Правила этикета при составлении текста письма

«Каждое письмо, которое мы пишем,

должно содержать одну идею/ мысль»

Основная проблема маркетологов, что даже если идея проста, как всё гениальное, часто в емейл-рассылке стараются расписать побольше подробностей, нюансов, приукрасить и добавить что-то «необходимое». Из благих побуждений идея становится монстром - большим, неповоротливым существом, которое особо не меняет суть. Ваша мысль останется хорошей, но попросту потеряется в ненужной информации.

Особенно это актуально для копирайтинга информационных рассылок. Некоторые маркетологи для обычного оповещения создают сложные шаблоны:

• 3 колонки,
• 5 разных размеров шрифтов,
• 12 карточек товара,
• детальное описание характеристик продукта...

Согласитесь, довольно сложно сфокусироваться на чём-то одном в таком письме:

А ведь текстовые письма могут быть красивыми и эффективными!

Копирайтинг рассылок. Как составить информационное письмо, чтобы его прочитали

Много написано, рассказано и отснято видео о том, как сделать красивый и эффективный шаблон, а вот тексту информационных рассылок уделяют совсем мало внимания. Давайте исправим это и раскроем небольшие секреты написания и оформления текста.

1. Одно письмо - одна мысль

Помните старую юмористическую сценку: " Я тут нотки принёс... Тут играть, тут не играть, а тут рыбу заворачивали" Желательно, чтобы ваш емейл не создавал такое же ощущение у клиента.

• Избегайте длинных преамбул

Постарайтесь первой фразой максимально заинтересовать клиента, чтоб он продолжал читать от предложения к предложению. Каждая последующая фраза должна ещё больше усиливать интерес перейти на сайт.

Рассылка Викиума - яркий пример того, как делать нужно. Сначала идёт яркий заголовок, затем анимация и только потом шесть строк + кнопка СТА, которые разжигают любопытство.

• Упрощайте структуру письма

Тем более, если вы отправляете Plain-text - эти письма чаще всего используются, когда подразумевается личная коммуникация и хорошо, если сразу понятно о чем говорит собеседник.

На обработку рекламы в популярных журналах человек тратит 1,7 секунды. Реклама в отраслевых изданиях - 3,2 сек. Плакат - 1,5 сек. Реклама в письме - 2 сек. Реклама на баннере - секунда. Очевидно, что маркетинговые сообщения нужно доносить молниеносно.

- Фил Барден

Чем проще вы объясните, что хотите от подписчика, тем выше шанс, что он выполнит целевое действие.

Пример рассылки от компании, которая занимается ювелирными изделиями. Такое впечатление, что клиенту пришло личное письмо. Оформление довольно несложное: всего одна ссылочка, подпись, все вместилось в первый экран просмотра.

• Делайте предложения и абзацы короткими

В эру мобильных устройств не нужно объяснять, что много информации пользователи потребляют именно с телефонов и планшетов. Абзацы из одного-двух предложений уже становятся правилом хорошего тона.

Попробуйте расположить информацию подобным образом, как у ЛингваЛео - три абзаца / две строчки / два предложения. Особого внимания заслуживает кнопка с призывом - это лишь маленькая шалость, лёгкий акцент. Например, к первому апреля компания запустила рассылку с тем как можно майнить в их обучающем сервисе. Здорово, когда можно подшучивать с подписчиками и они готовы к этому :)

• Выделяйте тезисы, основную мысль

Курсив, жирный, зачёркнутый шрифт пусть будет в помощь. Экспериментируйте в пределах разумного с размером, цветом и внешним видом текста.

В примере theSkimm хорошо выстроена композиция с комбинированием разных элементов. Главная мысль всегда оформлена в цитату и видна в первом скрине письма.

• Заменяйте описания на маркированные и нумерованные списки

Так информация выглядит более понятной и легче воспринимается читателями.

У кого же ещё учиться, как не у Дениса Каплунова? Быстро, просто и понятно сильно не вчитываясь.

• Играйтесь с расположением текста

Только не до такой степени, чтобы внешне это походило, что шаблон разъехался.

Редактор Мегаплана использует разные приёмы: сдвигает абзац вправо, добавляет цитаты, играется с фоном под текстовыми блоками. Зачастую это выглядит своеобразно и органично.

2. Изображения, картинки, рисунки

Как о человеке, так и о письме - первое впечатление зачастую визуальное. Следует помнить, что до 90% информации воспринимается именно визуально. Поэтому в вашем письме должно быть все прекрасно, а главное - понятно для пользователя даже при беглом взгляде.

После того как "причесали" текст, время позаботиться о другой стороне подготовки письма - графическому оформлению.

• Картинки, картинюшки

Бывает, подобрать соответствующую картинку сложнее всего, ведь правильная визуализация задаёт атмосферу всему письму. Поэтому откажитесь от стоковых изображений, особенно тех, что с вотермарками - они только ухудшат восприятие емейла.

Если взглянуть на рассылку Work.ua, структура очень чёткая и понятная за счёт грамотного расположения элементов.

• Инфографика вместо тысячи слов

Вы уже знаете, как важны картинки для усиления текста, не менее важно уметь иллюстрировать свои мысли и в письмах.

У Мегаплана всегда есть комиксы, карикатуры, инфографики и т. д., которые упрощают письмо и нацелены на то, чтобы объяснить / напомнить подписчику какое-то определение или понятие.

• Видео

Само собой, что в письме пока видео не воспроизводится в силу технических причин, но ведь можно его анонсировать и дать ссылку на сайт.

Такое письмо мы отправляли нашим пользователям перед тем как обновить интерфейс системы. Секрет конверсионной рассылки в том, чтобы из письма вести не на YouTube, а на сайт, где уже есть отдельная статья со встроенным видео. Самое приятное в этом процессе, что скриншот из видео добавляется в нашем редакторев несколько кликов. Вам нужно только указать ссылку. Из неё сгенерируется скриношт, как Аль-текст подставится название - останется только выбрать формат отображения.

• Анимация

Можно такой подход использовать для развлечения подписчиков, как в примере Puzzle English.

Ещё лучше, когда гифками в емейл-рассылке вы заменяете минивидео в самом письме. Например, показывая инструкцию к какому-либо товару.

3. Общая композиция

Даже если ваши элементы по отдельности шикарны, иногда случается такое, что вместе они, ну, никак не дружат. Рассмотрим элементы, которые важно между собой сочетать.

• Призывы к действию

Основная задача не часами удерживать подписчиков в письме, а заполучить переход на сайт / соц.сети и выполнение целевого действия.

Оставьте сложные структуры для сайта. Всё что вам надо — короткая, чёткая информация, которую легко и интересно читать.

Запомните, клиенты не понимают намёков и могут не догадаться что от них хотят. В лучшем случае, такое письмо оставят «на потом», но скорее всего - просто удалят, не просматривая содержимое. Добавляйте кнопки СТА в письмо, ненавязчиво подталкивая к действию.

Как показывает пример, на последнюю кнопку пришлось больше всего кликов. Кнопки призыва к действию способны привлечь внимание, заинтересовать и увести на сайт. К тому же, у вас появится хороший повод проанализировать частоту переходов и вызванный интерес.

Краткость в емейл-рассылках не означает короткий шаблон. Это умение за считанные секунды объяснить свою мысль, не используя ни одного лишнего слова.

• Полюбите ссылки

Да-да, обычные ссылки в тексте. На них тоже кликают и они для читателей не менее интересны, чем другие элементы писем.

Если вы обратили внимание, на анимированного мужчину с голым торсом пришлось 9% кликов, а на неприметную ссылочку - 6%.

• Украшайте ваш текст

Использовать в темах писем смайлики стало модно, но кто сказал, что этого нельзя делать внутри содержимого? Посмотрите, как можно приукрасить новостную рассылку.

Один маленький смайлик способен передать нужную эмоцию тексту и выделить главные мысли текста.

• Пишите от человека

Наверняка не нужно говорить, что у письма должно быть человеческое лицо. Особенно, когда дело доходит до информационных писем.

При составлении текста для рассылки таких электронных писем обязательно соблюдайте последовательные правила:

• Укажите кто обращается (фирма, организация, частное лицо),
• С какой целью вы прислали это письмо (в каком контексте),
• Что именно вы хотите предложить,
• Как с вами можно связаться (телефон, факс, email).

Всё-таки с человеком приятнее общаться, чем получать безликое предложение.

Вместо послесловия

В письме оставьте только самое важное и разместите ссылку на более подробную информацию для тех, кого заинтересовала идея. Следует помнить — текст должен вмещать в себе ровно столько информации, чтоб человеку захотелось узнать больше и в итоге перейти на ваш сайт. Все сложности и детали лучше оставить для сайта, именно там они сработают замечательно.

Если вы хотите научиться создавать крутые инфописьма - вдохновляйтесь примерами рассылок других компаний, а особенно - подпишитесь на Austin Kleon. Здесь всё прекрасно, особенно финальная картинка:

Старайтесь сделать содержимое коротким, а содержание богатым!

До новой встречи ;)