Plain text email vs HTML. Что эффективнее: новый тренд или устоявшаяся практика

В последнее время часто можно услышать, что plain text (простые текстовые письма, без анимации и дизайнерских изысков) - это новый тренд, и каждый емейл маркетолог считает своим долгом немедленно применить это в email-рассылках. Стоит ли поддаваться всеобщей эйфории? Мы проанализировали факты, так что теперь можем поделиться с вами реальными цифрами, полученными в ходе исследований западными специалистами и некоторыми нашими выводами.

HTML снижает Open Rate?

Мы тратим немало времени на создание красивых и информативных писем, чтобы привлечь внимание подписчика и побудить его к результативным действиям, но вот незадача: исследования, опубликованные порталом Hubspot, показали, что

Open Rate HTML письма по сравнению с текстовым на 25% ниже, а добавление gif анимации снижает этот показатель уже на 37%. Увеличение количества HTML блоков снижает показатель открытий еще на 23 процентных пункта.

Значит ли это, что все усилия напрасны?

Plain text в цифрах: впечатляющие показатели эффективности

Если углубиться в анализ данных и посмотреть на CTR, то у текстовых писем этот показатель на 21% выше, чем у HTML-rich emails. С учетом более высокого значения Open Rate становится ясно, что использование текстового письма повышает количество переходов на сайт на 51%, а это впечатляющие цифры.

Все приведенные выше данные основаны на результатах исследований Майка Либермана. Мы не могли оставить такой интересный вопрос без внимания и провели собственный тест.

Plain text емейл в действии

Так как все лучшие практики нужно применять на деле, мы решили тут же внедрить использование plain text.

Результаты отправки первого текстового сообщения впечатлили. Их можно было бы расценить как подтверждение гипотезы о том, что plain text рассылки отличаются высокой результативностью.

На две разные группы были отправлены традиционные письма, сделанные на основе HTML шаблонов, а следующая емейл рассылка была сделана в виде текстового письма. Plain text рассылка в обоих случаях была более эффективной.

Но тем не менее, эти данные нельзя считать однозначным подтверждением более высокой результативности текстовых писем и вот почему:

• как видно на скрине, текстовые письма показали более высокий % открытий. Но, принимая решение о том, открывать письмо или нет, получатель ничего не знает о его формате. На открытие письма может повлиять имя отправителя и тема, и в данном случае они отличались от тех, которые были использованы во взятых для сравнения HTML письмах.

• что касается % переходов, то в текстовых письмах и обычной промо рассылке содержались разные предложения, поэтому и реакция аудитории отличалась.

• день недели, время отправки и предложение внутри письма отличались.

С учетом приведенных выше замечаний считать две абсолютно разные рассылки экспериментом нельзя, несмотря на хорошие показатели plain text сообщения.

Мы решили применить научный подход и проверить эффективность текстовых писем экспериментом. Для этого был проведен сплит тест, в рамках которого на одну группу подписчиков был отправлен емейл в формате HTML, а на другую - в формате plain text. Темы писем и имя отправителя были идентичны.

Тест показал такие результаты:

Текстовое письмо показало более высокие результаты, но разница оказалась уже не такой ощутимой, как было показано в исследованиях портала Hubspot.

Самые распространенные ошибки при использовании Plain text email

Основной козырь текстовых сообщений - доверие получателя, а его легче сберечь, чем восстанавливать.

Если говорить о текстовых рассылках, то чаще всего емейл маркетологи допускают такие оплошности:

1. Чересчур фамильярный тон письма. Секрет успеха подобного рода сообщений заключается в том, что они воспринимаются как личная коммуникация. Но здесь же кроется и опасность - важно не переступить черту, чтобы не испортить себе репутацию в глазах получателя.

2. Слишком высокая частота рассылок. Если подписчики будут ежедневно получать однотипные письма, они перестанут на них реагировать.

3. Зацикленность на продажах, а не на реальных потребностях клиента. В очередной раз сообщая подписчику о преимуществах своего товара, подумайте, действительно ли он ему нужен, и постарайтесь дать что-то полезное, будь то контент, совет или скидка.

4. Отправка писем с одинаковым предложением без сегментации и персонализации. Делайте актуальные предложения клиенту в зависимости от его потребностей и покупательского поведения. Простая подстановка имени - это совсем не то, что можно считать достаточной персонализацией письма. Проанализируйте, чем интересуется ваш подписчик, какие страницы сайта посещает, как давно делал последний заказ. Отправляя правильные предложения можно существенно увеличить конверсию.

5. Требования к получателю. Вы хотите, чтобы подписчик перешел на сайт, выбрал товар, воспользовался промокодом из письма и сделал заказ. это слишком много. Облегчите для него эту цепочку до одного клика.

Стоит ли менять стратегию емейл маркетинга?

Так как маркетологи готовы пойти на все, чтобы добиться повышения показателей Open Rate и CTR, более высокие результаты plain text писем многие могут воспринять как прямой призыв к действию и кардинально поменять стратегию. С этим спешить не стоит: у каждой медали две стороны, и любой, даже самый эффективный инструмент нужно использовать осторожно и дозированно.

Plain text сообщения лучше подходят не для массовых емейл рассылок, а для тех случаев, когда нужна личная коммуникация и преследуется цель получить ответ клиента. Текстовые письма будут эффективны в реактивационных рассылках, а также при сборе отзывов о продуктах компании и уровне сервиса.

Кстати, несмотря на высокие показатели СТR, текстовые сообщения в меньшей степени генерируют продажи, чем HTML. Здесь все просто: чтобы вызвать желание купить, нужна соответствующая эмоция, и в html письме есть возможность показать свое предложение в ярких красках, чтобы вызвать необходимый эмоциональный отклик.

Кроме того, неоднократно проводились исследования (в 2014 и в 2011 годах), в которых респондентов спрашивали, в каком виде они предпочитают получать рассылки от компаний. Оба раза результаты были идентичны. Большинство (64%) отдали свои голоса за HTML письма.

Поэтому для эффективной коммуникации целесообразно использовать оба вида писем и в любом случае беречь доверие подписчиков.