Direct-маркетинг как performance-команда, а не “отдел рассылок”

Типичное использование direct-маркетинга в ecommerce до сих пор сводится к массовым рассылкам, а главным рычагом управления каналом остается частота отправок. Но direct-маркетинг имеет значительно более широкое влияние на бизнес-метрики и работу с контактной базой — если рассматривать его как performance-функцию, а не канал коммуникации.

С 2020 года команда Prom.ua развивает direct- и retention-маркетинг, используя CDP eSputnik для автоматизации коммуникаций и работы с клиентскими данными. За это время мы собрали кейсы, в которых эти инструменты системно меняли бизнес-метрики — от конверсии до LTV — а не просто “давали охват”.

Это будет серия статей с подробными кейсами об эволюции инструментов direct-маркетинга на протяжении нескольких лет и их измеримом влиянии на бизнес.

Первый кейс: инсталлы мобильного приложения

В 2021 году Prom.ua начал привлекать инсталлы мобильного приложения через direct-маркетинговые каналы: email, SMS, Viber. Задача — выйти на десятки тысяч инсталлов в месяц, не сломав экономику канала.

В 2026 году direct-маркетинговые каналы приносят больше всего инсталлов, а также являются самыми дешевыми среди платных каналов привлечения к установке мобильного приложения.

Как привлекать инсталлы приложения?

Сначала были протестированы промо-рассылки через email и Viber. Тестировали прямые призывы “скачай мобильное приложение Prom”, а также механики с розыгрышами за его инстал.

Но промокампании давали низкое количество инсталлов — лишь сотни. Наша же задача была генерировать десятки тысяч установок в месяц. Для этого коммуникация должна была стать регулярной, покрывать большое количество юзеров и отправляться в тот момент, когда для покупателя есть ценность в инсталле приложения.

Ключевая гипотеза была простой: инсталлы лучше генерируются не через промо, а через триггеры с высокой моментной ценностью для пользователя.

Понимая, какую ценность приложение дает пользователю, мы смогли сформировать CTA в Viber-сообщениях и SMS. Вот какие результаты мы получили:

• 150 000+ инсталлов в месяц;
• конверсия из доставленного сообщения в установку — 2–6%;
• CPA инсталла в 2 раза ниже, чем у paid-каналов.

После первой успешной итерации мы перешли к масштабированию:

• запуск новых кампаний;
• увеличение бюджета до предела окупаемости;
• системное A/B-тестирование;
• отключение неэффективных кампаний.

Все инсталльные кампании мы запускали через платформу eSputnik, которая обеспечила надежную доставку сообщений и удобную аналитику результатов.

Для масштабирования определили предельную стоимость инсталла. Логика та же, что и в retention-маркетинге:

Стоимость удержания покупателя должна быть ниже, чем стоимость привлечения нового.

Соответственно, CPA инсталла из direct-маркетинга должен быть ниже, чем CPA из paid-каналов. Это и стало нашей границей масштабирования.

Параллельно мы работали над двумя задачами: найти новые поводы для коммуникации (когда покупателю важнее всего получать быструю информацию в приложении) и увеличить конверсию существующих кампаний.

Мы сформировали ряд гипотез и тестировали разные CTA через A/B-тесты.

В сообщении “Заказ принят продавцом” мы начали информировать об изменении статуса заказа, но не указывали сам статус “принято”. Это увеличило конверсию из доставленного сообщения в инстал на 84%. Таким образом, мы заинтересовывали покупателя: сообщали об изменении статуса, но не уточняли, какой именно статус установлен. Это создавало дополнительную мотивацию загрузить приложение. При том же количестве отправленных сообщений мы начали получать почти в 1,8 раза больше инсталлов по более низкой стоимости.

Для каждой инсталльной кампании (транзакционного сообщения об обработке заказа со ссылкой на установку приложения) мы сгенерировали несколько гипотез с изменением CTA. Часть тестов не повлияла на конверсию, часть — ухудшила результат, но некоторые гипотезы дали существенный прирост — от 10 до 84%. Поэтому важно генерировать достаточное количество гипотез, приоритизировать их и тестировать.

Почему важно проверять новые сообщения именно через A/B-тест?

Потому что на увеличение или уменьшение конверсии могут влиять разные факторы: сезонность, изменения в других кампаниях, запуск paid-рекламы, изменения внутри продукта. Поэтому сравнение одной и той же кампании с разным CTA не показывает реальную картину. И оба варианта CTA нужно тестировать в одинаковых условиях.

Через 3 месяца после запуска количество инсталлов и конверсия начали снижаться. Через 6 месяцев кампании вышли на плато: конверсия снизилась, CPA инсталла выросло, и метрики стабилизировались на одном уровне.

Это типичная ситуация для новых триггерных коммуникаций. В первые месяцы большинство покупателей из сегментов core и loyal устанавливают приложение, и далее триггеры работают преимущественно на новых или менее активных пользователей.

На этом этапе мы пересмотрели все инсталльные DM-кампании в разрезе каналов и отключили кампании, которые перестали быть экономически эффективными, даже если за предыдущие месяцы они дали значительный объем инсталлов.

Самые дорогие установки были из SMS-кампаний. Мы выключили их из-за неокупаемости. Но важно анализировать не только среднюю стоимость инсталла по каналу, но и каждую кампанию отдельно — выключать нужно не все, а только неокупаемые.

Как получать больше инсталлов?

Пользователи мобильного приложения чаще совершали повторные покупки, чем посетители мобильной и десктопной версии сайта. Поэтому наращивание инсталлов стало одной из ключевых задач команд Prom.ua.

С другой стороны, мы видели, что в сегментах core и loyal не все покупатели переходили в приложение. В 2023 году мы провели исследование, чтобы ответить на вопросы:

• Почему core и loyal покупатели, имея установленное приложение, совершают покупки через mobile web?
• Почему покупатели не устанавливают приложение?

Для исследования выделен сегмент, который не имеет установленного приложения Prom.ua.

Почему приложением не пользуются:

У 67% респондентов недостаточно памяти на телефоне, поэтому они не устанавливают приложения для покупок, но при этом активно пользуются мессенджерами.

По результатам исследования мы определили следующие задачи:

• Оптимизировать бюджет: не отправлять сообщения об инсталле пользователям, которые вообще не устанавливают мобильные приложения.
• Мотивировать пользователей мобильной версии сайта устанавливать приложение.
• Найти альтернативный канал коммуникации для покупателей, которые не устанавливают мобильные приложения, чтобы сократить расходы на транзакционные коммуникации через Viber и SMS.

Оптимизация бюджета на SMS и Viber

SMS и Viber — самые дорогие каналы в direct-маркетинге, и их стоимость постоянно растет. Поэтому важно регулярно искать пути оптимизации кампаний и снижения расходов на эти каналы.

Как оптимизируют бюджет в Prom.ua:

• Снизили частоту отправки инсталльных сообщений для сегментов core и loyal. Эти покупатели оформили 5+ заказов за год. По каждому заказу получили от 1 до 5 коммуникаций об инсталле приложения и не отреагировали на них, поэтому мы снизили их частоту. Это позволило оптимизировать стоимость установок из DM-каналов, не снижая их количества.
• Протестировали новый канал коммуникации: чат-бот с транзакционными сообщениями в мессенджере. Если пользователь не устанавливает мобильные приложения, но использует мессенджеры, то мы будем коммуницировать в мессенджерах. Поэтому мы решили протестировать чат-бот в Telegram. Этот опыт был неуспешным, и о нем я опишу отдельный кейс. Есть бизнесы, в которых Telegram- и Viber-боты работают и окупаются, но это не был наш вариант. После нескольких итераций улучшений и оптимизаций канал не окупался и не закрывал нужные нам задачи.

Омниканальный подход

В транзакционных кампаниях у нас работает омниканальная логика: push-уведомление, Viber тем, у кого нет приложения. И последним этапом — SMS тем, кому Viber не отправлен.

Такая каскадная логика позволила максимально охватить аудиторию и обеспечить доставку каждому пользователю через наиболее удобный для него канал. Благодаря настроенным в eSputnik сценариям система автоматически выбирает канал в зависимости от статуса пользователя и доставки предыдущих сообщений.

Эксперименты 2025

Для улучшения результатов direct-маркетинга важно постоянно генерировать новые гипотезы и проводить A/B-тесты. Это должно быть регулярной задачей. В заключение покажу вам несколько примеров A/B-тестов и гипотез для инсталльных кампаний, которые мы проверяли летом 2025 года.

Гипотезы 2025 года, которые сработали

Гипотезы, которые не сработали

Как SMS латиницей дали +240% инсталлов при более низкой конверсии

Последние годы мы не использовали канал SMS для привлечения инсталлов, поскольку кампании стали слишком дорогими по сравнению с Viber и не окупались.

Но SMS латиницей стоят в два раза дешевле, чем SMS на украинском языке. С одной стороны — кто отправляет SMS латиницей в 2025 году? С другой — стоимость такого сообщения вдвое ниже.

Для сравнения:

– SMS на украинском: 0,91 грн за 70 символов (х2)

– SMS латиницей: 0,91 грн за 160 символов

В 70 символов мы не укладываемся, поэтому платим двойную стоимость за SMS и, соответственно, получаем более высокую цену инсталла. Использование латиницы позволило платить за одно сообщение, что снизило стоимость инсталла почти вдвое.

Поэтому мы решили повторно протестировать инсталльные кампании в SMS и оценить стоимость установки и разницу конверсии для сообщений на кириллице и латинице.

Результат: SMS транслитом имеют на 45% более низкую цену инсталла. И хотя конверсия снизилась на 8%, мы выросли в количестве установок на 240%. Поэтому в A/B-тесте всегда важно смотреть не на один показатель, а на изменение всех показателей воронки.

Выводы

Direct-маркетинг может решать разные бизнес-задачи: генерацию заказов, инсталлов, отзывов. Но его эффективность невозможно оценить без четко определенных performance-метрик.

Триггерные коммуникации — это не “настроили и забыли”, а непрерывный процесс оптимизации, тестирования и масштабирования.

Именно поэтому direct-маркетинг в Prom.ua уже пять лет работает как performance-команда: мы ежегодно увеличиваем долю канала в инсталлах, оптимизируем CPA и повышаем инкрементальное влияние на бизнес.

Для реализации описанных кейсов мы использовали омниканальную CDP eSputnik как единую платформу управления коммуникациями: настроили каскадную логику доставки (push → Viber → SMS), сегментировали аудиторию по поведенческим данным, тестировали разные варианты сообщений, анализировали результаты.

В следующей статье поделюсь еще одним кейсом direct-маркетинга в Prom.ua. Также мы разберем подходы, которые помогают системно влиять на бизнес-метрики.

Если вы хотите разобраться, как запустить или оптимизировать подобные кампании именно для вашего бизнеса — команда eSputnik готова помочь. Заказывайте бесплатную консультацию, чтобы определить точки роста в вашем direct-маркетинге.

Special Request Inline