Как максимизировать доход от каждого пользователя мобильного приложения

Если вы хотите увеличить Customer Lifetime Value (сокращенно LTV, средняя прибыль от одного клиента за все время), как бы вы это сделали? Есть два способа, которые дополняют друг друга. Первый и очевидный путь — улучшить свой продукт так, чтобы больше клиентов захотели его приобрести.

Второй путь — это улучшение коммуникаций за пределами продукта. При правильном обмене сообщениями с клиентами вы можете удвоить LTV без каких-либо изменений в самом приложении.

Эта стратегия работает для веб-сайтов по меньшей мере 20 лет. Ритейлеры и ecommerce-компании понимают, что общение через каналы direct-маркетинга, например email, может увеличить доход до 50%.

Давайте выясним, как эти идеи воплощаются в мобильных приложениях, которые предлагают покупки.

Два компонента для увеличения доходов

Если вы не можете что-то измерить, то не сможете это улучшить. Нужно найти способ понять, как наши коммуникации и обмен сообщениями влияют на LTV.

Хотя LTV обычно включает в себя расходы, мы сфокусируемся на увеличении прибыли при условии постоянных затрат на привлечение. Так, в этой статье будем говорить об LTV только как об общем доходе от среднего клиента за все время пользования приложением.

В большинстве случаев повышение LTV благодаря качественной коммуникации состоит из двух компонентов:

1. Прямое увеличение числа платных конверсий.
2. Повышение уровня удержания, что приводит к долгосрочному росту выручки.

Если вы когда-нибудь пробовали разводить огонь в гриле или камине, то знаете, что разжигание пламени и его поддержание требуют разных подходов. Получение первой платной конверсии похоже на ту начальную искру: она требует много энергии, имеет высокие затраты и часто может быть недостаточной. В то же время удержание пользователей похоже на уход за этим тлеющим углем. Это требует терпения, усердия и, так же как периодическая проверка очага, регулярной обратной связи, чтобы интерес клиентов оставался неизменным.

Как правило, вам нужен один сложный сценарий сообщений, который выполнял бы большую часть работы по привлечению и получению конверсий. Хотя цель кампании может отличаться, структура остается неизменной в различных бизнес-моделях. Если у вас есть приложение по модели freemium, цель — превратить бесплатных пользователей в платных. Чтобы предоставить бесплатную пробную версию, вы должны убедиться, что клиент не отменит подписку до окончания пробной версии. Для демодоступа вам нужно предложить первую покупку.

Кампании поддержания “огонька” в первую очередь ориентированы на активных пользователей. Вы хотите, чтобы они оставались, пользовались приложением и платили как можно дольше. На практике стоит обращаться к активным пользователям на разных этапах жизненного цикла разными способами. Например, вы можете иметь уникальные кампании для новых клиентов, постоянных пользователей и тех, кто перестал пользоваться приложением. Однако конечной целью всегда является привлечение и удержание как можно большего количества активных пользователей.

Насколько значительным является увеличение LTV

Каких результатов вы можете ожидать от коммуникаций, ориентированных на стимулирование и удержание клиентов? В CDP eSputnik мы проанализировали влияние маркетинговых кампаний на десятки миллионов пользователей. Вот результаты: 20% наших лучших клиентов генерируют 14,7% конверсий в рамках кампании по “разжиганию” пользовательского интереса.

Подумайте об этой цифре: всего одна (!) правильно проведенная кампания может увеличить доход почти на 15%. Если ваши результаты ниже, у вас есть возможность быстро изменить это без значительных затрат.

Цифры, представленные на диаграмме 1, основаны на 24-часовой атрибуции. Если клиенты нажимают на push-уведомление или открывают email-письмо, а в течение 24 часов совершают покупку, результаты засчитываются в эту кампанию.

Чтобы оценить влияние удержания на доход, важно быть прозрачным в отношении показателей и расчетов. Мы подробно описали это в отдельной статье. Однако выводы по бенчмаркам таковы: 20% крупнейших наших клиентов отмечают рост AURR (Active Users Retention Rate, то есть процент удержания активных пользователей) на 3,9% и увеличение прибыли на 17,5%.

Хорошо реализованная стратегия отправки сообщений для привлечения и удержания клиентов может увеличить доходы на 30-50%. Основная цель eSputnik — сделать эти результаты достижимыми как для лидеров рынка, так и для очень нишевых мобильных приложений с небольшими финансовыми возможностями.

Как достичь лучших результатов

Мы подошли к разнице между лучшими и худшими кампаниями.

Самой распространенной ошибкой, которая приводит к плохим результатам, являются нечастые и однообразные сообщения. Обычно продуктовые команды часто начинают с инструментов push-уведомлений вроде Firebase, создавая базовые уведомления. Такие кампании, как правило, состоят всего из нескольких сообщений с шаблонными текстами. Это быстро лишает пользователей интереса к таким нотификациям.

Достижение оптимальных результатов обычно требует нескольких итераций. Жестко закодированные кампании создают проблемы в управлении, масштабировании и измерении. Ведущие клиенты eSputnik добиваются роста LTV на 30-50% без внесения изменений в продукт. Они уделяют значительное внимание рекламным кампаниям и обычно отправляют от 3 до 5 различных сообщений в неделю. Большинство из них запускается после определенных действий клиента для его удержания.

На сегодня лучшие результаты в основном достигают крупные игроки со специальными командами, сосредоточенными на коммуникациях и удержании клиентов. Мы в CDP eSputnik стремимся создать инструмент, который позволит каждому клиенту, независимо от размера команды, достичь такого уровня производительности.