Direct-маркетинг як performance-команда, а не “відділ розсилок”

Типове використання direct-маркетингу в ecommerce досі зводиться до масових розсилок, а головним важелем управління каналом залишається частота відправлень. Але direct-маркетинг має значно ширший вплив на бізнес-метрики та роботу з контактною базою — якщо розглядати його як performance-функцію, а не канал комунікації. 

Із 2020 року команда Prom.ua розвиває direct- і retention-маркетинг, використовуючи CDP eSputnik для автоматизації комунікацій і роботи з клієнтськими даними. За цей час ми зібрали кейси, у яких ці інструменти системно змінювали бізнес-метрики — від конверсії до LTV — а не просто “давали охоплення”.

Це буде серія статей із детальними кейсами про еволюцію інструментів direct-маркетингу протягом кількох років і їхній вимірюваний вплив на бізнес.

Перший кейс: інстали мобільного застосунку

У 2021 році Prom.ua почав залучати інстали мобільного застосунку через direct-маркетингові канали: email, SMS, Viber. Задача — вийти на десятки тисяч інсталів на місяць, не зламавши економіку каналу.
В 2026 році direct-маркетингові канали приносять найбільше інсталів, а також є найдешевшими серед платних каналів залучення до встановлення мобільного застосунку.

Як залучати інстали застосунку?

Спочатку були протестовані проморозсилки через email та Viber. Тестували прямі заклики “скачай мобільний застосунок Prom”, а також механіки з розіграшами за його інстал. 

Але промокампанії давали низьку кількість інсталів — лише сотні. Наша ж задача була генерувати десятки тисяч встановлень на місяць. Для цього комунікація мала стати регулярною, покривати високу кількість юзерів та відправлятися в той момент, коли для покупця є цінність в інсталі застосунку.

Ключова гіпотеза була простою: інстали краще генеруються не через промо, а через тригери з високою моментною цінністю для користувача.

Розуміючи, яку цінність застосунок дає користувачу, ми змогли сформувати СТА в Viber-повідомленнях та SMS. Ось які результати ми отримали:

• 150 000+ інсталів на місяць;
• конверсія з доставленого повідомлення у встановлення — 2–6%;
• CPA інсталу в 2 рази нижчий, ніж у paid-каналів.

Після першої успішної ітерації ми перейшли до масштабування:

• запуск нових кампаній;
• збільшення бюджету до межі окупності;
• системне A/B-тестування;
• відключення неефективних кампаній.

Всі інстальні кампанії ми запускали через платформу eSputnik, яка забезпечила надійну доставку повідомлень та зручну аналітику результатів.

Для масштабування визначили граничну вартість інсталу. Логіка така сама, як у retention-маркетингу:

Вартість утримання покупця має бути нижчою, ніж вартість залучення нового.

Відповідно, CPA інсталу з direct-маркетингу має бути нижчим, ніж CPA з paid-каналів. Це і стало нашою межею масштабування.

Паралельно ми працювали над двома задачами: знайти нові приводи для комунікації (коли покупцю найважливіше отримувати швидку інформацію в застосунку) та збільшити конверсію наявних кампаній. 

Ми сформували низку гіпотез і тестували різні СТА через A/B-тести. 

У повідомленні “Замовлення прийнято продавцем” ми почали інформувати про зміну статусу замовлення, але не вказували сам статус “прийнято”. Це збільшило конверсію з доставленого повідомлення в інстал на 84%. Таким чином, ми зацікавлювали покупця: повідомляли про зміну статусу, але не уточнювали, який саме статус встановлено. Це створювало додаткову мотивацію завантажити застосунок. При тій самій кількості відправлених повідомлень ми почали отримувати майже в 1,8 раза більше інсталів за нижчою вартістю.

Для кожної інстальної кампанії (трансакційного повідомлення про обробку замовлення з посиланням на встановлення застосунку) ми згенерували кілька гіпотез зі зміною CTA. Частина тестів не вплинула на конверсію, частина — погіршила результат, але деякі гіпотези дали істотний приріст — від 10 до 84%. Тому важливо генерувати достатню кількість гіпотез, пріоритезувати їх і тестувати.

Чому важливо перевіряти нові повідомлення саме через A/B-тест? 

Бо на збільшення чи зменшення конверсії можуть впливати різні чинники: сезонність, зміни в інших кампаніях, запуск paid-реклами, зміни всередині продукту. Тому порівняння однієї тієї самої кампанії з різним СТА не показує реальну картинку. І обидва варіанти СТА треба тестувати за однаковими умовами.

Через 3 місяці після запуску кількість інсталів і конверсія почали знижуватися. За 6 місяців кампанії вийшли на плато: конверсія зменшилась, CPA інсталу зріс і метрики стабілізувались на одному рівні.

Це типова ситуація для нових тригерних комунікацій. У перші місяці більшість покупців із сегментів core та loyal встановлюють застосунок, і далі тригери працюють переважно на нових або менш активних користувачів.

На цьому етапі ми переглянули всі інстальні DM-кампанії в розрізі каналів і відключили кампанії, які перестали бути економічно ефективними, навіть якщо за попередні місяці вони дали значний обсяг інсталів.

Найдорожчі встановлення були з SMS-кампаній. Ми вимкнули їх через неокупність. Але важливо аналізувати не тільки середню вартість інсталу з каналу, а й кожну кампанію окремо — вимикати треба не всі, а лише неокупні.

Як отримувати більше інсталів? 

Користувачі мобільного застосунку частіше робили повторні покупки, ніж відвідувачі мобільної та десктопної версій сайту. Тому нарощування інсталів стало однією з ключових задач команд Prom.ua.

З іншого боку, ми бачили, що в сегментах core та loyal не всі покупці переходили в застосунок. В 2023 році році ми провели дослідження, щоб відповісти на питання:

• Чому core і loyal покупці, маючи встановлений застосунок, роблять покупки через mobile web?
• Чому покупці не встановлюють застосунок?

Для дослідження виділено сегмент, який не має встановленого застосунку Prom.ua.

Чому не користуються застосунком:

У 67% респондентів замало пам'яті на телефоні, тому вони не встановлюють застосунки для покупок, але при цьому активно користуються месенджерами. 

За результатами дослідження ми визначили такі задачі:

• Оптимізувати бюджет: не надсилати повідомлення про інстал користувачам, які взагалі не встановлюють мобільні застосунки.
• Мотивувати користувачів мобільної версії сайту встановлювати застосунок.
• Знайти альтернативний канал комунікації для покупців, які не встановлюють мобільні застосунки, щоб скоротити витрати на трансакційні комунікації через Viber та SMS.

Оптимізація бюджету на SMS та Viber

SMS та Viber — найдорожчі канали в direct-маркетингу, і їхня вартість постійно зростає. Тому важливо регулярно шукати шляхи оптимізації кампаній і зниження витрат на ці канали.

Як оптимізують бюджет в Prom.ua:

1. Знизили частоту відправки інстальних повідомлень для сегментів core та loyal. Ці покупці оформили 5+ замовлень за рік. По кожному замовленню отримали від 1 до 5 комунікацій про інстал застосунку і не зреагували на них, тому ми знизили їхню частоту. Це дало змогу оптимізувати вартість встановлень з DM-каналів, не знижуючи їхньої кількості.
2. Протестували новий канал комунікації: чат-бот з трансакційними повідомленнями в месенджері. Якщо користувач не встановлює мобільні застосунки, але використовує месенджери, то ми будемо комунікувати в месенджерах. Тому ми вирішили протестувати чат-бот в Telegram. Цей досвід був неуспішним, і про нього я опишу окремий кейс. Є бізнеси, в яких Telegram- і Viber-боти працюють та окуповуються, але це не був наш варіант. Через декілька ітерацій покращень та оптимізацій канал не окуповувався і не закривав потрібні нам задачі.

Омніканальний підхід 

В трансакційних кампаніях у нас працює омніканальна логіка: push-повідомлення, Viber тим, у кого немає застосунку. І останнім етапом — SMS тим, кому Viber не надіслано.

Така каскадна логіка дозволила максимально охопити аудиторію та забезпечити доставку кожному користувачу через найзручніший для нього канал. Завдяки налаштованим в eSputnik сценаріям система автоматично вибирає канал залежно від статусу користувача та доставки попередніх повідомлень.

Експерименти 2025

Для покращення результатів з direct-маркетингу важливо постійно генерувати нові гіпотези та проводити A/B-тести. Це має бути регулярною задачею. Наостанок, покажу вам декілька прикладів A/B-тестів та гіпотез для інстальних кампаній, які ми перевіряли влітку 2025 року. 

Гіпотези 2025 року, які спрацювали

Гіпотези, які не спрацювали:

Як SMS латиницею дали +240% інсталів при нижчій конверсії

Останні роки ми не використовували канал SMS для залучення інсталів, оскільки кампанії стали надто дорогими порівняно з Viber і не окуповувалися.

Але SMS латиницею коштують удвічі дешевше, ніж SMS українською мовою. З одного боку — хто надсилає SMS латиницею у 2025 році? З іншого — вартість такого повідомлення вдвічі нижча.

Для порівняння:

• SMS українською: 0,91 грн за 70 символів (х2)
• SMS латиницею: 0,91 грн за 160 символів

70 символів ми не вкладаємося, тому платимо подвійну вартість за SMS і, відповідно, отримуємо вищу ціну інсталу. Використання латиниці дозволило платити за одне повідомлення, що знизило вартість інсталу майже вдвічі.

Тому ми вирішили повторно протестувати інстальні кампанії в SMS і оцінити вартість встановлення та різницю конверсії для повідомлень кирилицею та латиницею.

Результат: SMS транслітом мають на 45% нижчу ціну інсталу. І хоча конверсія просіла на 8%, ми приросли в кількості встановлень на 240%. Тому в A/B-тесті завжди важливо дивитися не на один показник, а на зміну всіх показників воронки.

Висновки

Direct-маркетинг може вирішувати різні бізнес-задачі: генерацію замовлень, інсталів, відгуків. Але його ефективність неможливо оцінити без чітко визначених performance-метрик.

Тригерні комунікації — це не “налаштували і забули”, а безперервний процес оптимізації, тестування та масштабування.

Саме тому direct-маркетинг у Prom.ua вже п’ять років працює як performance-команда: ми щороку збільшуємо частку каналу в інсталах, оптимізуємо CPA і підвищуємо інкрементальний вплив на бізнес.

Для реалізації описаних кейсів ми використовували омніканальну CDP eSputnik як єдину платформу управління комунікаціями: налаштували каскадну логіку доставки (push → Viber → SMS), сегментували аудиторію за поведінковими даними, тестували різні варіанти повідомлень, аналізували результати. 

У наступній статті поділюся ще одним кейсом direct-маркетингу в Prom.ua. Також ми розберемо підходи, які допомагають системно впливати на бізнес-метрики.

Якщо ви хочете розібратися, як запустити чи оптимізувати подібні кампанії саме для вашого бізнесу — команда eSputnik готова допомогти. Замовляйте безплатну консультацію, щоб визначити точки зростання у вашому direct-маркетингу.

Special Request Inline