Бенчмарки ecommerce: как подготовиться к сезону распродаж 2026

Трафик на сайтах ритейлеров вырос, но конверсия в покупку снизилась. Такую тенденцию мы увидели на данных 946 ecommerce-компаний — клиентов eSputnik, которые вместе отправляют около 2,2 млрд сообщений в месяц. Также мы исследовали поведение покупателей в январе–августе 2026 и во время Чёрных пятниц 2024–2025 годов. Ниже разбираем, что изменилось и что стоит учитывать в сезоны распродаж.

eSputnik — омниканальная CDP (customer data platform), которая помогает ecommerce-компаниям и ритейлерам персонализировать взаимодействие с аудиторией, удерживать клиентов и увеличивать продажи. Исследование охватывает 2024–2026 годы. Для части показателей использованы медианные значения по компаниям, для других — данные всей выборки. 

Средний чек растёт, а конверсия в заказ снижается

В августе 2026 года средний чек (AOV) вырос на 18,6% по сравнению с июлем. Заказов при этом меньше, чем в начале года: в январе было около 2,7 млн, в августе — 2,1 млн.

Рост AOV не связан исключительно с результатами крупнейших компаний: даже если исключить 1% крупнейших участников выборки, средний чек вырос на 16,2%.

Трафик достиг пика в мае — 188,7 млн визитов на сайты ритейлеров, но общая конверсия в покупку упала до минимума: 1,31% против около 1,9% в январе.

К концу лета конверсия частично восстановилась, но до зимнего уровня не вернулась. Снизилась и медиана компаний, так что просадка не ограничивается несколькими крупными игроками. 

Как изменились продажи по категориям в августе 2026

Динамика продаж существенно отличалась в зависимости от товарной категории: в августе одни сегменты нарастили выручку, тогда как другие потеряли заказы. Вот как изменились показатели по сравнению с июлем: 

• Дом и сад: выручка +38%. Заказов почти столько же, а средний чек вырос примерно на треть.
• Электроника: выручка +28%. Заказы выросли почти на 9%, чек — на 17%.
• Маркетплейсы: заказов на 27% меньше. Более высокий чек этого не компенсировал, и выручка упала примерно на 17%.
• Книги и детские товары: заказов меньше на 13–15%.

Рост чека не означает, что покупатели стали покупать больше товаров: на него могли повлиять как рост цен, так и изменение поведения, например, выбор более дорогих товаров. 

Чтобы понять причины сокращения количества заказов, нужно выяснить: покупателей стало меньше или существующие клиенты стали покупать реже? Причин снижения может быть несколько: от изменения структуры трафика до удлинения цикла принятия решения. Стоит проверить, какие источники принесли дополнительный трафик, какие товары и предложения интересовали новых посетителей и как часто они совершали покупки по сравнению с другими пользователями сайта.

Какие категории лучше превращают посетителей в покупателей

Большой объём трафика ещё не означает такой же доли покупателей: в аптеках на 13,8% трафика приходится 27,2% покупателей, а в нише одежды 26,9% трафика дают лишь 19,5%.

Разницу может объяснить скорость принятия решения. Например, аптечные товары чаще покупают для удовлетворения насущной потребности, тогда как выбор одежды может требовать больше времени. Перед сезоном распродаж стоит сравнивать конверсию в пределах своей категории.

Новые или повторные: кто покупает во время распродаж

В Чёрную пятницу 2025 года количество новых покупателей выросло на 48% по сравнению с началом недели, а повторных — то есть тех, кто уже покупал в магазине ранее, — на 23%.

Во время распродажи растёт количество и новых, и повторных покупателей, но прирост новых значительно больше. Для бизнеса это возможность увеличить продажи здесь и сейчас и одновременно расширить клиентскую базу для дальнейшей работы после акций. Ценность Чёрной пятницы зависит от того, сколько новых клиентов бизнес сможет вернуть за следующей покупкой.

Несмотря на приток новой аудитории, повторные покупатели по-прежнему составляют большинство в Чёрную пятницу.

В Чёрную пятницу 2025 года доля новых покупателей выросла до 40% против 32% в 2024-м. Соответственно, доля повторных сократилась с 68% до 60%.

Для сравнения: в среднем за февраль–август 2026 года доли новых и повторных покупателей почти одинаковы — 48% и 52%.

Что это значит для ecommerce 

Бизнесу не стоит строить стратегию Чёрной пятницы исключительно на привлечении новых клиентов. В 2024–2025 годах повторные клиенты составляли 60–68% покупателей Чёрной пятницы, поэтому именно существующую базу стоит активировать с помощью персонализированных предложений, рекомендаций товаров и сегментированных кампаний.

В то же время увеличение доли новых покупателей во время Чёрной пятницы делает особенно важной работу над их удержанием и стимулированием повторных покупок. 

Как подготовить клиентскую базу к сезону распродаж

Одна из ключевых задач перед сезоном распродаж — стимулировать повторные покупки среди существующих клиентов. Для этого стоит выделить группы:

• Кто покупал в прошлом году и с тех пор не возвращался: таким клиентам нужно персональное предложение.
• Кому уже должна понадобиться следующая покупка: момент повторного заказа можно определить по истории покупок каждого клиента, например, с помощью триггера “Регулярный спрос”.

Одного деления на новых и повторных покупателей недостаточно, ведь даже клиенты с предыдущими покупками могут существенно отличаться по активности и потребностям. Подробный пример работы с удержанием есть в кейсе MAUDAU.

Когда начинать коммуникацию перед распродажами

По данным eSputnik, количество заказов на День влюблённых растёт за неделю до праздника, а в сам день темпы роста замедляются. Чёрная пятница работает иначе: пик приходится именно на этот день.

За неделю до Дня влюблённых заказов в среднем на 12% больше типичного уровня для соответствующих дней недели. Перед Пасхой продажи в основном держатся на обычном уровне или ниже, а в сам день праздника резко снижаются.

В 2025 году стабильный рост заказов перед пиковым днём сезона начался 21 ноября, то есть за неделю до этого. Наибольшее количество заказов зафиксировали в понедельник перед Чёрной пятницей и непосредственно в день распродажи. Трафик за неделю распродаж вырос на 42%, а выручка ритейлеров — на 33% в долларовом эквиваленте по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Подробнее о прошлогоднем сезоне — в исследовании Чёрной пятницы 2025.

Поэтому коммуникацию стоит запускать заранее, пока люди ещё выбирают товары и ищут акции. Практические примеры для кампании — в материале о маркетинговых идеях к Чёрной пятнице 2026.

Доля мобильных покупок в сезон распродаж

В ноябре 2025 года 78% транзакций совершали со смартфонов, против 75% в ноябре 2024. В саму Чёрную пятницу доля была ниже — 75%. 

В выходные и праздники количество заказов, оформленных с компьютеров, снижается, а доля заказов с мобильных растёт. В трафике похожая картина: в выходные посещений с десктопа заметно меньше.

Поэтому перед сезоном распродаж стоит протестировать оформление заказа с мобильных устройств: для каждого канала (email, SMS, Viber, push, App Inbox) пройти путь от перехода из сообщения до оплаты и оценить, насколько он удобен для покупателя.

Какие каналы эффективнее всего стимулируют покупки 

В день Чёрной пятницы 2025 года ритейлеры отправили 121 млн сообщений, более половины из которых составляли email-рассылки. Для клиентов eSputnik это самый популярный канал: он дешевле SMS и Viber и позволяет максимально персонализировать предложение.

По медиане компаний SMS приносит почти в 12 раз больше покупок на 1000 сообщений, чем email. 

Viber тоже даёт больше покупок на 1000 сообщений, чем email: по медиане — 2,1 против 0,54. Но SMS и Viber стоят дороже, чем email, а формат SMS ограничивает объём информации. Поэтому эти каналы используют точечно: как дополнительные после email, для горячих сегментов и конкретных предложений.

Какие ещё каналы стоит использовать

App Inbox работает с авторизованными пользователями. Когда человек заходит на сайт или в приложение, он видит уведомления в отдельном центре сообщений, как в Facebook или YouTube. В App Inbox поступают сообщения о брошенной корзине, акциях и персональных предложениях. Канал позволяет взаимодействовать с авторизованными пользователями непосредственно на сайте или в приложении без отдельной подписки. 

Виджеты — ещё один канал коммуникации с посетителями сайта: в них работает сегментация, поэтому для каждого сегмента и каждой страницы можно показывать соответствующее предложение. Каждый виджет должен соответствовать одной бизнес-цели: получить новый контакт, помочь сомневающемуся покупателю, напомнить о товаре в корзине или собрать отзыв. Эффективность стоит оценивать именно по выбранной цели.

Больше идей — в подборке 17 виджетов к Чёрной пятнице.

Универсальной формулы выбора канала нет. Сначала стоит определить, кого бизнес возвращает, с каким предложением и в какой момент, а затем оценить, сколько стоит каждый контакт с клиентом в разных каналах (например, одно SMS или Viber-сообщение) и какой результат он даёт. 

Задача омниканальной коммуникации — согласовать взаимодействие с клиентом в разных каналах и адаптировать сообщения к его поведению и предыдущим действиям. 

Сколько писем во время распродаж — это слишком много? 

Универсального количества нет: для человека спамом становятся нерелевантные или слишком частые сообщения. Ориентиром должны быть отписки и жалобы именно в вашей базе. 

Ориентиры eSputnik для контроля качества рассылок:

• до 0,1% жалоб на спам и до 0,3% отписок — норма;
• 0,1–0,3% жалоб или 0,3–1,2% отписок — повод присмотреться к кампании;
• от 0,3% жалоб или от 1,2% отписок — рассылку стоит остановить и пересмотреть сегмент, частоту и релевантность предложения.

Во время распродаж один клиент может получать сообщения сразу из нескольких кампаний и автоматизированных сценариев. Если отписки растут, сначала стоит уменьшить частоту и оставить в основной рассылке самые активные сегменты, а неактивных возвращать отдельным сценарием.

Как повысить конверсию на сайте: персональные рекомендации даже при минимуме данных о посетителе

Весной 2026 года команда eSputnik в течение месяца проводила A/B-тест эффективности рекомендаций на сайтах 21 ecommerce-компании. В 19 из них конверсия выросла: медианный прирост составляет 7,9%, максимальный — около 18%.

Рекомендации повышали конверсию даже среди посетителей с короткой историей просмотров. Следовательно, персонализировать товарные рекомендации можно даже при ограниченной истории взаимодействия с сайтом.

Команда протестировала блоки товарных рекомендаций на основе мультимодальной модели. Тестировали несколько типов блоков, и каждый лидирует по своей метрике:

• “Вам может понравиться” — наивысший CTR: 21,3%;
• “Персонализировано для вас” — наивысшая конверсия в покупку: 4,86%;
• “Похожие товары” — наивысший средний чек: 3138 грн. 

Для корректного сравнения среднего чека использовали данные одних и тех же магазинов. 

Однако клики ещё не означают продаж. Блок с наивысшим CTR не обязательно приносит больше всего покупок или наивысший чек, поэтому метрику стоит выбирать под задачу конкретного блока. Чтобы подготовиться к сезонному росту спроса, протестируйте разные типы товарных рекомендаций заранее и определите, какие лучше всего работают для вашего магазина.

Что сделать до начала сезона распродаж

Перед началом сезона распродаж стоит выполнить пять основных задач: 

1. Подготовьте базу. Собирайте новые контакты уже сейчас. Объём рассылок увеличивайте постепенно: резкий прирост, особенно за счёт неактивных получателей, повышает долю жалоб и риск попасть в спам.
2. Персонализируйте предложения. Вместо универсальной скидки для всей базы сегментируйте покупателей по истории покупок и поведению. Блоки рекомендаций тестируйте отдельно на главной странице, в карточке товара, в корзине и в письме.
3. Используйте SMS и Viber адресно. Они стоят дороже email, поэтому их стоит включать для горячих сегментов, конкретных предложений и сценариев, где результат оправдывает расходы.
4. Упростите покупку со смартфона. Пройдите путь клиента от перехода из сообщения до выбора доставки и оплаты.
5. Настройте сценарии повторных покупок. Сценарии после первого заказа, напоминания о пополнении запасов и возвращение тех, кто давно не покупал, должны работать ещё до начала распродаж.

Чёрная пятница приводит новых покупателей, но её долгосрочная ценность зависит, в частности, от того, сколько из них вернутся. Поэтому к сезону стоит подготовить не только акционные рассылки, но и сценарии повторных покупок, которые будут работать после распродажи.

Если вы готовитесь к сезону распродаж, оставьте заявку на консультацию. Команда eSputnik вместе с вами разберёт, где можно усилить коммуникацию с покупателями.

Special Request Inline