Бенчмарки ecommerce: як підготуватися до сезону розпродажів 2026

Трафік на сайтах ритейлерів зріс, але конверсія в покупку знизилася. Таку тенденцію ми побачили на даних 946 ecommerce-компаній — клієнтів eSputnik, які разом надсилають близько 2,2 млрд повідомлень на місяць. Також ми дослідили поведінку покупців у січні–серпні 2026 та під час Чорних п’ятниць 2024–2025 років. Нижче розбираємо, що змінилося і що варто враховувати під час сезонів розпродажів.

eSputnik — омніканальна CDP (customer data platform), яка допомагає ecommerce-компаніям та ритейлерам персоналізувати взаємодію з аудиторією, утримувати клієнтів та збільшувати продажі. Дослідження охоплює 2024–2026 роки. Для частини показників використано медіанні значення по компаніях, для інших — дані всієї вибірки. 

Середній чек зростає, а конверсія в замовлення зменшується

У серпні 2026 року середній чек (AOV) зріс на 18,6% порівняно з липнем. Замовлень при цьому менше, ніж на початку року: у січні було близько 2,7 млн, у серпні — 2,1 млн.

Зростання AOV не пов'язане виключно з результатами найбільших компаній: навіть якщо виключити 1% найбільших учасників вибірки, середній чек зріс на 16,2%.

Трафік досяг піку в травні — 188,7 млн візитів на сайти ритейлерів, але загальна конверсія в покупку впала до мінімуму: 1,31% проти близько 1,9% у січні.

До кінця літа конверсія частково відновилася, але до зимового рівня не повернулася. Знизилась і медіана компаній, тож просідання не обмежується кількома великими гравцями. 

Як змінилися продажі за категоріями у серпні 2026

Динаміка продажів суттєво відрізнялася залежно від товарної категорії: у серпні одні сегменти наростили виторг, тоді як інші втратили замовлення. Ось як змінилися показники порівняно з липнем: 

• Дім і сад: виторг +38%. Замовлень майже стільки ж, а середній чек зріс приблизно на третину.
• Електроніка: виторг +28%. Замовлення зросли майже на 9%, чек — на 17%.
• Маркетплейси: замовлень на 27% менше. Вищий чек цього не компенсував, і виторг упав приблизно на 17%.
• Книги та дитячі товари: замовлень менше на 13–15%.

Зростання чека не означає, що покупці стали купувати більше товарів: на нього могло вплинути як зростання цін, так і зміна поведінки, наприклад, вибір дорожчих товарів. 

Щоб зрозуміти причини скорочення кількості замовлень, потрібно з'ясувати: покупців стало менше чи наявні клієнти стали купувати рідше? Причин зниження може бути кілька: від зміни структури трафіку до подовження циклу ухвалення рішення. Варто перевірити, які джерела принесли додатковий трафік, які товари та пропозиції цікавили нових відвідувачів і наскільки часто вони здійснювали покупки порівняно з іншими користувачами сайту.

Які категорії краще перетворюють відвідувачів на покупців

Великий обсяг трафіку ще не означає такої ж частки покупців: в аптеках на 13,8% трафіку припадає 27,2% покупців, а в ніші одягу 26,9% трафіку дають лише 19,5%.

Різницю може пояснити швидкість ухвалення рішення. Наприклад, аптечні товари частіше купують для задоволення нагальної потреби, тоді як вибір одягу може потребувати більше часу. Перед сезоном розпродажів варто порівнювати конверсію в межах своєї категорії.

Нові чи повторні: хто купує під час розпродажів

У Чорну п’ятницю 2025 року кількість нових покупців зросла на 48% порівняно з початком тижня, а повторних — тобто тих, хто вже купував у магазині раніше — на 23%.

Під час розпродажу зростає кількість і нових, і повторних покупців, але приріст нових значно більший. Для бізнесу це можливість збільшити продажі тут і зараз і водночас розширити клієнтську базу для подальшої роботи після акцій. Цінність Чорної п'ятниці залежить від того, скільки нових клієнтів бізнес зможе повернути за наступною покупкою.

Попри приплив нової аудиторії, повторні покупці все ще становлять більшість у Чорну п'ятницю.

У Чорну п'ятницю 2025 року частка нових покупців зросла до 40% проти 32% у 2024-му. Відповідно, частка повторних скоротилася з 68% до 60%.

Для порівняння: у середньому за лютий–серпень 2026 року частки нових і повторних покупців майже однакові — 48% і 52%.

Що це означає для ecommerce 

Бізнесу не варто будувати стратегію Чорної п’ятниці виключно на залученні нових клієнтів. У 2024–2025 роках повторні клієнти становили 60–68% покупців Чорної п'ятниці, тож саме наявну базу варто активувати за допомогою персоналізованих пропозицій, рекомендацій товарів і сегментованих кампаній.

Водночас збільшення частки нових покупців під час Чорної п'ятниці робить особливо важливою роботу над їхнім утриманням і стимулюванням повторних покупок. 

Як підготувати клієнтську базу до сезону розпродажів

Одне з ключових завдань перед сезоном розпродажів — стимулювати повторні покупки серед наявних клієнтів. Для цього варто виділити групи:

• Хто купував торік і відтоді не повертався: такі клієнти потребують персональної пропозиції.
• Кому вже мала б знадобитися наступна покупка: момент повторного замовлення можна визначити за історією покупок кожного клієнта, наприклад, за допомогою тригера “Регулярний попит”.

Самого поділу на нових і повторних покупців недостатньо, адже навіть клієнти з попередніми покупками можуть суттєво відрізнятися за активністю та потребами. Детальний приклад роботи з утриманням є в кейсі MAUDAU.

Коли починати комунікацію до розпродажів

За даними eSputnik, кількість замовлень на День закоханих зростає за тиждень до свята, а в сам день темпи зростання сповільнюються. Чорна п’ятниця працює інакше: пік припадає саме на цей день.

За тиждень до Дня закоханих замовлень у середньому на 12% більше за типовий рівень для відповідних днів тижня. Перед Великоднем продажі здебільшого тримаються на звичайному рівні або нижче, а в сам день свята різко знижуються.

У 2025 році стабільне зростання замовлень перед піковим днем сезону почалося 21 листопада, тобто за тиждень до цього. Найбільшу кількість замовлень зафіксували в понеділок перед Чорною п'ятницею та безпосередньо в день розпродажу. Трафік за тиждень розпродажів зріс на 42%, а виторг ритейлерів — на 33% у доларовому еквіваленті порівняно з аналогічним періодом 2024 року. Докладніше про минулорічний сезон — у дослідженні Чорної п’ятниці 2025.

Тож комунікацію варто запускати заздалегідь, поки люди ще вибирають товари та шукають акції. Практичні приклади для кампанії — у матеріалі про маркетингові ідеї до Чорної п’ятниці 2026.

Частка мобільних покупок у сезон розпродажів

У листопаді 2025 року 78% транзакцій здійснювали зі смартфонів, проти 75% у листопаді 2024. У саму Чорну п’ятницю частка була нижчою — 75%. 

На вихідних і у свята кількість замовлень, оформлених з комп’ютерів, знижується, а частка замовлень із мобільних зростає. У трафіку схожа картина: на вихідних відвідувань із комп'ютерів помітно менше.

Тому перед сезоном розпродажів варто протестувати оформлення замовлення з мобільних пристроїв: для кожного каналу (email, SMS, Viber, push, App Inbox) пройти шлях від переходу з повідомлення до оплати та оцінити, наскільки він зручний для покупця.

Які канали найефективніше стимулюють покупки 

У день Чорної п’ятниці 2025 року ритейлери надіслали 121 млн повідомлень, понад половину з яких становили email-розсилки. Для клієнтів eSputnik це найпопулярніший канал: він дешевший за SMS і Viber, і дає змогу максимально персоналізувати пропозицію.

За медіаною компаній SMS приносить майже у 12 разів більше покупок на 1000 повідомлень, ніж email. 

Viber теж дає більше покупок на 1000 повідомлень, ніж email: за медіаною — 2,1 проти 0,54. Але SMS і Viber коштують дорожче, ніж email, а формат SMS обмежує обсяг інформації. Тому ці канали використовують точково: як додаткові після email, для гарячих сегментів і конкретних пропозицій.

Які ще канали варто використовувати

App Inbox працює з авторизованими користувачами. Коли людина заходить на сайт або в застосунок, вона бачить сповіщення в окремому центрі повідомлень, як у Facebook чи YouTube. В App Inbox надходять повідомлення про покинутий кошик, акції та персональні пропозиції. Канал дає змогу взаємодіяти з авторизованими користувачами безпосередньо на сайті або в застосунку без окремої підписки. 

Віджети — ще один канал комунікації з відвідувачами сайту: у них працює сегментація, тож для кожного сегмента й кожної сторінки можна показувати відповідну пропозицію. Кожен віджет має відповідати одній бізнес-цілі: отримати новий контакт, допомогти покупцю, який вагається, нагадати про товар у кошику або зібрати відгук. Ефективність варто оцінювати саме за обраною метою.

Більше ідей — у добірці 17 віджетів до Чорної п’ятниці.

Універсальної формули вибору каналу немає. Спершу варто визначити, кого бізнес повертає, з якою пропозицією і в який момент, а потім оцінити, скільки коштує кожен контакт із клієнтом у різних каналах (наприклад, одне SMS чи Viber-повідомлення) і який результат він дає. 

Завдання омніканальної комунікації — узгодити взаємодію з клієнтом у різних каналах і адаптувати повідомлення до його поведінки та попередніх дій. 

Скільки листів під час розпродажів — це забагато? 

Універсальної кількості немає: для людини спамом стають нерелевантні або надто часті повідомлення. Орієнтиром мають бути відписки та скарги саме у вашій базі. 

Орієнтири eSputnik для контролю якості розсилок:

• до 0,1% скарг на спам і до 0,3% відписок — норма;
• 0,1–0,3% скарг або 0,3–1,2% відписок — привід придивитися до кампанії;
• від 0,3% скарг або від 1,2% відписок — розсилку варто зупинити й переглянути сегмент, частоту та релевантність пропозиції.

Під час розпродажів один клієнт може отримувати повідомлення одразу з кількох кампаній та автоматизованих сценаріїв. Якщо відписки зростають, спершу варто зменшити частоту й залишити в основній розсилці найактивніші сегменти, а неактивних повертати окремим сценарієм.

Як підвищити конверсію на сайті: персональні рекомендації навіть за мінімуму даних про відвідувача

Навесні 2026 року команда eSputnik протягом місяця проводила A/B-тест ефективності рекомендацій на сайтах 21 ecommerce-компанії. У 19 із них конверсія зросла: медіанний приріст становить 7,9%, максимальний — близько 18%.

Рекомендації підвищували конверсію навіть серед відвідувачів із короткою історією переглядів. Отже, персоналізувати товарні рекомендації можна навіть за обмеженої історії взаємодії з сайтом.

Команда протестувала блоки товарних рекомендацій на основі мультимодальної моделі. Тестували кілька типів блоків, і кожен лідирує за своєю метрикою:

• “Вам може сподобатися” — найвищий CTR: 21,3%;
• “Персоналізовано для вас” — найвища конверсія в покупку: 4,86%;
• “Схожі товари” — найвищий середній чек: 3138 грн. 

Для коректного порівняння середнього чека використовували дані одних і тих самих магазинів. 

Проте кліки ще не означають продажів. Блок із найвищим CTR не обов’язково приносить найбільше покупок чи найвищий чек, тому метрику варто обирати під завдання конкретного блоку. Щоб підготуватися до сезонного зростання попиту, протестуйте різні типи товарних рекомендацій заздалегідь і визначте, які найкраще працюють для вашого магазину.

Що зробити до початку сезону розпродажів

Перед початком сезону розпродажів варто виконати п’ять основних завдань: 

1. Підготуйте базу. Збирайте нові контакти вже зараз. Обсяг розсилок збільшуйте поступово: різкий приріст, особливо за рахунок неактивних одержувачів, підвищує частку скарг і ризик потрапити в спам.
2. Персоналізуйте пропозиції. Замість універсальної знижки для всієї бази сегментуйте покупців за історією покупок і поведінкою. Блоки рекомендацій тестуйте окремо на головній сторінці, у картці товару, у кошику та в листі.
3. Використовуйте SMS і Viber адресно. Вони коштують дорожче за email, тому їх варто вмикати для гарячих сегментів, конкретних пропозицій і сценаріїв, де результат виправдовує витрати.
4. Спростіть покупку зі смартфона. Пройдіть шлях клієнта від переходу з повідомлення до вибору доставки та оплати.
5. Налаштуйте сценарії повторних покупок. Сценарії після першого замовлення, нагадування про поповнення запасів і повернення тих, хто давно не купував, мають працювати ще до початку розпродажів.

Чорна п'ятниця приводить нових покупців, але її довгострокова цінність залежить, зокрема, від того, скільки з них повернуться. Тому до сезону варто підготувати не лише акційні розсилки, а й сценарії повторних покупок, які працюватимуть після розпродажу.

Якщо ви готуєтеся до сезону розпродажів, залиште заявку на консультацію. Команда eSputnik разом з вами розбере, де можна посилити комунікацію з покупцями.

Special Request Inline