+33% доходу та інші інсайди: як пройшла Чорна п’ятниця 2025 для українського ритейлу. Партнерське дослідження eSputnik та Promodo

Найбільший розпродаж року нарешті позаду і час робити висновки та розмірковувати над покращенням стратегії у 2026 році. Ми проаналізували поведінку українського онлайн-ритейлу на тижні Чорної п’ятниці 2025 та протягом листопада загалом, щоб ви могли скласти повноцінне уявлення про поведінку покупців та ефективність каналів. 

У вибірці — 946 інтернет-магазинів і ритейлерів. Партнерські зрізи від Promodo доповнили картину трендами попиту, трафіку та каналів залучення, зокрема щодо ролі брендового Direct-трафіку в пікові дні.

Як пройшов тиждень Чорної пʼятниці

У день розпродажу зафіксовано 121 млн відправлених повідомлень, що становить +29% до минулого року, а загальний обсяг відправлень за місяць зріс на 11%. Це свідчить про зростання конкуренції за увагу користувачів і про те, що у 2025 році бренди активно збільшували контактну базу. Докладніше про аналіз минулорічного сезону розпродажів ви можете дізнатися з детального дослідження eSputnik.

Проте, щоб отримати репрезентативні висновки, доцільно проводити аналітику у розрізі тижня, адже частина брендів починає завчасно прогрівати аудиторію та надавати ранній доступ до знижок для підписників.

Трафік

На тижні Чорної пʼятниці (ЧП) трафік зріс на 42%. Піковими днями продажів стали класично сама п’ятниця та понеділок напередодні. Протягом акційного тижня видимих просадок не було — крива замовлень трималася високо від старту до фінішу.

Попит формувався завчасно: стабільне зростання замовлень фіксується вже з 21 листопада. А от у неділю після ЧП попит виявився вищим за очікування, що могло бути пов’язано з тривалим відключенням електроенергії.

“Кольорова” п’ятниця

Креативна деталь сезону 2025: частина брендів намагалася вирізнитися в комунікації й анонсувала не “чорну”, а “руду/рожеву/жовту” п’ятницю.

Дохід, замовлення, середній чек

Показники стабільно зростають із понеділка до п’ятниці; у день Чорної п’ятниці фіксується пік відносно початку тижня як серед нових покупців (+48%), так і серед повернених (+23%). 

За нашими даними, на період Чорної п’ятниці AOV зріс на 7,6%; у п’ятницю та суботу підвищення сягало ~11,8%. Цікаво, що порівняно з минулим роком, цього разу в Кіберпонеділок зростання AOV не зафіксовано: покупці радше добирали відкладені позиції, ніж збільшували розмір кошика.

Порівняно із середнім AOV несезонного тижня, у день Чорної п’ятниці середній чек зріс на десктопі на +17%, а на мобільних пристроях — на +10%. У суботу картина змінюється: мобільний приріст +20% проти десктопа +8%. У неділю зростання на мобільних становить +10%, тоді як на десктопі — +3%. Отже, пікове підвищення на десктопі припадає на п’ятницю, а мобільні пристрої забирають лідерство на вихідних.

За підсумками партнерів на тижні Чорної п’ятниці 2025 онлайн-ритейлери в середньому отримали +33% доходу у доларах р/р. Це зростання сформувалося переважно за рахунок +25% до кількості замовлень. Середній чек (AOV) майже не змінився і додав близько +7% USD (тобто купували частіше, але не суттєво дорожче). 

Пристрої

Частка транзакцій зі смартфонів у листопаді зросла з 75% до 78% порівняно з минулим роком. Водночас у пікові дні фіксується тимчасове зниження: Чорна п’ятниця — 75%, Кіберпонеділок — 77%. На вихідних, навпаки, показник підвищується до 83%. 

Починаючи з суботи, мобільні пристрої (смартфони й планшети) стають провідним джерелом конверсій. Ймовірне пояснення: у п’ятницю частина покупок здійснюється з робочих місць, тоді як на вихідних користувачі частіше обирають мобільні пристрої вдома.

Категорії й товари сезону

Найбільше зростання доходу (USD) зафіксовано в категоріях:

• Електроніка +37%; 
• Ювелірні вироби +32%; 
• Продукти та алкоголь +30%.

Зоотовари до трійки не увійшли, але показали +25% дохідності.

Найбільшу кількість нових покупців в цьому році залучили: 

• “Зоотовари” +76%, 
• “Мода та аксесуари” +56%, 
• “Дім та сад” +46%.

Топ-товарні напрямки сезону майже не змінилися: побутова техніка, гаджети, ювелірні вироби. Стабільно високий попит із перших днів був на зарядні станції. У сегменті зоотоварів за кількістю замовлень лідирував корм для котів (утричі більше замовлень, ніж корму для собак), тоді як за доходом різниця становила близько 10%.

Канали залучення та роль бренду

У розрізі трафіку найбільш ефективно залучали користувачів Платні канали трафіку. У розрізі доходу Платні канали трафіку також залишаються найефективнішим каналом, проте його доля зменшилася, натомість приріст показав канал Директ

Окремо варто відзначити Retention-канали (email-розсилки, Viber-розсилки, App Inbox, Web Push тощо): майже 20% загального доходу у день ЧП було згенеровано саме ними.

Канали комунікації та їхня частка у відправках

Лідерами відправлень за каналами в день Чорної п’ятниці стали:

• Email — у ЧП 57,21%, 52% за весь листопад.

• App Inbox — у ЧП 18,17%, 15% за весь листопад.
• Mobile Push — у ЧП 16,04%. 22% за весь листопад.

Якщо розглядати кількість відправлень з перспективи динаміки, то найвищий приріст у 2025 році продемонстрували App Inbox та Telegram-боти. Цікаво, що у кожному з каналів — SMS і Telegram-бот — близько 10% усіх відправлень у листопаді припали на день Чорної п’ятниці, що втричі більше, ніж у звичайний день. Частка Viber також має приріст — з 1,6% до 2,2%. Це ще раз доводить те, що нішеві та тактичні канали для комунікацій через мобільний телефон зростають щороку.

Найбільший приріст використання у 2025 році показали App Inbox та Telegram-бот; показово також, що 10% усіх SMS і Telegram-бот відправок листопада припали саме на день ЧП (утричі більше за звичайний день).

Email. У день Чорної п’ятниці відкриття знижуються через надвисокий рівень конкуренції у скриньках; у суботу open rate досягає піку, однак CTR зменшується, тоді як у понеділок саме CTR демонструє максимум. Пікові значення у вибірці: OR — до 35%, CTR — 3,34%.

Viber. CTR досягає піку саме в день Чорної п’ятниці — короткі пропозиції й фактор терміновості працюють найкраще; натомість відкриття, як і в Email, зміщуються на суботу. Пікові значення у вибірці: OR — до 92%, CTR — 6,4%.

Отже, поведінка покупців і динаміка продажів під час Чорної п’ятниці 2025 показують: стабільно виграють бренди з омніканальним підходом. Окремі канали мають різні піки ефективності протягом тижня розпродажів, тому узгоджене використання email, месенджерів, push і застосунку забезпечує максимальне охоплення й рівний приріст, без “провалів” між хвилями попиту. Водночас пріоритет мобільного досвіду стає критичним — частка мобільних взаємодій щороку зростає, і оптимізація під смартфони підвищує результативність усіх дотиків. 

При цьому, кампанії доцільно запускати завчасно — інтерес помітно зростає щонайменше за тиждень до старту, тож рання комунікація дозволяє перехопити увагу і підготувати базу. Чорна п’ятниця 2025 підтверджує: у високий сезон перемагають ті, хто системно працює з аудиторією протягом усього циклу, а не лише знижує ціни у день акції.

Special Request Inline