Пятничное интервью с Галиной Панасюк: «LeBoutique - пользователи приглашают нашего бота на свидания»

Есть люди, пообщавшись с которыми настроение поворачивается на отметку плюс ещё на несколько дней, а то и недель. Ещё круче, когда вы находитесь на одной волне email-маркетинга и точно есть о чем поговорить и повздыхать. Сегодня у нас в гостях Галина Панасюк -  невероятно позитивный senior email marketer в LeBoutique. Очаровательная леди, которая умеет увлекательно рассказывать даже о трудностях в работе.

«Как не сойти с ума с большими объёмами рассылок?»

Шопинг-клуб LeBoutique на рынке с 2010 и за это время успел полюбиться модникам и модницам, число попокупателей в котором в 2017 году достигло отметки 6 млн человек. Согласитесь, не каждый интернет-магазин может охвастаться такими результатами. Но чем больше клиентская база, тем сложнее за ней следить и делать каждого пользователя счастливым. Галина Панасюк раскроет небольшие секреты как работать с большими объёмами рассылок и множеством сегментов.

- У вас многомиллионные базы подписчиков. Очевидно что на таком масштабе возникают проблемы, о которых даже не подозреваешь пока ты еще маленький интернет-магазин. В чем основные отличия на Ваш взгляд? Какие проблемы “вылазят” с огромными масштабами?

- Моим первым реально ответственным заданием в Leboutique было перебрать базу, оценить ее качество и составить ключевые сегменты. Ну, может не первым, но это то, чем я горжусь до сих пор. В большой базе адское количество мусора - это накопленные исторические ошибки маркетологов, программистов и сервисов. Например, дубли адресов, email'ы без дополнительных полей и уникальных идентификаторов, невалидные и устаревшие email'ы, черные списки, адреса клиентов, которые уже давно пришли с другим email'ом.

Аннексия Крыма и война на Донбассе, санкции относительно mail.ru и yandex'а также отразились на состоянии нашей базы.

Я стараюсь фиксировать информацию о катаклизмах и наблюдать в динамике, как это сказалось на ситуации с базой. Иногда даже пишу себе в заметках - вот тут сбой, тут я протупила и залила 40 тыс без ID, здесь контакты не передавались в базу, вот в эту дату упали неподтвержденные email’ы или 150 тыс. дублей добавилось.

В многомиллионых базах, как в многомиллионных городах, больше мусора, ошибок и историй. И, конечно же, больше возможностей и секретов.

При работе с такими объемами последствия багов более болезненны. Одно дело не исключить 100 отписанных пользователей, другое - 100 тыс.

- Какие особенности нужно учесть при организации flash sale акций? Готовность поставщиков, логистики, коллцентра?

- В быстрых распродажах не бывает случайных успехов. Недаром flash sale - это отдельная бизнес-модель. Для того, чтобы шоппинг-клуб работал, важны 3 составляющие (помимо маркетинга) - стабильная платформа (сайт + ERP-система), правильный подобранный ассортимент с хорошей скидкой и оперативная работа логистики от быстрой отгрузки товаров поставщиками и до доставки посылки покупателю.

Любая мелочь вроде того, что закончились деньги для отправки viber-уведомлений с кодом подтверждения заказа, убьют работу пары сотен людей.

Вообще, наша работа напоминает постоянную эстафету. Задержка в выполнении работы одним из отделов или даже сотрудников может стопорить работу всей компании.

Например, “Нова пошта” не привезла образцы на фотосъемку вовремя, а фотостудия не успела сделать красивые фото - и все, акция под угрозой срыва.

Как мы часто говорим: "Все мы в одной лодке".
 

- Какие требования к ESP и другим инструментам, если мы хотим чтоб flash sale акция прошла успешно?

- Стабильность платформы и умение принимать взвешенные решения в экстремальных условиях.

А еще не отпускайте моего менеджера в отпуск на Черную Пятницу, пожалуйста.

- Мобильная версия или Мобильное приложение - что круче?

Приложение. Оно позволяет выходить за рамки традиционного магазина и сайта, технологии позволяют делать приложения не только инструментом продаж, но и инструментом лояльности. Я на самом деле мечтаю и жду, когда наш сайт и приложение станут достаточно разными продуктами с функционалом, дополняющим друг друга. По моему мнению, все-таки приложения ближе к играм и развлечениям, а выбор на сайте - к покупкам в супермаркете. Я за интересный шопинг, но безусловно, это работает не для всей клиентской аудитории.

- Разрушите миф о том, что мужчины не покупают одежду в сети?) Мужчины vs женщины, как себя ведут в письмах, как покупают?

Мужчины не покупают в сети то, что не покупают и в реальной жизни - мужские носки, трусы и футболки чаще находятся в заказах женщин. Зато кроссовки и все, что касается спорта, а также брендовые европейские распродажи - тут уже шопоголички со стажем не успевают за мужчинами.

Отдельная категория покупок мужских профилей - это подарки для женщин. В основном это косметика, парфюмерия, украшения и белье.
 

Но вообще вопрос пола у нас условен, т.к. некоторые женщины намеренно ставят мужской пол в профиле, потому что у нее три мужика в доме и платья она покупает крайне редко. Некоторые по ошибке, кто-то сидит с профиля мужа, потому что он забирает посылки, при этом обижается, что рядом с его именем стоит “женский пол” (это у меня был запрос от клиентки как сделать так, чтобы рассылка приходила женская, а в профиле у мужа стояла буква “м”). А есть еще ситуации, когда в семье одна почта на всех или все покупки контролируются и согласовываются с мужем.

Мужчины составляют до 30% общей базы и 20% активной, они охотно читают письма, где есть их любимые бренды - например, Nike и Adidas, отписываются они тоже быстрее и решительнее. От них меньше жалоб и обратной связи. Тут тоже две стороны медали - либо крайне резкие высказывания из-за мелочи, какие-то угрозы и истеричные отмены до тех пор, пока не выдадут промо-код, либо долгие и деликатные просьбы разъяснить по какой причине в комплекте эротического белья оказался только один чулок.

Кстати, самым первым покупателем в LeBoutique был именно мужчина. Еще один клиент на прошлой неделе iPhone выиграл. Так что согласна с тем, что мужчины ведут себя в онлайне по-другому, но то, что они не покупают - это миф.

О, а еще они зовут моего бота на свидания и разок написали Марте из тюрьмы...

Женщины более склонны к импульсивным покупкам и с помощью шопинг-клуба решают не только проблему “нечего надеть”, но и стараются одеть всю семью, поменять шторы, постельное, купить кастрюлю, подарок свекрови, спросить, что нужно подружкам и собрать всем отделом заказ на бесплатную доставку, отправить ребенка в школу, всех поздравить с праздниками и не забыть купить кошке новую игрушку и витамины.

Поэтому корзины женщин намного разнообразнее и менее предсказуемы. Также рекомендации на них работают лучше и каких-то лайфхаков они придумывают больше. Идея “листа желаний” родилась из истории клиентки, которая рассказывала, что платья, которые она сейчас купить не может, а потерять не хочет, добавляет в заказы, потом отменяет и пересматривает периодически это список на наличие на сайте. Мой маркетинг-директор Юлия Шилова, услышав эту историю, сказала: “О, Господи, давайте сделаем им wish-list”. Сейчас это один из ключевых инструментов удержания.

- Какие результаты даёт использование динамического контента?

- Благодаря затянувшемуся внедрению ежедневной динамической рассылки я крашу волосы значительно чаще, а то седина пробивается. Но я очень верю в эту идею, поэтому воюю с драконами дальше. А вот триггеры с динамическим контентом - это то, за чем я тщательно слежу, т.к. такой конверсии добиться другим способом почти нереально. Динамический контент - это достаточно непростые затраты сил и времени на больших объемах данных и непостоянном ассортименте, но и результаты отличные, поэтому мне кажется, что в обозримом будущем каждое письмо будет соответствовать уникальным интересам пользователя.

Пример письма с динамическим блоком: товары дня

Простые варианты динамического контента мы используем в торжественных случаях - собери что-нибудь и смотри свой прогресс в рассылке, до конца действия осталось и т.д. Для таких целей они отлично работают, но конечно если повторять часто, то теряют свою изюминку и конверсия падает.

- Вы используете всевозможные каналы общения с клиентам. В каких случаях какие рассылки уходят, какие результаты дают?

- Сегодня в коммуникациях мы используем:

• email
• sms
• viber
• push-сообщения в вебе и мобайле,
• in-app сообщения в приложениях,
• персонализированные информеры на сайте
•  собственный центр уведомлений в личном кабинете.

Цель любого бизнеса - это получение прибыли, поэтому наиболее конверсионные письма (брошенная корзина, например) реализованы в нескольких каналах одновременно.

В случае глобальных распродаж мы атакуем со всех фронтов с разной степенью тяжести.
 

Что в какой канал выносить, зависит от сути сообщения. Например, информация о новом центре выдачи появляется только в письмах и информерах для людей из этого региона.

• Пуши используем для усиления каких-то акций, т.к. они позволяют в короткие сроки собрать аудиторию на целевой странице. А еще для возврата клиентов на сайт - сегментация по тем, кто не посещал.

• Вайбер и sms - недешевое удовольствие, поэтому они используются точечно и в основном для аудитории, которую по-другому выловить невозможно.

• Практически все сообщения проходят боевое крещение каналом email и только потом переносятся в другой канал или дублируются.

Также мы используем связки - не открыл письмо- отправляем вайбер, не читает письма - ищем пушами или отправляем шлем sms.

Выбор канала определяется по критериям ценности клиента, доступности каналов связи, а также исходя из устройств, с которых он попадает на сайт.

- Как модницы реагируют на Вайбер-рассылки? Хорошо работает этот канал в Вашем бизнесе?

- Вайбер - это как одноклассники среди мессенджеров на заре соцсетей, он наиболее популярен среди наших клиентов. Еще до того, как в Украине появилась легальная возможность делать рассылки через viber, мы регулярно находили заказы со стандартными метками вайбера, т.е. клиентки обменивались ссылками между собой и в результате совершали покупки.

Сегодня мы используем viber для дополнительных промо-активностей. Также он отлично подходит для коммуникации активностей в мобильных приложениях. Это не самый дешевый канал, к тому же периодически с ним возникают технические проблемы, но тем не менее он приносит прибыль.

- Как можно анализировать такие объёмы данных и не сойти с ума, какими инструментами пользуетесь?)

- Ну чтобы видеть общую картину мне достаточно отчетов в analytics и ключевых групп в eSputnik. Также у нас сформирована система еженедельной отчетности, в которой видны результаты по всем каналам. Для каких-то специфических исследований и отчетов у нас есть специально обученые аналитики. Для интерпретации результатов мы собираемся и обсуждаем данные. Например, у Юли Шиловой например интуиция отлично работает и безошибочно определяет, где настоящее падение или пик, а где в базе кто-то табличку удалил.

- Существует легенда о том, что женщина - самый непредсказуемый покупатель. Можете это подтвердить /опровергнуть в примерах?

- Мы к концу года готовили инфографику, что покупали на нашем сайте и там много чего интересного;) В частности, не смотря на то, что все хотят супермодных вещей и ярких цветов, но покупают классику темных цветов. Часто сталкиваюсь с отзывами - купила не свой размер и он не подошел, хотела розовое платье, но не было размера, заказало серое и оно не очень.

Больше примеров в группе: https://www.facebook.com/leboutiquecom/

Для нас вопрос чего хотят женщины еще не до конца раскрыт, т.к. регистрации с рекламы пуховиков генерят продажи платьев. Но тем не менее кое-какие особенности поведения мы уже научились вычислять. Достаточно держать открытым окно google analytics в real-time, чтобы со временем вычислить некоторые шаблоны поведения.

А вообще люди предсказуемо иррациональны - например, зонты и резиновые сапоги покупают в дождь, платья цвета марсала охотнее, чем бордовые или сливовые, вышиванки покупают в День Независимости и на День Вышиванки, несмотря на сроки доставки в течение 7 дней. Удивляет, что постельное белье летом берут с узорами в цветочки, а зимой - с геометрическими принтами. Или вот хит сезона - угги. Мы продаем оригинал, вся обувь, коробки и qr-коды настоящие, при этом клиентки покупают, хвалят, носят и ...не верят. А еще с понедельника многие начинают покупать спортивную форму и кроссовки, но сколько из них доходит до спортзала? Не знаю, нужно придумать, как посчитать.

- У Вас есть страница, которая впускает на сайт только после подписки. Хорошо конвертирует? Какими способами ещё собираете подписчиков, кроме традиционной подписки и регистрации?

- У нас достаточно высокий процент конверсии на посадочной, но при этом не прекращаются работы по их совершенствованиям. Это не совсем мой огород - экспериментами с посадочными у нас занимается отдел привлечения, но там нет предела для роста конверсий.

На сегодняшний день, кроме сайта и страницы регистрации, контакты попадают в базу через установки приложений, ко-промо с различными брендами и внутреннюю программу “Приведи друга”.

Пример страницы с формой подписки

- Три примера, за что вы любите eSputnik

1. Техподдержка - у меня не осталось ни одной проблемы, оставленной на уровне “ой, як невдобно получилось”. В случае каких-то форс-мажоров ребята стараются решить мою боль - отправить вручную, выгрузить через свои ресурсы, восстановить данные и т.д. Я безумно боялась переносить наши почти 6 млн контактов на еспутник, но катастрофы не случилось. Ну и сюда же честность - я не люблю, когда говорят, что все хорошо и надо просто подождать - я не умею ждать, когда не понимаю картины происходящего.
2. Минимальное время от идеи до внедрения, даже если кому-то кажется, что все происходит медленно. Если что-то правда очень нужно и это даст реальные результаты, то это будет в системе, если даже пока не готово в основном интерфейсе. Стоит объяснить, зачем оно тебе - и все появляется на стороне сервиса.
3. Отчетность. Динамическая статистика по группам - это просто любовь с первого взгляда.

А вообще еSputnik - это сервис с человеческим лицом. Я четко знаю, что по ту сторону экрана люди, которым не все равно, поэтому люблю еSputnik за Артема, Диму, Левона, Наташу и еще двух очаровательных Кать из техподдержки.

P.S. Фото подготовлено специально для Гали) И в наших глазах тоже читается любовь к LeBoutique.

Спасибо за это мега-позитивное интервью о серьёзных вещах) Мы тоже постараемся только радовать сервисом и функциональностью.  

До новых встреч в блоге! :)