Пятничное интервью c Мариной Лыковой: «Enter - выход есть»

Как я и обещала, буду периодически рассказывать о рассылках своих любимчиков:)

Cейчас даже не вспомню кто мне порекомендовал подписаться на классные рассылки «Enter». Даже не думала, что технику можно так любить и создавать настолько разнообразные и интересные промописьма. Конечно, в письмах есть повторяющиеся элементы, но никогда рассылки не выглядят шаблонными и однотипными. Запоминающийся дизайн, душевный текст, яркие картиночки и даже для подписи менеджера находятся интересные идеи, в зависимости от тематики письма: «Ваш умножающий менеджер», «Ваш нескучающий менеджер», «главный по подаркам и email менеджер» и т.д. Пришло время поднять завесу над тем, как создаются яркие письма.

Представляю вашему вниманию интернет-магазин «Enter» и их неповторимые email рассылки

На все вопросы нам ответила очаровательная Марина Лыкова, заместитель директора по маркетингу «Enter».

— Вы всё время экспериментируете с письмами. Какой эксперимент оказался наиболее удачным?

Если говорить о еженедельных рассылках, то лучше всего работает контраст. Например, рассылка информации о нашей летней акции «Товары по закупочной цене». Обычно мы придумываем необычную тему, пишем вступительное слово в письме. В этот раз, мы приняли решение опустить «лирику». Мы красиво оформили суть акции — 50 000 товаров со скидками до 70%. В результате Open Rate по данной рассылке оказался выше на 20%, CTR вырос в два раза.

Пример письма с темой: «Шутки в сторону, это футбол!»

Пример письма «50 000 товаров по закупочной цене»:

— Какие показатели Вы считаете наиболее важными?

Мы считаем важными продажи с канала email в месяц, продажи на одно письмо для каждого типа письма (еженедельные рассылки, брошенные корзины и т.д.) и показатели активности базы: Open Rate, CTR, конверсию, процент отписок.

— Казалось бы, письмо о бытовой технике, но в этом всегда столько душевности:) Вы одна работаете над письмом или командно?

Над e-mail рассылками работает небольшая команда. К оформлению привлечены дизайнеры. Нам очень важно, что бы люди, которые занимаются оформлением прочувствовали тему и задачу. Тогда они смогут гораздо лучше передать настроение письма. Более того, мы всегда рады обратной связи от сотрудников, которые подписаны на наши рассылки.

— Часто получаете отзывы? Как потом с ними работаете?

Отзывы получаем после каждого письма и обсуждаем командой. Самые удачные идеи сразу же пробуем в A/В-тесте.

— Откуда Вы черпаете идеи для рассылок? Например, после вот этой мне и захотелось Вас «допросить»:)

Мы обязательно устраиваем «мозговые штурмы». Самое важное для нас - это угадать, что хочет получить клиент от рассылки. Конечно, мы должны сделать продающее письмо, но это письмо должно выделяться из еще 10 продающих писем от других компаний. Так же мы часто обращаемся к опыту западных компании. В социальной сети Pinterest есть галереи, в который собраны самые яркие рассылки.

— Например, в письме, о котором я упоминала - довольно, продвинутый дизайн. Скажите, столько работы в письме которое прочитают только один раз, оно того стоит?...

Мы считаем, что каждое письмо стоит того объема работы и времени, которое мы тратим. Даже если некоторые подписчики будут открывать следующее письмо, только чтобы посмотреть, что еще придумал Enter, это уже шаг к продаже. И, конечно, нам хочется, чтобы наши рассылки (как и все, что мы делаем в Enter) вызывали эмоции и заставляли людей улыбаться, а для этого нужно вкладываться.

— Какие элементы вызывают эмоции?

Лучше показать на примере:) Вот два письма, которые вызвали, наверное, наибольшее количество ответов:

Шок-реанимация уснувших подписчиков:
 

Личное письмо уснувшим подписчикам:
 

— Сейчас все говорят про адаптивную верстку, что вы по этому поводу думаете? Надо сейчас уделять этому особенное внимание?

Важна конверсия на мобильных устройствах, а адаптивная верстка - только инструмент. Конверсию точно так же можно повысить, сделав переключатель между обычной и мобильной версией, либо поработав над дизайном основной рассылки (крупные кнопки, фотографии, цветные цены). Адаптивная верстка очень капризна и сложно предсказать, как она будет работать в Mail, Yandex - почте, в разных браузерах, на разных смартфонах и планшетах.

— Расскажи о каком-нибудь эксперименте, которые не сработал.

Этим летом мы решили включать в письма полезный контент, несвязанный с продажами. Например, рассылка к Дню защиты детей с обзором мероприятий, проходящих в Москве, и добавляли детские товары. A|B-тесты показали, что клиент все-таки клиент ждет от нас того, зачем подписался: а именно скидок, интересных акций, товаров, которые ему нужны.

— Каким модным веяниям Вы следуете?

Utm-метки, анализ базы и конечно же сегментация. Еще сегментируем по результатам опросов, по статусу (новые/старые, активные/засыпающие/спящие), по истории покупок на сайте.

— История покупок на сайте — это интересно. Вы сами всё делаете или с кем-то интегрируетесь?

У нас есть партнеры, с помощью которых мы реализуем товарные рекомендации на сайте. Они предоставляют информацию о просмотренных страницах. Покупки анализируем сами, если получается связать заказ пользователя и его email адрес.

— Ваши приветственные письма достойны особого внимания. Как Вы пришли именно к этим письмам?

У нас настроена серия писем, но особого внимания первое приветственное письмо:

Для первого письма мы выбрали основные преимущества, о которых хотим сообщить клиенту в первую очередь, и сделали их в формате инфографики. Сложно было одновременно рассказать про нас и не выйти за рамки короткого информационного письма.

Второе письмо - это призыв вступить в нашу программу лояльности, а выбор из двух «Да» - идея, которая показалась нам забавной.

P.S. Ещё есть отличное автоматическое письмо, о котором мы писали в нашем блоге, где кнопку «Подтвердить подписку» заменили на более душевную «Дружить». Хороший вариант именно подружиться с подписчиком, а не просто «впаривать» свои рассылки и товары.

Надеюсь, вас вдохновят эти прекрасные письма на эксперименты и новые открытия.

До новой встречи в нашем блоге и рассылке!:)