Пятничное интервью: "Чарующие email-рассылки Alisa.ua"

Сегодня будет немного пикантное, очень позитивное и в то же время интересное интервью с руководителем украинского интернет-магазина белья "Алиса".

Знакомьтесь, Стас Паршин! Один из самых креативных, всегда открытых к общению и безумно влюблённых в свою работу людей, с которыми мне приходилось общаться. Помимо того, что Стас занимается консалтингом по email-маркетингу и автоматизации бизнес-процессов, а также успевает вести блог 99 rabbits.

«Мужчины любят больше смотреть, чем читать»

— Вы часто используете в темах спец.символы. Как они влияют на открываемость?

Да, они влияют, но очень незначительно. Мы используем эмоджи в теме только для создания соответствующего настроения. Если совсем по-честному, даже сама тема влияет незначительно — подписчики быстро привыкают к нашей тематике и открывают с примерно одинаково. Да, можно использовать "горячие" темы и фразы, типа "бесплатно", "подарок" или провоцировать подписчиков. Но мы это делаем крайне осторожно, редко, и не ограничиваемся одними обещаниями.

— Как вы работаете с подписчиками и зарегистрированными пользователями, есть разница в подходе к письмам?

Мы не пишем зарегистрированным пользователям, то есть не подписчикам. Бывают отдельные кампании для лояльных покупателей.

— Что Вы делаете, чтобы подписчиков было больше? Как конвертируете зарегистрировавшихся в подписчики?

Конвертируем траффик с сайта с помощью форм подписки. Чужие базы не покупаем и не собираемся.

Регистрации на сайте — очень малая доля притока подписчиков. Знаем, что можно увеличить % регистраций, добавив формы с авторизацией с помощью социальных сетей, но пока не дошли руки.

— Какие автоматические письма настроены и какие у них показатели?

У нас настроен минимальный необходимый набор: уведомление о брошенной корзине, "спасибо за заказ", "ваш заказ отменен", "спасибо за подписку" с купоном на скидку и без, поздравление с днём рождения, а также “товар снова в наличии”. Такие письма работают в несколько раз лучше, чем обычные письма. Но по нашему опыту ценность письма с возвратом брошенной корзины очень завышена.

— Многие компании пишут о скидках или выискивают необычные календарные праздники, чтобы был лишний повод написать клиентам. У вас немного другой подход, вы чаще рассказываете о достоинствах предлагаемого белья. Вы специально уходите от скидок?

Раскусили:) Скидки — это совсем не наша модель. Мы считаем нашей основной функцией обучение клиентов и помощь в подборе белья. Реализуем это, в частности, через рассылку: подробно рассказываем о товарах и брендах, даём советы по выбору и использованию продуктов. Мы считаем, что рассылка должна быть полезной. А скидки для наших клиентов не так важны. Ведь если бы они гнались за низкими ценами, то не стали бы нашими клиентами.

— Вы разделяете кого чему надо учить, или пишите так, чтобы было интересно всем?:)

Не разделяем, но в первую очередь ориентируемся на наш портрет типичного клиента, как мы его себе представляем. Писали отдельный контент для мужчин, но отдача была небольшой. Они больше любят смотреть, чем читать.

— Какую роль вы отводите контентой части, и самому промо предложению?

Мы стараемся выдерживать соотношение 30/70. 30 — это идеи/советы/лайфхаки, 70 — конкретные описания товаров и обоснование выгод. В основном в письмах совмещаем обе части, но есть и сугубо контентные письма. Они могут не относиться к теме белья и моды в целом. Такие письма не работают на продажи, но поддерживают наш имидж.

— Как реагируют подписчики на письма от Стаса Паршина? Не у каждой компании руководитель мужчина пишет о белье:)

Я и не пишу о белье. И вообще, почти не пишу) Нашу регулярную рассылку ведет маркетолог, Татьяна Ларина. Я пишу в исключительных событиях о людях и бизнесе, как для людей, а не покупателей. Моя позиция очень нравится нашим подписчикам: в ответ на моё необычное поздравление с новым годом я получил много писем с поддержкой и одобрением. Это очень приятно и здорово помогает удерживать эмоциональную связь с нашими клиентами, но я стараюсь не злоупотреблять.

— Проводите ли вы тестирование писем?

Безусловно, без тестирования мы бы не достигли таких результатов, которые имеем сегодня. Тестирование тем и контента помогло определиться с тематиками и лучше понять нашу аудиторию. Сейчас в Mailchimp есть удобная функция тестирования контента (до 3-х вариантов). Она показала, что наши ценные подписчики любят читать даже больше, чем смотреть. Голые промо-письма (просто баннеры, без контента и рекомендаций) приносят больше отписок и иногда даже жалобы на спам. На продажи контент влияет не сразу, зато формирует лояльность среди читателей и мягко подталкивает к будущим покупкам.

— Есть ли серии писем / реактивационные письма?

Ранее мы создавали реактивационные серии для подписчиков и клиентов, руками отбирая сегменты и поэтапно отправляя письма. Сейчас потихоньку автоматизируем это, попутно внося правки. Благо, статистики предостаточно.

— Работаете с теми, кого не удалось реактивировать или выкидываете из рассылки?

Работаем, потому что не всегда неактивные подписчики действительно таковы. Считаем, что отслеживание открытий и кликов недостаточно информативно. Например, среди тех, кто давно не кликал наши email-кампании по данным Mailchimp, тем не менее есть активные покупатели.

Тем не менее, почистить базу и догонять "двоечников" через другие каналы — отличная идея. Например, сейчас можно настроить медийную рекламу в Adwords по списку email'ов.

Как обычно, здесь должна быть благодарность:) В этот раз хочется сказать большое спасибо "Алисе" за любовь к клиентам и любимому делу. Желаем вам только успешных рассылок! До новой встречи! ;)