Пятничное интервью c Дмитрием Зиминым: «Рассылка ivi.ru растопит даже холодное сердце»

Вот вы подписаны на email рассылки, которые вы ждёте с нетерпением и всегда читаете с неподдельным интересом? У меня (наверное, как и у многих из вас) есть свои любимчики, за которыми я тщательно слежу и стараюсь не пропускать их писем. Сегодня мы поговорим об одном из них — о рассылках онлайн-кинотеатра ivi.ru.

Сегодня ivi.ru — один из крупнейших онлайн-кинотеатров рунета. За четыре года существования, команда проделала колоссальную работу по раскрутке и поддержке своего проекта: удобный сайт, классный контент, мобильные приложения и, конечно же, рассылки клиентам. Точно не помню в какой момент, но пару лет назад я «подсела» на письма от ivi. Они выделялись своей красочностью и неожиданными решениями в оформлении и контенте. Если вы внимательно следите за нашим блогом, скорее всего вы видели, что мы уже несколько раз упоминали о рассылках ivi в нашем блоге. Во время написания статьи «Как заинтересовать получателя дочитать письмо до конца», где я рассказывала о эволюции email писем ivi, у меня что-то щёлкнуло: «Нужно с ними пообщаться. Кажется, они опять что-то задумали»

После долгих поисков человека, который может посвятить нас в особенности рассылок, мне удалось познакомиться с Дмитрием Зиминым, главным редактором онлайн-кинотеатра ivi.ru. Дмитрий очень творческий, необычный и открытый человек, поэтому общаться с ним оказалось гораздо проще и приятнее, чем я себе могла представить.

— Честно говоря, я с удовольствием читаю Ваши рассылки. Видно, что команда вкладывает душу и немалые усилия в каждое письмо. Как давно Вы занимаетесь email рассылками?

С момента создания сервиса в 2010м году. С тех пор форма рассылки постоянно эволюционирует.

— Подписаться на Вашу рассылку можно в форме регистрации. Какими ещё способами Вы привлекаете подписчиков?

Вы можете не поверить, но иногда люди сами просят подписать их на нашу рассылку, обращаясь в нашу техподдержку или отправляя письма на наш общий адрес.

— Насколько эффективна форма регистрации? Вы пробовали разные варианты?

Постоянно пробуем. Более того, даже планируем функционально изменить нашу подписку и сделать её не только красивее, но и полезнее для пользователей.

— Ну что ж, теперь придётся следить и за формой, а не только за письмами:) Кстати в письмах Вы постоянно экспериментируете: меняются кнопки, ссылки, форматы и формы картинок и т.д. Для меня было неожиданностью когда Вы от привычного мне шаблона с gif анимацией и рекомендацией трёх фильмов

Вы пришли к новому, абсолютно непохожему на предыдущие, шаблону:

С чем связаны такие изменения?

Шаблонные обращения со временем приедаются и «замыливают глаз». Поэтому, мы постоянно пытаемся усовершенствовать наши письма и сделать так, чтобы уже при открытии рассылки пользователи видели что-то, что их потенциально может заинтересовать. Очевидно, что в случае с каждым фильмом зритель может обращать внимание на совершенно различные вещи - например, какой-то фильм может привлечь красивой картинкой, какой-то - знакомыми лицами. Каждый фильм мы пытаемся «упаковать» как уникальный продукт, но в силу того, что на нашем сервисе что-то новое появляется практически ежедневно, всегда приходится искать компромиссные решения и относительно простые формы, которые и до зрителя донесли бы важную информацию о фильме, и сэкономили бы множество внутренних ресурсов.

— Ваши читатели как-то отреагировали? Были какие-то отзывы?

Обычно наши получатели напрямую нам не пишут. Но самая честная реакция - это количество просмотров контента после рассылок.

— Часто мы сталкиваемся с тем, что клиентам трудно придумать тему письма. Из Вашего опыта: что должно быть в теме письма, чтобы привлечь подписчика?

Конечно, лучше всего работают провокации, вечные или злободневные темы. В зависимости от того, что за контент мы продвигаем, мы меняем и тон обращения, и информационный посыл. Иногда может сработать прямой призыв, а иногда достаточно сказать, что такой-то фильм уже появился на нашем сервисе - и это тоже будет работать. Это тонкий момент, когда, с одной стороны, мы пытаемся возвести в систему какой-то приём, но в случае с кино частностей больше, чем правил.

— Можете назвать три самых эффективных темы письма?

Цифр, к сожалению, назвать не смогу, но самыми успешными чаще всего оказываются шутки или каламбуры:

«Ivi.ru переснимает американские блокбастеры»

(первоапрельская рассылка с постерами, стилизованными под «региональные кинотеатры»),

«Этот мультфильм от Дисней растопит даже «Холодное сердце»»

(эта рассылка оказалась самой успешной за период. Во-многом, конечно, не столько благодаря названию, а рекламируемому мультфильму, но факт остаётся фактом).

«Кушать подано! «Кухня в Париже» уже на ivi»

Как видите, названия могут быть интригующими, скучными, но главное - чтобы было понятно, что в письме рассказывается про фильм, которого ждут.

— По каким показателям Вы анализируете рассылки и решаете что нужно изменить в следующий раз?

Прежде всего, мы смотрим, какое количество просмотров мы получили с рассылки, затем смотрим по «тепловым картам», какие элементы рассылки и где больше всего привлекали пользователей - стандартная процедура, но она работает и сообщает нам полезную информацию, что привлекает пользователей больше всего. Как думаете, что даёт больше всего кликов в таких письмах?:)

Актрисы в максимально откровенных нарядах или без них:) На них одинаково хорошо реагируют и мужчины, и женщины.

— Поделитесь самым эффективным экспериментом с вашими письмами?

Когда шаблонную форму, состоящую из двух десятков блоков, заменили на короткую рассылку с гифками. Я вздохнул с облегчением - не нужно было ломать голову над тем, что писать о целой пачке фильмов в одном письме так, чтобы и пользователям предложить что-то интересное, и не наскучить, и достичь чисто практического результата - просмотров. Ещё на удивление хорошие результаты показал эксперимент с настоящим именем отправителя: какое-то время наши рассылки уходили от моего имени, и на них пользователи реагировали лучше, чем на относительно «обезличенные» рассылки от имени сервиса. Но затем в какой-то момент я понял, что будет лучше, если мы вернём в строку отправителя имя сервиса - название ivi.ru запомнить проще, чем имя главного редактора.

— Что вы считаете своей фишкой?

Любовь к кино, желание поделиться как можно большим количеством хороших фильмов с теми, кто нам дорог, и постоянное стремление быть лучше.

— И последний вопрос: если бы к вам подошел новичок и спросил с чего лучше всего начать работу с email рассылками, что бы вы ответили?

А я бы спросил: кто будет читать твои письма, и что ты хочешь им рассказать?

Вот так мы немного приподняли таинственную завесу рассылок ivi.ru, но я уверенна, что у Дмитрия ещё припасено много козырей не только в рукавах, но и в капюшоне:)

P.S. Особая благодарность за подготовку интервью PR-директору ivi.ru Антону Шестакову. Благодаря его отзывчивости и терпению, у нас всё получилось;)

Ребята, успехов вам и процветания!