Практичный email-маркетинг: изучаем и применяем в eSputnik

Email – динамично развивающееся направление в direct-маркетинге. Поэтому маркетологам, работающим в этой сфере, жизненно необходимо быть в курсе новых технологий создания красивых писем и при этом знать и применять лучшие практики, которыми делятся эксперты рынка. Где искать такую информацию? Пусть источников данных становится все больше, для профессионального развития по-прежнему актуальна профильная литература, особенно если она написана совсем недавно. Мы решили вам рассказать об одной из таких книг, а заодно и о том, как применить советы автора в вашем аккаунте eSputnik. Это – “Практичный email-маркетинг. Повышаем продажи с помощью рассылок” Алексея Ефимова. Книга вышла в свет в текущем году, а значит, ее стоит прочесть, чтобы актуализировать свои знания в области емейл.

Об авторе

Алексей Ефимов – интернет-маркетолог с многолетним опытом, специализирующийся на email-маркетинге. В его активе более 50 реализованных проектов по продвижению товаров и услуг через канал емейл. Алексей ведет блог о email-маркетинге и делится знаниями на курсе собственного авторства по этой теме. В 2017 году была издана его первая книга “E-mail маркетинг для интернет-магазина: инструкция по внедрению”, получившая хорошие рецензии от практикующих специалистов. А в 2021 году у нас появилась возможность прочитать новинку – книгу “Практичный email-маркетинг”.

Что под обложкой

Хотя эта книга называется так же, как и блог Алексея Ефимова, знак равенства между содержимым одного и другого вряд ли можно поставить.

В книге систематизировано и структурировано изложено то, о чем рассказывал автор в своем блоге за последние несколько лет. Плюс ко этому добавлены новые материалы, а еще содержимое проиллюстрировано живыми примерами из практики и результатами свежих исследований. Фишка автора – интервью с экспертами в конце каждого раздела, что позволяет глубже и шире постичь материал.

Структура книги

Дочитав эту книгу, можно внедрить емейл-маркетинг в компании – настолько детально здесь описан каждый аспект функционирования канала. По сути, она может применяться в качестве пошаговой инструкции для настройки, запуска и оптимизации email-маркетинга. При этом в тонкостях рассылок разберутся даже читатели, для которых эта тема все еще остается в категории rocket science.

Уже из содержания понятно, на какие тематические вопросы в книге найдутся ответы:

• Сбор базы и работа с контактами;
• Сегментация;
• Контент рассылок;
• Аналитика;
• Тестирование;
• Автоматизация.

А теперь расскажем о каждой главе подробнее.

База контактов

Контакты собирайте онлайн и офлайн. Онлайн – это не только на сайте, но и на других площадках: в Facebook, Instagram, push-уведомлениях, мессенджерах. Если используете альтернативные формы захвата лида, добавляйте в них чекбокс “Подписаться на рассылку”.

Наиболее конверсионные формы подписки – те, где используются элементы геймификации, а также предлагается какое-либо вознаграждение за оставленный емейл. C одним из примеров внедрения таких механик можно ознакомиться в этом кейсе.

Сегментация

Этот раздел содержит ответы на самые животрепещущие вопросы маркетологов: по каким критериям разделять базу на сегменты. Автор советует использовать такие данные о подписчиках:

• демография;
• предпочтения; 
• поведение.

Если демографические показатели можно выяснить лично у пользователя, задав соответствующие вопросы в лид-форме или опросе, то для отслеживания предпочтений и поведенческих паттернов в eSputnik можно использовать веб-трекинг и продвинутую сегментацию. Эта функциональность позволит строить сегменты покупателей по самым разным критериям:

• частоте заказов;
• используемым для просмотра сайта устройствам;
• посещенным страницам и т. д.

С помощью данных, полученных на основе веб-трекинга, можно для каждого пользователя формировать блоки с персональными рекомендациями как в письмах, так и на сайте.

В книге “Практичный email-маркетинг” описаны и ограничения при работе с сегментами. Здесь можно найти информацию о том, каким может быть минимальный размер сегмента, чтобы рассылка на него имела смысл, и какое максимальное количество сегментов стоит использовать в работе. В первом случае приводится простая, логичная формула для проверки целесообразности сегмента и пример расчета по ней. Все просто: доход от рассылки должен превышать затраты на ее создание.

Во втором случае автор предлагает руководствоваться здравым смыслом.

Чтобы в письме для разных сегментов отражалось разное содержимое, можно использовать динамический контент.

Контент писем

В этом разделе автор дает советы, о чем писать в рассылках, а также описывает принципы дизайна email и особенности верстки, включая адаптивность. В конце главы можно пройти упражнение на и закрепить полученные знания. Например, автор предлагает посчитать количество динамических переменных для такого письма, а затем объясняет правильный ответ:

Аналитика

Здесь приводятся показатели для базы подписчиков, показатели эффективности рассылок с формулами расчета и примерами.

Также автор рассказывает о том, как составить сводную статистику рассылок и проанализировать данные email-канала в целом.

Тестирование

О необходимости тестирования сказано немало, но от этого тема не стала менее актуальной. Только тестовым путем можно определить, внедрение каких практик даст максимальный эффект.

Алексей Ефимов предлагает проводить такие варианты тестирования для емейл-рассылок:

• Последовательное – поочередная проверка разных вариантов контента (сначала тестируется первый вариант и замеряются результаты, затем второй и т. д.). Метод отличается простотой, но точность его оставляет желать лучшего. Однако для некоторых случаев вполне подходит. Например, для того чтобы протестировать разные варианты формы подписки. 
• Сплит-тестирование, или А/Б-тест, представляет собой одновременную отправку двух вариантов рассылки, отличающиеся одним параметром, на разделенную пополам базу.
• Многопараметрическое – одновременное тестирование нескольких параметров. Так как параметры могут влиять друг на друга, необходимо проверить все варианты их сочетания.

Автор предлагает тестировать такие параметры:

• Имя отправителя.
• Тема письма. В eSputnik для тестирования темы нет необходимости создавать дополнительное письмо – второй вариант темы можно указать в том же сообщении. Система автоматически разделит базу и отправит разным группам письма с разными темами.

• Прехедер.
• Тексты, картинки, ссылки.
• Время рассылок.
• День недели.
• Частоту рассылок. Для регулирования этого показателя в eSputnik есть опция “Стратегия частоты рассылок”, а также можно использовать функцию “Уровень беспокойства”, чтобы не переспамливать подписчиков письмами.

Автоматизация

Под автоматизацией автор подразумевает отправку триггеров и транзакционных сообщений и утверждает, что автоматизированные письма могут дать до 50% дохода из канала емейл. В этом мы с ним полностью согласны.

В разделе подробно описано, как составить ТЗ на интеграцию, как и какие триггерные письма можно настроить, как их протестировать и измерить результативность.

При интеграции и настройке триггеров в eSputnik вам помогут подобрать API-методы, наиболее подходящие для решения ваших бизнес-задач.

Чего здесь нет

Книга посвящена исключительно вопросам емейл-маркетинга, связь с другими каналами (Viber, SMS, мобильные и браузерные push-сообщения) затрагивается вскользь, без глубокой детализации. Если вам интересны темы мультиканальных и омниканальных рассылок, рекомендуем ознакомиться с ними в нашем блоге.

Читать или не читать?

Книга однозначно будет полезна начинающим маркетологам и тем, кто хочет ими стать. Ведь она представляет собой практически срез всего, что должен знать и уметь такой специалист. Здесь даже есть шпаргалки с полезными сервисами и примером плана емейл-маркетинга компании.

“Практичный email-маркетинг” в целом о том, как начать отправлять рассылки и сделать их эффективными, даже если у компании нет многомиллионной базы подписчиков. В книге много полезных и выполнимых советов, как внедрить емейл-маркетинг в небольшой или средней компании, не претендующей на лавры Amazon. Поэтому руководителям, собственникам и маркетологам таких предприятий здесь есть что почерпнуть.

Емейл-маркетологам с опытом работы эта книга будет полезна для обновления и систематизации знаний, а также восполнения пробелов в некоторых областях профессии. Нам “Практичный email-маркетинг. Повышаем продажи с помощью рассылок” пригодится как настольная книга.

P.S. Особенно приятно было читать экземпляр с автографом Алексея Ефимова, за что ему отдельное спасибо)