Практичний email-маркетинг: вивчаємо і застосовуємо в eSputnik

Email – напрям direct-маркетингу, який динамічно розвивається. Тому маркетологам, які працюють у цій сфері, життєво необхідно бути в курсі нових технологій створення привабливих листів і при цьому знати й застосовувати найкращі практики, якими діляться експерти ринку. Де шукати подібну інформацію? Нехай джерел даних стає все більше – для професійного розвитку, як і раніше, актуальною є профільна література, особливо якщо вона написана зовсім нещодавно. Ми вирішили розповісти вам про одну з таких книг, а заразом і про те, як застосувати поради автора у вашому акаунті eSputnik. Це "Практичний email-маркетинг. Збільшуємо продажі за допомогою розсилок" Олексія Єфімова. Книга вийшла друком цього році, тож її варто прочитати, щоб актуалізувати свої знання в галузі емейл.

Про автора

Олексій Єфімов – інтернет-маркетолог із багаторічним досвідом, який спеціалізується на email-маркетингу. У його активі понад 50 реалізованих проектів із просування товарів та послуг через канал email. Олексій веде блог, присвячений email-маркетингу, і ділиться знаннями на курсі власного авторства з цієї тематики. У 2017 році побачила світ його перша книга "Email-маркетинг для інтернет-магазину: інструкція із впровадження", що отримала позитивні рецензії від практикуючих спеціалістів. А у 2021 році ми отримали можливість прочитати новинку – книгу "Практичний email-маркетинг".

Що під обкладинкою

Хоч ця книга має таку саму назву, як і блог Олексія Єфімова, знак рівності між контентом одного та іншого навряд чи можна поставити.

У книзі систематизовано і структуровано викладено те, про що автор розповідав у своєму блозі протягом останніх кількох років. Плюс до цього додані нові матеріали; також контент проілюстровано живими прикладами з практики та результатами свіжих досліджень. Фішка автора – інтерв'ю з експертами в кінці кожного розділу, що дозволяє глибше й ширше осягнути матеріал.

Структура книги

Дочитавши цю книгу, можна впровадити емейл-маркетинг у діяльність компанії – настільки детально тут описаний кожен аспект функціонування каналу. Фактично її можна застосовувати як покрокову інструкцію з налаштування, запуску та оптимізації email-маркетингу. При цьому в тонкощах розсилок розберуться навіть читачі, для яких ця тема досі залишається чимось із категорії rocket science.

Уже зі змісту стає зрозумілим, на які тематичні запитання в книзі знайдуться відповіді:

• Збирання бази і робота з контактами;
• Сегментація;
• Контент розсилок;
• Аналітика;
• Тестування;
• Автоматизація.

А тепер розповімо про кожен розділ детальніше.

База контактів

Контакти збирайте онлайн та офлайн. Онлайн – це не тільки на сайті, але й на інших майданчиках: у Facebook, Instagram, push-сповіщеннях, месенджерах. Якщо ви використовуєте альтернативні форми залучення лідів, додавайте до них чекбокс "Підписатися на розсилку".

Найбільш конверсійні форми підписки – це ті, в яких використовуються елементи гейміфікації, а також пропонується певна винагорода за надану емейл-адресу. З одним із прикладів впровадження таких механік можна ознайомитися в цьому кейсі.

Сегментація

Цей розділ містить відповіді на найактуальніші запитання маркетологів: за якими критеріями поділяти базу на сегменти. Автор рекомендує використовувати такі дані про підписників:

• демографія;
• вподобання;
• поведінка.

Якщо демографічні показники можна з'ясувати особисто у користувача, поставивши відповідні запитання в лід-формі або опитуванні, то для відстеження вподобань і поведінкових патернів у eSputnik можна використовувати веб-трекінг та продвинуту сегментацію. Ця функціональність дозволить будувати сегменти покупців за найрізноманітнішими критеріями:

• частотою замовлень;
• пристроями, що використовуються для перегляду сайту;
• відвіданими сторінками і т.ін.

За допомогою даних, отриманих на базі веб-трекінгу, можна формувати для кожного користувача блоки з персональними рекомендаціями як у листах, так і на сайті.

У книзі "Практичний email-маркетинг" описані також обмеження під час роботи з сегментами. Тут можна знайти інформацію про те, яким може бути мінімальний розмір сегмента, щоб розсилка за ним мала сенс, і яку максимальну кількість сегментів варто використовувати в роботі. У першому випадку наводиться проста, логічна формула для перевірки доцільності сегмента і приклад розрахунку за нею. Усе просто: прибуток від розсилки має перевищувати витрати на її створення.

У другому випадку автор пропонує керуватися здоровим глуздом.

Щоб у листі для різних сегментів відображався різний вміст, можна використовувати динамічний контент.

Контент листів

У цьому розділі автор надає рекомендації, про що писати в розсилках, а також описує принципи email-дизайну та особливості верстки, зокрема адаптивність. У кінці розділу можна виконати вправу і закріпити отримані знання. Наприклад, автор пропонує обчислити кількість динамічних змінних для такого листа, а потім пояснює правильну відповідь:

Аналітика

Тут наведені показники для бази підписників і показники ефективності розсилок із формулами розрахунку та прикладами.

Також автор розповідає про те, як побудувати зведену статистику розсилок і проаналізувати дані email-каналу в цілому.

Тестування

Про необхідність тестування сказано чимало, але від цього тема не стала менш актуальною. Лише тестовим шляхом можна визначити, впровадження яких практик буде максимально ефективним.

Олексій Єфімов пропонує проводити такі варіанти тестування для емейл-розсилок:

• Послідовне – перевірка по черзі різних варіантів контенту (спочатку тестується перший варіант і вимірюються результати, потім другий і т.ін.). Метод відрізняється простотою, але його точність залишає бажати кращого. Утім для деяких випадків варіант цілком придатний. Наприклад, щоб протестувати різні варіанти форми підписки.
• Спліт-тестування, або А/B-тест, являє собою одночасне відправлення розділеній навпіл базі двох варіантів розсилки, які відрізняються одним параметром.
• Багатопараметричне – одночасне тестування кількох параметрів. Оскільки параметри можуть впливати один на одний, слід перевірити всі варіанти їхнього поєднання.

Автор пропонує тестувати такі параметри:

• Ім'я відправника.
• Тема листа. В eSputnik для тестування теми немає потреби створювати додатковий лист – другий варіант теми можна вказати в тому самому повідомленні. Система автоматично розділить базу і надішле різним групам листи з різними темами.

• Прехедер.
• Тексти, картинки, посилання.
• Час розсилок.
• День тижня.
• Частоту розсилок. Для регулювання цього показника в eSputnik є опція "Стратегія частоти розсилок", також можна застосовувати функцію "Рівень занепокоєння", аби не переспамлювати підписників листами.

Автоматизація

Говорячи про автоматизацію, автор має на увазі відправлення тригерів і транзакційних повідомлень; він стверджує, що автоматизовані листи можуть принести до 50% прибутку з каналу емейл. У цьому ми з ним повністю згодні.

У розділі детально описано, як скласти ТЗ на інтеграцію, які тригерні листи можна налаштувати і в який спосіб це зробити, як їх протестувати і виміряти результативність.

Під час інтеграції та налаштування тригерів у eSputnik вам допоможуть вибрати API-методи, найбільш придатні для вирішення ваших бізнес-завдань.

Чого тут немає

Книга присвячена виключно питанням емейл-маркетингу; теми зв'язку з іншими каналами (Viber, SMS, мобільними та браузерними push-повідомленнями) порушуються мимохідь, без поглибленої деталізації. Якщо вас цікавлять теми мультіканальних та омніканальних розсилок, рекомендуємо ознайомитися з ними в нашому блозі.

Читати або не читати?

Книга однозначно буде корисною для маркетологів-початківців і тих, хто хоче ними стати. Адже вона є практично зрізом усього, що має знати і вміти такий спеціаліст. Тут навіть є шпаргалки з корисними сервісами і прикладом плану емейл-маркетингу компанії.

"Практичний email-маркетинг" у цілому про те, як розпочати відправлення розсилок і зробити їх ефективними, навіть якщо у компанії немає багатомільйонної бази підписників. У книзі багато корисних і здійсненних рекомендацій із впровадження емейл-маркетингу в невеликій або середній компанії, що не претендує на корону Amazon. Тому керівникам, власникам і маркетологам таких підприємств тут є чому навчитися.

Емейл-маркетологам із досвідом роботи ця книга буде корисною для оновлення та систематизації знань, а також заповнення прогалин у деяких сферах професії. Нам "Практичний email-маркетинг. Збільшуємо продажі за допомогою розсилок" знадобиться як настільна книга.

P.S. Особливо приємно було читати екземпляр із автографом Олексія Єфімова, за що йому окрема подяка)