Как рассчитать окупаемость email-маркетинга

Емейл-маркетинг был и будет маст-хэвом для бизнеса практически любых размеров и сфер. Канал не новый и один из самых развитых, поэтому к настоящему времени есть множество целей и стратегий его использования: генерация дополнительного трафика, продажи, повышение узнаваемости, поддержание коммуникации с существующими клиентами. Но до сих пор возникает проблема, как измерить окупаемость емейл-канала при планировании бюджета и при оценке результата вложений.

В первом случае нужно понять, когда окупятся вложенные средства, зная размер стартовых инвестиций и план по прибыли. А во втором – измерить, насколько окупаются вложенные средства, имея фактические значения дохода за период (среднемесячного или среднегодового).

Две простые формулы для расчета окупаемости

1) Формула расчета срока окупаемости, PP (от англ. Payback Period):

PP, мес = Стартовые инвестиции / Среднемесячная прибыль

2) Формула расчета возврата инвестиций от email-маркетинга, ROI (от англ. Return on Investment):

ROI = (Доход от клиентов, привлеченных рассылками) / (Стоимость создания сообщений + Стоимость рассылок)

Прежде чем браться за расчеты, определитесь с целями (как для комплекса рассылок, так и для конкретного триггера) и стратегией коммуникации. От этого будет зависеть какие метрики вам также будет важно отслеживать.

Цели емейл-маркетинга

• Вовлеченность и конверсии (открытия писем, процент кликов, отзывы/обратная связь, рекомендации друзьям).

• Продажи из рассылок.

Если у вас есть качественные лиды и вы присылаете им нужные сообщения в нужное время, а не просто выжигаете базу, то часть подписчиков рано или поздно должна что-то купить. Вам нужно отслеживать, какие сообщения открыл клиент перед тем, как попасть на лендинг или совершить покупку. Этот показатель даст вам общее представление о рассылках, вносящих вклад в ваш доход.

Помните, что конверсия может происходить за счет более чем одной рассылки, поэтому показатель вспомогательных конверсий будет полезным. Особенно актуально, если постоянные посетители закрывают письмо после прочтения, а потом возвращаются через несколько дней, чтобы совершить покупку.

Как объединить конверсии из разных источников, в том числе и ассоциированные, читайте в этой статье.

Какие метрики соответствуют вашим целям

Вот несколько примеров метрик в зависимости от целей емейл-маркетинга:

1. Получать продажи. Вы используете акции, персональные скидки и спецпредложения. Ваш бренд известен на рынке и вы хотите подключить емейл, как продающий канал.
   Для расчета окупаемости по периоду вам понадобится доход от продаж из канала, расходы на подготовку писем и сервис рассылки.

2. Подсадить на новый продукт. Перед тем как получать продажи, вам необходимо сначала научить аудиторию использовать ваш продукт, познакомить с ним, сформировать интерес, понимание и потребность. В этом вам поможет контент-маркетинг: вы пишете историю о продукте, а затем даете возможность его купить – встраиваете продажи в контент.

Контент-маркетинг окупается не сразу, но зато имеет долгосрочный эффект. Вы можете заплатить за создание контента разово, а затем спустя месяцы продолжать получать от него прибыль.

Здесь вам понадобятся аналогичные метрики для расчета окупаемости. 

3. Повысить вовлеченность подписчиков. Тут главная метрика – это процент переходов среди прочитавших (CTOR). Чтобы улучшить этот показатель, нужно:

• Повысить открываемость писем, поработав над темой. А еще лучше выделить свои проморассылки привлекательным отображением в Gmail Promotions.

• Усовершенствовать дизайн письма с точки зрения удобства восприятия и эффективной структуры размещения контента.

Обычно стратегии включают несколько вышеперечисленных пунктов, при помощи которых компания хочет достичь свою глобальную цель – стать брендом номер один. То есть вы можете отправлять и промо, и автоматические письма, при этом у каждой коммуникации будет своя цель.

Расчет периода окупаемости

Возьмем за пример интернет-магазин по продаже бытовой техники со среднемесячным доходом из email 1 500$. Помня нашу первую формулу для расчета периода окупаемости, нам надо знать сумму стартовых инвестиций и сумму среднемесячной прибыли.

PP, мес = Стартовые инвестиции, $ / Среднемесячная прибыль, $.

Стартовые инвестиции – это сумма, которую нужно вложить, чтобы начать зарабатывать и получать доходы из канала маркетинга.

Что требуется для старта емейл-маркетинга:

• Выбрать сервис рассылки и оплатить тариф с необходимым объемом рассылок и функционалом.

• Внести цифровые подписи в DNS.

• Оплатить разработчику интеграцию с сервисом (если это необходимо).

• Нанять штатного емейл-маркетолога либо агентство.

На этом этапе важно отделить расходы от стартовых вложений. Последнее – это все те средства, которые необходимо вложить до того, как емейл-маркетинг начнет приносить прибыль. Допустим, что с запуска емейл-маркетинга и до первых продаж прошло около двух месяцев, значит оплату тарифа в сервисе рассылок следует отнести к стартовым вложениям. После того как первые доходы получены, тарифные платежи становятся расходами. Вы их вносите ежемесячно.

Представим, вы наняли емейл-маркетолога в штат, должность новая и дополнительно вам нужно обеспечить ему рабочее место. Потратили вы на это 800$, их тоже включайте в стартовые инвестиции.

1) Оцениваем стартовые вложения

Стартовые вложения в данном случае = стоимость тарифа за 2 месяца + стоимость рабочего места емейл-маркетолога = 278$ + 800$ = 1 078$.

2) Оцениваем среднемесячную прибыль

Доходы = продажи из канала email = 1 500$ в месяц.

Расходы = сумма оплаты тарифа за месяц + месячная зарплата емейл-маркетолога = 139$ + 681$*=820$.

Таким образом, Среднемесячная прибыль = Доходы – Расходы = 680$.

3) Рассчитываем период окупаемости проекта

1 078$ / 680$ = 1,58 мес.

В расчет не включена стоимость часов разработчика, затраченных на интеграцию.

Расчет возврата инвестиций

Воспользуемся нашей формулой ROI емейл-маркетинга:

ROI = (Доход от клиентов, привлеченных рассылками), $ / (Стоимость создания сообщений + Стоимость рассылок), $

Посчитаем доходы от емейл-маркетинга

Нужно отследить продажи из рассылок. Эти данные можно взять из Google Analytics, если подставить utm-метки в ссылки, которые находятся в письмах.

В eSputnik проще всего задать utm-метки через встроенный конструктор в редакторе. Так можно редактировать метки конкретного письма перед отправкой рассылки.

Также вы можете задать сквозные настройки в аккаунте, тогда все данные для меток будут подставляться исходя из указанных переменных.

Однако клиент может годами следить за вашей рассылкой, но когда он все-таки решится на покупку – зайти на сайт через поисковик. И Google Analytics зафиксирует эту конверсию как прямой заход.

В eSputnik есть функциональность “Доход от рассылок”, ее удобно использовать при расчете окупаемости.

Чтобы данные по доходам выводились в отчетах по рассылкам, надо сначала настроить передачу заказов методом API /v1/orders или v1/event в личном кабинете и выбрать критерии присвоения продажи.

Как это работает:

Используется ассоциативная модель, она не привязана к конкретной рассылке. То есть вы сами указываете, по каким критериям засчитывать продажу. Рекомендуем выбирать показанные на скрине параметры:

eSputnik получает заказы, которые вы нам передаете методом API и ассоциирует продажи с последней рассылкой. Но сама покупка могла быть и не в результате прямого перехода из письма. 

Например, контакт прочитал письмо, потом решил почитать еще и отзывы, зашел на сайт из поиска. Система анализирует: для данного контакта пришло событие завершенного заказа (отказы не учитываются), контакт участвовал в рассылке и соответствует критерию присвоения продажи. Значит, рассылке засчитывается доход. 

Эта функциональность дает информацию, что после отправки письма в течение N часов было совершено N продаж и, вероятно, письмо оказало влияние.

Считаем расходы на емейл-маркетинг

Это проще, чем с доходами: отложенного эффекта нет.

Стоимость создания рассылок. Оцените работу копирайтера, дизайнера, верстальщика, маркетолога и менеджера проекта. Последнего иногда забывают, но это неправильно.

Еще одна частая ошибка — не считать расходы на контент, который вы не используете. Разработка стратегии, которую отложили из-за нехватки бюджета на реализацию, или верстка письма, которое в итоге показалось вам скучным. Все это не принесло доход, но деньги на создание были потрачены. Включайте эти расходы в формулу.

Стоимость самих рассылок. Оцените расходы на оплату тарифа в сервисе рассылок.

Итак, подставим значения показателей в формулу и посчитаем возврат инвестиций в емейл-маркетинг за месяц (на примере использования услуг агентства):

ROI = 1 500$ / (565$ + 139$) = 2,13 или 213%.

Как видим, с такими данными емейл-маркетинг окупается в два раза или на 213%.

В заключение

Мы рассказали о ключевых понятиях окупаемости емейл-маркетинга, дали формулы и рассказали откуда брать данные для расчета. Но ведь ваши цели в емейл-маркетинге могут быть и не коммерческими, и не всегда успех рассылок можно измерить деньгами. Для того чтобы удостовериться, что очередная рассылка или письмо в цепочке достигает своей цели, рекомендуем взять в расчет конверсии.

В разных рассылках мы просим аудиторию что-то сделать, например, перейти на сайт, проголосовать, порекомендовать другу, оставить отзыв или зарегистрироваться на вебинар. Процент совершивших это целевое действие и будет показывать вашу конверсию из отдельного письма. Если к целевому действию должна вести цепочка писем, возьмите в расчет затраты на нее. И обязательно протестируйте, чтобы оценить, сколько конверсий вы получаете без цепочки, с цепочкой и при меньшем количестве писем в ней.

Возможно, полученные результаты помогут вам сократить расходы на емейл-маркетинг, уменьшить стоимость привлечения к целевому действию.

Если нужна помощь со стартом и ведением емейл-маркетинга, в агентстве eSputnik вам всегда рады. Свяжитесь с нами через форму заявки на нашем сайте.