Як розрахувати окупність email-маркетингу

Емейл-маркетинг був і залишиться маст-хевом для бізнесу практично будь-яких масштабів та сфер. Канал не новий і один із найбільш розвинених, тому на сьогодні існує багато цілей і стратегій його використання: генерація додаткового трафіку, продажі, підвищення впізнаваності, підтримання комунікації з наявними клієнтами. Але й досі виникає проблема: як виміряти окупність емейл-каналу під час планування бюджету й оцінювання результату вкладень.

У першому випадку слід зрозуміти, коли окупляться вкладені кошти, знаючи розмір стартових інвестицій і план щодо прибутку. А в другому – виміряти, наскільки окупаються вкладені кошти, володіючи фактичними значеннями прибутку за період (середньомісячного або середньорічного).

Дві прості формули для розрахунку окупності

1) Формула розрахунку терміну окупності, PP (від англ. Payback Period):

PP, міс = Стартові інвестиції / Середньомісячний прибуток

2) Формула розрахунку повернення інвестицій від email-маркетингу, ROI (від англ. Return on Investment):

ROI = (Прибуток від клієнтів, залучених розсилками) / (Вартість створення повідомлень + Вартість розсилок)

Перш ніж розпочати розрахунки, визначтеся щодо цілей (як для комплексу розсилок, так і для конкретного тригера) та стратегії комунікації. Від цього залежатиме, які метрики вам також буде важливо відстежувати.

Цілі емейл-маркетингу

• Залученість і конверсії (відкривання листів, відсоток кліків, відгуки/зворотній зв'язок, рекомендації друзям).

• Продажі з розсилок.

Якісні ліди

Якщо підписок багато, а конверсій мало – це означає, що ви пропонуєте не те або залучаєте не тих, тож ваші ліди низької якості. Аби розсилки генерували більше цільових дій і прибутку, вони мають максимально точно влучати в бажання підписників. Для цього вам слід відстежувати їхні інтереси, аналізувати дані своєї аудиторії та надсилати релевантні пропозиції. Продвинута сегментація – набір інструментів, який впорається з такими завданнями.

Якщо у вас є якісні ліди і ви вчасно надсилаєте їм потрібні повідомлення, а не просто випалюєте базу, то частина підписників рано чи пізно має щось купити. Вам треба відстежувати, які повідомлення відкрив клієнт, перш ніж потрапити на лендінг або здійснити купівлю. Цей показник дасть вам загальне уявлення про розсилки, що роблять внесок у ваш прибуток.

Пам'ятайте, що конверсія може відбуватися за рахунок більш ніж однієї розсилки, тому показник допоміжних конверсій буде корисним. Особливо актуально це, якщо постійні відвідувачі закривають листа після прочитання, а потім повертаються через кілька днів, щоб зробити купівлю.

Про те, як поєднати конверсії з різних джерел, у тому числі асоційовані, читайте в цій статті.

Які метрики відповідають вашим цілям

Ось кілька прикладів метрик залежно від цілей емейл-маркетингу:

1. Отримувати продажі. Ви використовуєте акції, персональні знижки та спеціальні пропозиції. Ваш бренд відомий на ринку і ви бажаєте підключити емейл як канал, що продає. Для розрахунку окупності за період вам знадобиться прибуток від продажів із каналу, витрати на підготовку листів і сервіс розсилки.

2. Підсадити на новий продукт. Перш ніж отримувати продажі, вам спочатку треба навчити аудиторію використовувати ваш продукт, ознайомити з ним, сформувати інтерес, розуміння і потребу. У цьому вам допоможе контент-маркетинг: ви пишете історію про продукт, а потім надаєте можливість його купити – вбудовуєте продажі в контент.

Контент-маркетинг окупається не одразу, натомість має довгостроковий ефект. Ви можете заплатити за створення контенту одноразово, а потім через місяці продовжувати отримувати від нього прибуток.

Тут вам знадобляться аналогічні метрики для розрахунку окупності.

3. Підвищити залученість підписників. Тут головна метрика – це відсоток переходів серед тих, хто прочитав (CTOR). Щоб покращити цей показник, необхідно:

• Підвищити відкривання листів, попрацювавши над темою. А ще краще виділити свої проморозсилки привабливим відображенням у Gmail Promotions.
• Удосконалити дизайн листа з точки зору зручності сприйняття і ефективної структури розміщення контенту.

Зазвичай стратегії включають до себе кілька вищезазначених пунктів, за допомогою яких компанія бажає досягти своєї глобальної мети – стати брендом номер один. Тобто ви можете відправляти і промо, і автоматичні листи, при цьому кожна комунікація матиме свою мету.

Розрахунок періоду окупності

Розглянемо як приклад інтернет-магазин із продажу побутової техніки із середньомісячним прибутком з email $1 500. Пам'ятаючи нашу першу формулу для розрахунку періоду окупності, нам треба знати суму стартових інвестицій і суму середньомісячного прибутку.

PP, міс = Стартові інвестиції, $ / Середньомісячний прибуток, $.

Стартові інвестиції – це сума, яку потрібно вкласти, щоб почати заробляти і отримувати прибутки з каналу маркетингу.

Що потрібно для старту емейл-маркетингу:

• Вибрати сервіс розсилки та оплатити тариф із необхідним обсягом розсилок та функціоналом.

• Внести цифрові підписи в DNS.

• Оплатити розробникові інтеграцію із сервісом (якщо це потрібно).

• Найняти штатного емейл-маркетолога або агенцію.

На цьому етапі важливо відокремити витрати від стартових вкладень. Останні – це всі ті кошти, які необхідно вкласти до того, як емейл-маркетинг почне приносити прибуток. Припустимо, що від запуску емейл-маркетингу і до перших продажів минуло близько двох місяців, отже оплату тарифу в сервісі розсилок слід віднести до стартових вкладень. Після того як перші прибутки отримані, тарифні платежі стають витратами. Ви їх вносите щомісяця.

Припустимо, ви найняли емейл-маркетолога до штату, посада є новою і вам додатково необхідно забезпечити йому робоче місце. Витратили ви на це $800, які теж включайте до стартових інвестицій.

1) Оцінюємо стартові вкладення

Стартові вкладення в цьому випадку = вартість тарифу за 2 місяці + вартість робочого місця емейл-маркетолога = $278 + $800 = $1 078.

2) Оцінюємо середньомісячний прибуток

Прибутки = продажі з каналу email = $1500 на місяць.

Витрати = сума оплати тарифу за місяць + місячна зарплата емейл-маркетолога = 139$ + 681$*=820$

*Цифру взято відповідно до статистики щодо зарплат емейл-маркетолога в Україні за версією grc.ua станом на початок 2021 року.

Таким чином, Середньомісячна прибуток = Прибутки – Витрати = $680.

3) Розраховуємо період окупності проекту

 $1 078 / $680 = 1,58 міс.

До розрахунку не включено вартість годин розробника, витрачених на інтеграцію.

Розрахунок повернення інвестицій

Скористаємося нашої формулою ROI емейл-маркетингу:

ROI = (Прибуток від клієнтів, залучених розсилками), $ / (Вартість створення повідомлень + Вартість розсилок), $

Обчислимо прибутки від емейл-маркетингу

Треба відстежити продажі з розсилок. Ці дані можна взяти з Google Analytics, якщо підставити utm-мітки в посилання, які знаходяться в листах.

У eSputnik найпростіше задати utm-мітки через вбудований конструктор у редакторі. Так можна редагувати мітки конкретного листа перед відправленням розсилки.

Також ви можете задати наскрізні налаштування в акаунті, і тоді всі дані для міток будуть підставлятися виходячи із зазначених змінних.

Однак клієнт може роками стежити за вашою розсилкою, але коли він все ж таки зважиться на купівлю – зайде на сайт через пошуковик. І Google Analytics зафіксує цю конверсію як прямий візит.

У eSputnik є функціональність "Прибуток від розсилок", її зручно використовувати під час розрахунку окупності.

Щоб дані про прибутки виводилися в звітах щодо розсилок, треба спочатку налаштувати передавання замовлень методом API /v1/orders або v1/event в особистому кабінеті й вибрати критерії присвоєння продажу.

Як це працює:

Використовується асоціативна модель, яка не прив'язана до конкретної розсилки. Тобто ви самі вказуєте, за якими критеріями зараховувати продаж. Рекомендуємо вибирати показані на скріні параметри:

Рекомендовані налаштування критеріїв для присвоєння купівлі розсилці

eSputnik отримує замовлення, які ви нам передаєте методом API, та асоціює продажі з останньої розсилкою. Але власне купівля могла і не бути результатом прямого переходу з листа.

Наприклад, контакт прочитав листа, потім вирішив почитати ще й відгуки та зайшов на сайт із пошуку. Система аналізує: для даного контакту надійшла подія завершеного замовлення (відмови не враховуються), контакт брав участь у розсилці і відповідає критерію присвоєння продажу. Отже, розсилці зараховується прибуток.

Ця функціональність дає інформацію, що після відправлення листа протягом N годин було здійснено N продажів і лист, імовірно, вплинув на це.

Рахуємо витрати на емейл-маркетинг

Це простіше, ніж із прибутками: відкладеного ефекту немає.

Вартість створення розсилок: оцініть роботу копірайтера, дизайнера, верстальника, маркетолога та менеджера проекту. Останнього іноді забувають, але це неправильно.

Ще одна помилка, яка часто трапляється, — не брати до уваги витрати на контент, який ви не використовуєте. Розробка стратегії, яку відклали через брак бюджету на реалізацію, або верстка листа, який врешті-решт здався вам нудним, — усе це не принесло прибутку, але гроші на створення було витрачено. Включайте ці витрати до формули.

Вартість власне розсилок. Оцініть витрати на оплату тарифу в сервісі розсилок.

Отже, підставимо значення показників до формули і підрахуємо повернення інвестицій в емейл-маркетинг за місяць (на прикладі використання послуг агенції):

ROI = $1 500 / ($565 + $139) = 2,13 або 213%.

Як бачимо, з такими даними емейл-маркетинг окупається вдвічі, або на 213%.

На завершення

Ми розповіли про ключові поняття окупності емейл-маркетингу, навели формули і роз’яснили, звідки брати дані для розрахунку. Але ж ваші цілі в емейл-маркетингу можуть бути і некомерційними, і не завжди успіх розсилок можна виміряти грошима. Аби переконатися, що чергова розсилка чи лист у ланцюжку досягає своєї мети, рекомендуємо взяти до уваги конверсії.

У різних розсилках ми просимо аудиторію щось зробити, наприклад перейти на сайт, проголосувати, порекомендувати другові, залишити відгук або зареєструватися на вебінар. Відсоток тих, хто здійснив цільову дію, і показуватиме вашу конверсію з окремого листа. Якщо до цільової дії має вести ланцюжок листів, візьміть до уваги витрати на нього. І обов'язково протестуйте, щоб оцінити, скільки конверсій ви отримуєте без ланцюжка, з ланцюжком і за меншої кількості листів у ньому.

Можливо, отримані результати допоможуть вам скоротити витрати на емейл-маркетинг і знизити вартість залучення до цільової дії.

Якщо потрібна допомога зі стартом і веденням емейл-маркетингу, в агенції eSputnik вам завжди раді. Зв'яжіться з нами через форму заявки на нашому сайті.