01 февраля 2021
5786
20 мин
5.00
Shoppable-контент. Идеи для писем
Раньше контент не продавал напрямую и находился далеко от момента покупки в пути клиента. Часть клиентов сбивалась с этого пути и так и не становилась покупателями. Но любовь людей к потреблению контента и его влияние на желание купить что-либо никогда не ослабевали. Нужно было только понять, как сократить дистанцию до продажи. Сейчас все изменилось. Контент стал “shoppable” – это дает дополнительные способы его монетизировать. Здесь мы расскажем, как это работает.
Что такое shoppable-контент
Вы все видели рекламные посты и истории в Instagram, где нужно свайпнуть по экрану и вас сразу перекинет на страницу с продуктом или продающий лендинг. Так выглядит shoppable post / story:
Идея shoppable-контента: он облегчает возможность покупки здесь и сейчас, в момент вдохновения. В традиционном контент-маркетинге путь покупателя от информации к покупке долгий и неудобный.
А shoppable-контент позволяет покупать прямо после клика по нему. Здесь выполняется задача продавца – соединить точку вдохновения на покупку у пользователя с возможностью продажи через контент. Шикарно то, что это не требует больших усилий с обеих сторон.
Вы создаете продающий контент и прикрепляете к нему ссылку для оформления заказа с ценой и деталями. Это более быстрый и ориентированный на результат способ покупки. Все, что вам нужно донести до целевой аудитории – брендированное сообщение, помеченное ссылками на товары, которые пользователь может тут же купить.
Как сделать контент с тегами для покупки
В зависимости от вида контента, вашими инструментами для создания shoppable контента могут быть:
-
Плагин для WordPress, чтобы размещать фото с вариантами покупки на сайте.
-
Платформы для создания shoppable видео:
-
Сервис для создания прямых трансляций на вашем сайте:
-
Социальные сети:
-
Платформа для создания электронных писем с интерактивными блоками AMP4HTML - Stripo.
Рассмотрим примеры shoppable-контента, которые чаще всего можно встретить.
Виды контента с покупками
-
Изображения с тегами для покупки
Фотографии с товарами, отображаемыми на них, помечаются тегом варианта покупки этих товаров. Привлекательные изображения с красивой обстановкой и ракурсом продукта могут спровоцировать покупательское намерение у потребителя.
Такие shoppable photo можно разместить у себя на сайте. На примере ниже мы видим баннеры с образами либо фотографиями товаров в интерьере, а внизу на них кнопка “Shop the look”. Она позволяет перейти к использованным в образе товарам и тут же их купить.
-
Видео со ссылками на продукты
Т. к. видео – сверхмощный инструмент повествования, бренды создают интерактивные ролики для покупок. Один из примеров таких shoppable video – рекламный ролик от Adidas, при клике на который разворачивается окно с возможностью выбрать и купить представленные в рекламе товары.
14 января 2021 года Youtube сообщили о готовности к тестированию покупок из видео на каналах участников пилотного проекта. Таким образом влогеры уже могут интегрировать в свои видео товары, их список будет доступен по щелчку на корзину в левом нижнем углу экрана. Пока с новой функцией можно ознакомиться только в США.
-
Shoppable-элементы сайта
В качестве примера мы привели интернет-магазин Philipp Plein. Здесь интерактивные элементы размещены по всему сайту. Особенно привлек внимание паровозик, который везет кроссовок, в футере. Те, кто долистают до подвала, тоже смогут сделать покупку из весьма формальной части сайта.
-
Обзорные статьи со встроенными товарами для покупок
Если краткое описание продукта сопровождается визуальными эффектами и мгновенными возможностями покупки, это сильно повлияет на читателей.
Например, в преддверии Нового года в блоге Yves Rocher разместили статью об идеях новогодних подарков. Это не просто перечень товаров, а еще и красивая визуальная составляющая. Взгляд останавливается на привлекательных изображениях товаров в интерьере, а в текст описания добавлены гиперссылки на предлагаемые товары. Поэтому пользователи могут совершать покупки прямо из этой статьи.
В нашем блоге тоже есть статья про идеи подарков. Если точнее, в ней мы учим вас, как делать письма с идеями подарков. Читать>>
-
Shoppable social media
По данным ViSenze, более половины (59%) покупателей поколения Z в возрасте от 18 до 23 лет и 55% представителей поколения миллениума в возрасте от 24 до 37 лет говорят, что они часто открывают для себя продукты через социальные сети. Для того чтобы внедрить и ускорить покупки, создатели социальных сетей добавляют возможность шоппинга в свои продукты. На сегодня shoppable-контент в социальных сетях может проявляться:
-
в постах с тегами товаров;
-
в историях в Instagram и Facebook;
-
в видео-роликах;
-
в шоу и прямых эфирах.
В мае 2020 Facebook представили свой сервис Shops, в рамках которого продавцы могут проводить прямые эфиры и размещать в них метки товаров для покупки из прямых трансляций.
Читать больше об особенностях маркетинга поколений >>
-
Shoppable retailer
Amazon предоставляет возможность продвигать товары через прямые трансляции и встраивать в них карточки для покупки. Все это делается с помощью инструмента Amazon Live Creator.
Shoppable-формат в email
Как вы уже поняли, любой цифровой контент можно снабдить возможностью покупки. Как раз этим и характеризуется содержимое емейлов. Но когда мы говорим о shoppable-контенте, то подразумеваем не просто карточки товаров, размещенные в письме. Это прежде всего интересно поданная история, идеи и решения, которые восхищают читателя. И тогда ему, вдохновленному на покупки, нужно предоставить возможность тут же их совершать. Рассмотрим удачные примеры использования контента для покупок в письмах.
Как используют shoppable-контент в емейлах
-
История из блога + карточки товаров в рассылке от Mr. Porter
В письме размещен текст от редактора, затрагивающий проблемы аудитории. Ниже – рекламный баннер актуальной блоговой статьи на эту тему. На баннере изображен мужчина в стильном образе, а ниже карточки товаров, из которых можно собрать похожий комплект одежды и обуви. Так, если подписчикам понравился этот набор, то они могут не искать похожие товары на сайте, а сразу собрать готовый образ из рассылки.
-
Подборка образов с белой рубашкой от O’STIN
В этой рассылке рассказывается о неизменной таблетке от “нечего надеть” – белой рубашке – и даются 5 идей образов, с чем можно эту рубашку сочетать.
Чем хороша такая рассылка:
- возможность показать широкий ассортимент магазина, ведь образы подобраны в разном стиле;
- не нужно размещать много ссылок на каждый товар. Есть 5 образов и каждый выполняет функцию карточки товара. Т. е. ведет подписчика на страницу с той или иной подборкой. Просто позаботьтесь, чтобы он попадал на заранее отсортированные товары.
-
Письмо от TopTop: повтори образ по трендам Недели моды
Эта рассылка выглядит как статья из модного журнала. Что привлекает:
-
блоки описания трендов показывают экспертность автора рассылки, информация содержит анализ и хорошо структурирована;
-
текст правдиво проиллюстрирован примерами образов с показов;
-
структура подачи контента удобна для восприятия;
-
подборка товаров, чтобы собрать образ, ведет на страницу именно с этими товарами.
-
Идеи пляжных образов от J.Crew
Как трудно бывает выбрать, в чем красоваться в свой отпуск. Хорошо, что это сделали за нас. Магазин J.Crew подготовил отличную подборку идей для летних образов. Понравился образ – просто жми на кнопку под этим примером, чтобы скорее приступить к покупке представленных товаров.
-
Анонс выгодной акции в рассылке Victoria’s Secret
Красиво анонсировать акцию с помощью shoppable-контента в рассылке вышло у Victoria’s Secret. Подборка товаров всего одна и сделана коллажом, что удобно для восприятия. Количество иллюстраций близко к условиям акции: покупаешь 3 вещи – получаешь ещё 3 в подарок. Т. е. в этом письме мы видим готовый вариант для заказа, не нужно долго выбирать товары. Подписчик уже находится в двух шагах от покупки: ему нужно лишь выбрать свой размер и положить товар в корзину на сайте.
-
Интерактивная карточка товара в рассылке о спортивной одежде
Благодаря AMP-блоку в письме, получатель может выбрать цвет футболки, размер, посмотреть цену и собрать заказ прямо из письма.
Хочу применять интерактивный контент в письмах
Как добавить shoppable-контент в емейл
Рассмотрим четыре варианта, как сделать shoppable-блоки в письме при помощи редактора eSputnik.
1. Смарт-блоки для карточек товара
Это максимально автоматизированный способ. Достаточно один раз настроить автоматическую подстановку данных в карточки товаров и в дальнейшем создание карточек упрощается: название, цена, фото и другие параметры товара будут заполняться автоматически. Подробнее о настройке smart-блоков читайте в инструкции.
2. SRT-блоки для товарных рекомендаций
Это тот же механизм смарт-блоков, только данные в карточки товаров будут подставляться динамически из выбранного источника данных. Это может быть как товарный фид, так и гугл-таблица. Подробнее о настройке читайте в статье "Как настроить подстановку данных в письмо с помощью SRT-блоков".
Используйте модули с товарными рекомендациями
В eSputnik доступны алгоритмы выведения товарных рекомендаций в письмах на основе поведения пользователей сайта. Этот инструмент поможет в увеличении среднего чека за счет cross-sell и upsell (благодаря рекомендации более дорогих продуктов и продаже сопутствующих, а также альтернативных предложений для товаров, которых нет в наличии);
3. AMP-карусель
Прежде всего для использования AMP-контента нужно стать доверенным отправителем. Чтобы узнать, как это сделать, воспользуйтесь официальным руководством либо прочитайте статью "Инструкция по подаче заявки на подключение AMP".
Если у вас уже есть подтверждение от Google и Mail.ru, вы можете смело верстать и отправлять письма с AMP-контентом. AMP-карусель удобна тем, что экономит место в письме. В нее можно встроить хоть 20 картинок с изображением товара и на каждую назначить ссылку и альтернативный текст.
В настройках карусели в редакторе eSputnik вы можете задать скорость автоперелистывания, ширину предпросмотра маленьких изображений либо вообще скрыть их превью, выбрать положение превью (сверху или снизу).
4. Ручное добавление картинок и ссылок
Способ актуален при индивидуальном подходе к верстке письма, когда невозможно автоматизировать подстановку карточек. Т. е. если у вас коллаж из фото, просто задайте им нужные ссылки и альтернативные тексты в настройках блоков.
Заключение
Используя shoppable-контент в емейлах, вы бесспорно увеличиваете возможность покупки, но необходимо следить, чтобы этот контент был доставлен своей целевой аудитории. Мы рассмотрели виды контента для покупок и привели примеры популярного использования его в письмах. Надеемся, вам был полезен этот материал и вы вдохновились на новые письма. Делитесь в комментариях также и своими идеями. А наша команда agency@esputnik.com всегда рада помочь с их воплощением.