Анна Забудская

Email-маркетолог

Shoppable-контент. Идеи для писем

Раньше контент не продавал напрямую и находился далеко от момента покупки в пути клиента. Часть клиентов сбивалась с этого пути и так и не становилась покупателями. Но любовь людей к потреблению контента и его влияние на желание купить что-либо никогда не ослабевали. Нужно было только понять, как сократить дистанцию до продажи. Сейчас все изменилось. Контент стал “shoppable” – это дает дополнительные способы его монетизировать. Здесь мы расскажем, как это работает.

Что такое shoppable-контент

Вы все видели рекламные посты и истории в Instagram, где нужно свайпнуть по экрану и вас сразу перекинет на страницу с продуктом или продающий лендинг. Так выглядит shoppable post / story:

Shoppable пост с тегами товаров в Instagram

Идея shoppable-контента: он облегчает возможность покупки здесь и сейчас, в момент вдохновения. В традиционном контент-маркетинге путь покупателя от информации к покупке долгий и неудобный. 

Покупательский путь короче при Shoppable контенте

А shoppable-контент позволяет покупать прямо после клика по нему. Здесь выполняется задача продавца – соединить точку вдохновения на покупку у пользователя с возможностью продажи через контент. Шикарно то, что это не требует больших усилий с обеих сторон.

Вы создаете продающий контент и прикрепляете к нему ссылку для оформления заказа с ценой и деталями. Это более быстрый и ориентированный на результат способ покупки. Все, что вам нужно донести до целевой аудитории – брендированное сообщение, помеченное ссылками на товары, которые пользователь может тут же купить.

Как сделать контент с тегами для покупки

В зависимости от вида контента, вашими инструментами для создания shoppable контента могут быть:

  1. Плагин для WordPress, чтобы размещать фото с вариантами покупки на сайте.

Плагин Wordpress для shoppable изображений

  1. Платформы для создания shoppable видео:

    1. Spott,

    2. Smartzer

  2. Сервис для создания прямых трансляций на вашем сайте: 

    1. Bambuser

    2. Buywith.

  3. Социальные сети:

    1. Facebook Instagram,

    2. Snapchat,

    3. Pinterest.

  4. Платформа для создания электронных писем с интерактивными блоками AMP4HTML - Stripo.

Рассмотрим примеры shoppable-контента, которые чаще всего можно встретить.

Виды контента с покупками

  1. Изображения с тегами для покупки

Фотографии с товарами, отображаемыми на них, помечаются тегом варианта покупки этих товаров. Привлекательные изображения с красивой обстановкой и ракурсом продукта могут спровоцировать покупательское намерение у потребителя.

Такие shoppable photo можно разместить у себя на сайте. На примере ниже мы видим баннеры с образами либо фотографиями товаров в интерьере, а внизу на них кнопка “Shop the look”. Она позволяет перейти к использованным в образе товарам и тут же их купить.

Баннеры с тегами товаров для покупки

  1. Видео со ссылками на продукты

Т. к. видео – сверхмощный инструмент повествования, бренды создают интерактивные ролики для покупок. Один из примеров таких shoppable video – рекламный ролик от Adidas, при клике на который разворачивается окно с возможностью выбрать и купить представленные в рекламе товары.

Shoppable видео с возможностью покупки товаров

14 января 2021 года Youtube сообщили о готовности к тестированию покупок из видео на каналах участников пилотного проекта. Таким образом влогеры уже могут интегрировать в свои видео товары, их список будет доступен по щелчку на корзину в левом нижнем углу экрана. Пока с новой функцией можно ознакомиться только в США.

  1. Shoppable-элементы сайта

В качестве примера мы привели интернет-магазин Philipp Plein. Здесь интерактивные элементы размещены по всему сайту. Особенно привлек внимание паровозик, который везет кроссовок, в футере. Те, кто долистают до подвала, тоже смогут сделать покупку из весьма формальной части сайта.

Элемент сайта с возможностью покупки

  1. Обзорные статьи со встроенными товарами для покупок

Если краткое описание продукта сопровождается визуальными эффектами и мгновенными возможностями покупки, это сильно повлияет на читателей.

Например, в преддверии Нового года в блоге Yves Rocher разместили статью об идеях новогодних подарков. Это не просто перечень товаров, а еще и красивая визуальная составляющая. Взгляд останавливается на привлекательных изображениях товаров в интерьере, а в текст описания добавлены гиперссылки на предлагаемые товары. Поэтому пользователи могут совершать покупки прямо из этой статьи.

Статья в блоге с идеями подарков и тегами для покупки

В нашем блоге тоже есть статья про идеи подарков. Если точнее, в ней мы учим вас, как делать письма с идеями подарков. Читать>>

  1. Shoppable social media

По данным ViSenze, более половины (59%) покупателей поколения Z в возрасте от 18 до 23 лет и 55% представителей поколения миллениума в возрасте от 24 до 37 лет говорят, что они часто открывают для себя продукты через социальные сети. Для того чтобы внедрить и ускорить покупки, создатели социальных сетей добавляют возможность шоппинга в свои продукты. На сегодня shoppable-контент в социальных сетях может проявляться:

  • в постах с тегами товаров;

  • в историях в Instagram и Facebook;

  • в видео-роликах;

  • в шоу и прямых эфирах.

В мае 2020 Facebook представили свой сервис Shops, в рамках которого продавцы могут проводить прямые эфиры и размещать в них метки товаров для покупки из прямых трансляций.

Прямые эфиры с возможностью покупки от Facebook Shops

Читать больше об особенностях маркетинга поколений >>

  1. Shoppable retailer

Amazon предоставляет возможность продвигать товары через прямые трансляции и встраивать в них карточки для покупки. Все это делается с помощью инструмента Amazon Live Creator.

Прямая трансляция в Amazon Live

Shoppable-формат в email

Как вы уже поняли, любой цифровой контент можно снабдить возможностью покупки. Как раз этим и характеризуется содержимое емейлов. Но когда мы говорим о shoppable-контенте, то подразумеваем не просто карточки товаров, размещенные в письме. Это прежде всего интересно поданная история, идеи и решения, которые восхищают читателя. И тогда ему, вдохновленному на покупки, нужно предоставить возможность тут же их совершать. Рассмотрим удачные примеры использования контента для покупок в письмах.

Как используют shoppable-контент в емейлах

  1. История из блога + карточки товаров в рассылке от Mr. Porter

История из блога + карточки товаров в рассылке от Mr. Porter

В письме размещен текст от редактора, затрагивающий проблемы аудитории. Ниже – рекламный баннер актуальной блоговой статьи на эту тему. На баннере изображен мужчина в стильном образе, а ниже карточки товаров, из которых можно собрать похожий комплект одежды и обуви. Так, если подписчикам понравился этот набор, то они могут не искать похожие товары на сайте, а сразу собрать готовый образ из рассылки.

Last post
  1. Подборка образов с белой рубашкой от O’STIN

Подборка образов в shoppable email Ostin

В этой рассылке рассказывается о неизменной таблетке от “нечего надеть” – белой рубашке – и даются 5 идей образов, с чем можно эту рубашку сочетать.

Чем хороша такая рассылка:

  • возможность показать широкий ассортимент магазина, ведь образы подобраны в разном стиле;
  • не нужно размещать много ссылок на каждый товар. Есть 5 образов и каждый выполняет функцию карточки товара. Т. е. ведет подписчика на страницу с той или иной подборкой. Просто позаботьтесь, чтобы он попадал на заранее отсортированные товары. 
  1. Письмо от TopTop: повтори образ по трендам Недели моды

Shoppable контент в письме от Toptop.tu

Эта рассылка выглядит как статья из модного журнала. Что привлекает:

  • блоки описания трендов показывают экспертность автора рассылки, информация содержит анализ и хорошо структурирована;

  • текст правдиво проиллюстрирован примерами образов с показов;

  • структура подачи контента удобна для восприятия;

  • подборка товаров, чтобы собрать образ, ведет на страницу именно с этими товарами.

  1. Идеи пляжных образов от J.Crew

Контент с возможностью покупки в рассылке J.Crew

Как трудно бывает выбрать, в чем красоваться в свой отпуск. Хорошо, что это сделали за нас. Магазин J.Crew подготовил отличную подборку идей для летних образов. Понравился образ – просто жми на кнопку под этим примером, чтобы скорее приступить к покупке представленных товаров.

  1. Анонс выгодной акции в рассылке Victoria’s Secret

Shoppable емейл от Victoria's Secret

Красиво анонсировать акцию с помощью shoppable-контента в рассылке вышло у Victoria’s Secret. Подборка товаров всего одна и сделана коллажом, что удобно для восприятия. Количество иллюстраций близко к условиям акции: покупаешь 3 вещи – получаешь ещё 3 в подарок. Т. е. в этом письме мы видим готовый вариант для заказа, не нужно долго выбирать товары. Подписчик уже находится в двух шагах от покупки: ему нужно лишь выбрать свой размер и положить товар в корзину на сайте.

  1. Интерактивная карточка товара в рассылке о спортивной одежде

AMP-карточка товара в рассылке спортивных товаров

Благодаря AMP-блоку в письме, получатель может выбрать цвет футболки, размер, посмотреть цену и собрать заказ прямо из письма.

Хочу применять интерактивный контент в письмах

Как добавить shoppable-контент в емейл

Рассмотрим четыре варианта, как сделать shoppable-блоки в письме при помощи редактора eSputnik.

1. Смарт-блоки для карточек товара

Это максимально автоматизированный способ. Достаточно один раз настроить автоматическую подстановку данных в карточки товаров и в дальнейшем создание карточек упрощается: название, цена, фото и другие параметры товара будут заполняться автоматически. Подробнее о настройке smart-блоков читайте в инструкции.

Подстановка карточек товара при помощи смарт-блоков

2. SRT-блоки для товарных рекомендаций

Автоматическая подстановка товаров из внешних источников за счет SRT-блоков

Это тот же механизм смарт-блоков, только данные в карточки товаров будут подставляться динамически из выбранного источника данных. Это может быть как товарный фид, так и гугл-таблица. Подробнее о настройке читайте в статье "Как настроить подстановку данных в письмо с помощью SRT-блоков".

Используйте модули с товарными рекомендациями

В eSputnik доступны алгоритмы выведения товарных рекомендаций в письмах на основе поведения пользователей сайта. Этот инструмент поможет в увеличении среднего чека за счет cross-sell и upsell (благодаря рекомендации более дорогих продуктов и продаже сопутствующих, а также альтернативных предложений для товаров, которых нет в наличии);

3. AMP-карусель

Прежде всего для использования AMP-контента нужно стать доверенным отправителем. Чтобы узнать, как это сделать, воспользуйтесь официальным руководством либо прочитайте статью "Инструкция по подаче заявки на подключение AMP".

Если у вас уже есть подтверждение от Google и Mail.ru, вы можете смело верстать и отправлять письма с AMP-контентом. AMP-карусель удобна тем, что экономит место в письме. В нее можно встроить хоть 20 картинок с изображением товара и на каждую назначить ссылку и альтернативный текст. 

AMP-карсуель для изображений

В настройках карусели в редакторе eSputnik вы можете задать скорость автоперелистывания, ширину предпросмотра маленьких изображений либо вообще скрыть их превью, выбрать положение превью (сверху или снизу).

Опции настройки AMP-карсуели

4. Ручное добавление картинок и ссылок

Способ актуален при индивидуальном подходе к верстке письма, когда невозможно автоматизировать подстановку карточек. Т. е. если у вас коллаж из фото, просто задайте им нужные ссылки и альтернативные тексты в настройках блоков.

Добавление картинок вручную через редактор eSputnik

Заключение

Используя shoppable-контент в емейлах, вы бесспорно увеличиваете возможность покупки, но необходимо следить, чтобы этот контент был доставлен своей целевой аудитории. Мы рассмотрели виды контента для покупок и привели примеры популярного использования его в письмах. Надеемся, вам был полезен этот материал и вы вдохновились на новые письма. Делитесь в комментариях также и своими идеями. А наша команда agency@esputnik.com всегда рада помочь с их воплощением.

5.0 из 5 на основе 8 оценок

Анна Забудская

Email-маркетолог

Маркетолог в агентстве eSputnik. Я придерживаюсь творческого подхода к маркетинговым статьям, взаимодействию с клиентами и дизайну емейл-рассылок.

Комментарии 0