Ключевые тренды email-маркетинга 2021: обзор отчета Litmus

В конце 2021 года Litmus опубликовали 2021 State of Email Report — обзор актуальных и перспективных трендов отрасли, основанный на опросе 400 маркетологов. Из них половина занимает руководящие должности (в т. ч. и CEO eSputnik Дмитрий Кудренко), остальные опрошенные — специалисты от начального до высшего уровня.

Ведущие подкаста Дмитрий Кудренко и Наталья Устименко обсудили самые интересные результаты этого обзора: о чем говорит полученная статистика, какие тренды могут привести к успеху и какие глобальные ошибки, судя по большинству ответов, были допущены в 2021.

Смотрите в подкасте или читайте его резюме ниже: что бы вы не выбрали — проведете время с пользой!

Тезис 1: Пандемия увеличила значимость емейла как маркетингового канала

Об изменении соотношения онлайн- и офлайн-покупок красноречиво говорит статистика: только в прошедшую Черную пятницу и Киберпонедельник посещаемость офлайн-магазинов снизилась на 52,1% по сравнению с 2019 годом, в то время как количество онлайн-покупателей увеличилось на 44%. Это означает, что ключевую роль в продажах, привлечении и удержании теперь играет онлайн-коммуникация. 90% опрошенных считают, что емейл — важный инструмент для ее успеха. А 41% маркетологов определили его как критически важный (для сравнения: в 2019 так считали 30%).

Повышение внимания к емейл-маркетингу отмечается и в недавнем опросе топ-менеджеров, проведенном TechCrunch: “На что бы вы потратили 25 000 $ маркетингового бюджета в 2022?” Большинство опрошенных сошлось на том, что необходимо вкладываться в развитие email. И речь не идет об увеличении количества рассылок: прежде всего необходимо вкладываться в усиление email другими каналами, продвинутую сегментацию и аналитику.

Какой вывод можно сделать из всего вышесказанного? Очевидно, что разговоры о смерти email были преждевременны, и как раз сейчас он переживает новый расцвет.

При этом некоторое удивление вызывает статистика по самым популярным типам рассылок:

Проморассылки (в т. ч. новостные) предсказуемо оказались в топе, совсем немного от них отстают приветственные рассылки. А вот брошенные корзины и просмотры неожиданно стали более востребованными, чем поздравления с днем рожденья, хотя по нашему опыту последние тоже прекрасно продают. Кроме того, подготовка брошенных корзин требует гораздо больших трудозатрат: прежде всего потому, что для них необходимо подготовить корректный товарный фид (другие настройки этого триггера в eSputnik занимают плюс-минус пару дней). Для того же, чтобы отправлять поздравления со значимыми датами, достаточно провести опрос. Тут мы можем поделиться небольшим лайфхаком: использование AMP-формы повышает количество заполненных анкет на 37%.

Также интересно, что меньше всего используют триггеры “Back in stock or waitlist” (товар, которым интересовались, появился в наличии). Хотим обратить ваше внимание: если в eSputnik у вас уже настроены брошенные корзины, то есть используется регулярно обновляемый фид, — вы автоматически можете подключить такого рода триггеры. Или, как это делает магазин товаров для детей Антошка, предлагать похожие позиции тем, кто интересовался товаром не в наличии.

Тезис 2: Персонализация и автоматизация — главные конкурентные преимущества

Этот тезис не нов, и, как обычно, подкреплен убедительными цифрами: 9 из 10 маркетологов считают, что персонализация и автоматизация необходимы для успешного бизнеса, 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку, если перед этим получат персонализированный опыт, и т. д.

Интереснее другое: какую именно персонализацию маркетологи считают необходимой?

Способы персонализации

И тут результаты опроса озадачивают: на первом месте стоит персонализация по имени и другим подобным данным контакта (72% в 2020 и 80% в 2021). При этом количество тех, кто персонализирует коммуникацию по взаимодействию пользователя с товарами, сервисами и сайтом, не только меньше чем в 2 раза, но и упало в 2021 по сравнению с 2020. А между прочим, это продуктовые рекомендации, апсейл и другие триггеры, жизненно важные для любого бизнеса.

Возможно, маркетологи перестраиваются с продвинутой на базовую сегментацию, готовясь к запрету на использование 3d-party cookie и новой политике конфиденциальности Apple.

Сегментация: возможности для персонализации

С увеличением количества данных о клиентах у маркетологов, согласно опросу, возникает необходимость готовить больше версий одной и той же рассылки для разных сегментов: более 65% респондентов в среднем готовят 2 и более версии одного письма.

Это еще один пример того, как многие пренебрегают новыми возможностями автоматизации, в частности — подстановкой динамического контента. Добавьте соответствующий блок в письмо — не важно, в триггерное или в промо — и получатель увидит контент, предназначенный лично для него. Например, это может быть блок с персональными рекомендациями на основе его покупок и просмотров. В eSputnik вы можете настроить динамический блок один раз, сохранить его как модуль в библиотеке редактора сообщений и потом с помощью простого перетаскивания добавлять в нужные рассылки.

Персонализация с помощью автоматизации

Только автоматизировав триггерные рассылки, вы сможете отправлять нужный контент нужной аудитории в нужное время. Именно поэтому 59% маркетологов считают расширение автоматизации приоритетом своей маркетинговой стратегии.

79% опрошенных уже так или иначе используют автоматизацию. Приоритеты распределились следующим образом:

Как видно на графике, триггерные рассылки пользуются наибольшей популярностью. Какие именно триггеры чаще всего автоматизируют:

Схожие статистические результаты мы уже видели в общем обзоре популярных рассылок, поэтому перейдем к следующему тренду — использованию искусственного интеллекта для автоматизации маркетинга.

Искусственный интеллект: возможности и сложности

Хотя алгоритмы ИИ работают в маркетинге уже около 10 лет, это по-прежнему остается малораспространенной практикой. Только 35% маркетологов используют ее в общих бизнес-целях и еще меньше (14%) — непосредственно в емейл-маркетинге. Причем, как нам кажется, далеко не самым эффективным способом: для большинства (70%) ИИ — это инструмент для оптимизации и персонализации времени отправки.

Особенно интересно такое использование ИИ в контексте того, что вскоре Apple закроет доступ к информации не только о времени, но и о факте открытия письма. Но дело даже не в этом: на наш взгляд, оптимальное время отправки — далеко не самый мощный бустер эффективности рассылок. Особенно если сравнивать его с другими возможностями применения ИИ в маркетинге:

• определять потенциальных VIP-клиентов;
• прогнозировать наиболее вероятные покупки клиента и предлагать их в персональных рекомендациях;
• увеличивать вовлеченность с помощью релевантной и своевременной коммуникации.

Почему же основное внимание сегодня сосредоточено на времени отправки? На наш взгляд, ответ прост: для этого нужны лишь данные об активности пользователей в письмах.

Если вы хотите собирать и легко использовать большие клиентские данные, такие как их поведение на сайте и в мобильном приложении, средний чек и история покупок, реакция на рассылки и многое другое, вам нужна платформа клиентских данных (CDP), которой и является eSputnik.

Тезис 3: Новые требования к конфиденциальности меняют маркетинговые стратегии

Пожалуй, самыми нашумевшими в мире маркетинга событиями 2021 года стали потеря third-party cookie и новая защита конфиденциальности Apple (APP). Последнее, согласно опросу, тревожит маркетологов больше всего:

К чему приведет потеря third-party cookie

Сначала остановимся на cookie: ведь многие считают, что без них емейл-маркетинг вообще перестанет работать. Внесем ясность в терминологию:

• Zero-party данные — индивидуальные данные, предоставленные бренду непосредственно его аудиторией: предпочтения по рассылкам, товарам и настройкам аккаунта.
• First-party данные — индивидуальные данные о вашей аудитории, полученные по вашим каналам: активность в рассылках, поведение на сайте и в приложении, история заказов.
• Second-party данные — индивидуальные данные, полученные от стороннего поставщика: партнерские программы, отзывы и т. п.
• Third-party данные — агрегированные данные, собранные на одном или более ресурсе: онлайн-история (cookie), демографические данные, ответы на опросы.

Спешим еще раз вас успокоить: для рекомендаций, брошенных просмотров и т. п. third-party cookie давно почти никто не использует.

Но, с другой стороны, все время уменьшается срок хранения обычных cookie (в некоторых браузерах — до недели). Возникает вопрос: как мы можем формировать рекомендации, если не запоминаем сессии?

Тут назревает 2 ключевых тренда.

Во-первых, компании будут стремиться авторизовать как можно больше пользователей. Вспомните Amazon: площадка не дает просматривать товары неавторизованным пользователям. Таким образом, стимуляция залогиниться на сайте станет новой best practice. К счастью, логиниться и подключать почту давно можно в один клик. Так и будет сохраняться сессия. А в мобильных приложениях, число пользователей которых стремительно увеличивается, такой проблемы нет вообще — в них по умолчанию все залогинены.

Во-вторых, даже если ваш подписчик попадает к вам на сайт незалогиненным, но при этом переходит из рассылки, eSputnik узнает его и записывает данные сессии, которые затем хранятся у нас вечно.

Итак, потеря third-party cookie не станет чем-то критичным для компаний, которые подходят к сбору данных системно и пользуются современными маркетинговыми инструментами, такими как CDP. Объединяйте все данные на одной платформе и используйте преимущества омниканального маркетинга для развития своего бизнеса!

На что повлияет Apple`s Mail Privacy Protection

Разобравшись с запретом на third-party cookie, вернемся к новой политике конфиденциальности Apple. Здесь самая большая проблема заключается в том, что мы потеряем точные данные о прочтениях и кликах в письмах “яблочной” части нашей аудитории.

"Хорошая новость заключается в том, что большинство поставщиков услуг электронной почты внесут в платформы изменения, которые минимизируют влияние некоторых аспектов защиты конфиденциальности почты, в первую очередь путем фильтрации поддельных открытий от Apple и настройки алгоритмов оптимизации времени отправки.
Однако большинству маркетологов потребуется внести изменения со своей стороны, например скорректировать свои стратегии повторного вовлечения и прогрессивного профилирования. Многие бренды будут наверстывать упущенное, внедряя эти изменения в первом квартале 2022 года после праздников"— Чад Уайт, руководитель отдела исследований Oracle Marketing Consulting.

Как бы то ни было, open rate никогда не был самым важным показателем успешности кампаний, а если для вас он является таковым — самое время пересмотреть ориентиры. Litmus предлагают сосредоточиться на таких 4 главных метриках:

• отношения с подписчиками;
• взаимодействие с почтовыми клиентами (Gmail, Mail.ru и т. д.);
• прямое влияние на бизнес;
• косвенное влияние на бизнес.

В свою очередь, эти 4 метрики делятся на краткосрочные (тактические) и долгосрочные (стратегические).

• Краткосрочный показатель успешности отношений с подписчиками — это их реакция на рассылки, долгосрочный — активность и чистота контактной базы.
• Краткосрочная метрика взаимодействия с почтовиками — вовлеченность в емейл-канал, долгосрочная — доставляемость.
• Краткосрочный показатель прямого влияния на бизнес — успешность кампаний, долгосрочный — эффективность канала в целом.
• Краткосрочная метрика косвенного влияния на бизнес — роль конкретной емейл-кампании в омниканальности, долгосрочная — значение емейл-канала по сравнению с другими каналами в целом.

В завершение

Сделаем главные выводы из обзора опроса Litmus.

Эффективность емейл-канала и его значимость в ближайшем будущем ни у кого не вызывают сомнений. Но чтобы ваша маркетинговая стратегия сохраняла конкурентоспособность, необходимо:

• усиливать email другими каналами;
• собирать максимум клиентских данных и использовать их для сегментации и персонализации коммуникаций;
• автоматизировать маркетинг, используя новейшие технологии, такие как алгоритмы ИИ и платформы клиентских данных (CDP).

Следуя этим трендам, вы сможете без потерь адаптироваться к новым политикам конфиденциальности и успешно развивать свой бизнес в 2022 году.