Жизнь без cookie: перспективы для маркетологов

Милое название cookies уже давно известно пользователям интернета. В переводе с английского – это “печеньки”, но в контексте ecommerce и других бизнесов у этого термина иной смысл. Cookies представляют собой небольшие текстовые файлы на компьютерах, где содержится информация о предыдущих действиях пользователя на том или ином сайте.

Cookies позволяют фиксировать:

• Число и время посещения ресурса;
• Браузер, устройство и версию ОС;
• IP-адрес и геолокацию пользователя;
• Данные для входа в личный кабинет;
• Привычные для пользователя настройки, в частности страну, язык, валюту;
• Клики и переходы;
• Товары, к которым был проявлен интерес (просмотренные или добавленные в корзину).

С 2022 года куки могут оказаться под запретом, и мы подготовили простой список to-do, который поможет маркетологам максимально подготовиться к эффективной работе даже в условиях отсутствия cookies.

Cookies глазами покупателей и маркетологов

Для маркетологов cookies полезны во всех отношениях, так как позволяют получать данные о посетителях сайта и других ресурсов компании, например, мобильного приложения, которые потом можно использовать для коммуникации с ними, в частности, для формирования персонализированных предложений.

А вот со стороны рядовых потребителей эта ситуация выглядит немного по-другому:

• не каждому нравится делиться данными о себе;
• информирование о сборе cookies бывает слишком назойливым и не позволяет продолжить покупки, пока пользователь не даст согласие. Формально такой подход не нарушает GDPR — закон, регулирующий порядок предоставление согласия на сбор и хранение персональных данных и работу с ними, так как некоторые куки являются обязательными и будут собираться в любом случае.

Часто блок с предупреждением о сборе данных реализован в виде поп-апа, скрывающего значительную часть контента страницы:

Если здесь открыть раздел настройки, то видим следующее: можно отказаться от сбора cookie, разрешить или настроить сбор каждого вида данных, а затем сохранить:

Другой вариант: сайт информирует пользователей о факте сбора куки, и это окно посетитель может просто закрыть, а при желании — ознакомиться с политикой сбора файлов куки:

Самый удобный для пользователя вариант, не требующий дополнительных действий и не мешающий просматривать товары и совершать покупки, – размещение блока внизу страницы:

Какой бы ни была форма информирования о сборе куки, отказаться предоставлять свои данные на сайтах, показанных в качестве примера, пользователь не может.

В то же время есть множество сайтов, где нет навязчивых поп-апов или других блоков с информацией о куки. Но это не значит, что данные не собираются. Так, маркетплейс Розетка не отвлекает посетителей площадки от покупок, а все нюансы сбора и обработки данных описывает в “Условиях использования сайта”, которые каждый может найти в разделе “Информация о компании”:

Также в “Условиях использования сайта” описано, какие коммуникации и в каких каналах компания планирует вести с пользователями. При желании аккаунт и все личные данные можно удалить:

Что изменится в 2022 году

Ситуация со сбором cookies может измениться в недалеком будущем. Уже сейчас наблюдается постепенный отказ от этой практики в некоторых сегментах интернета. В частности, Firefox заявил о прекращении сбора куки. Apple поддерживает эту идею и заявляет о необходимости хранить в секрете сведения о пользователях. В 2022 году от third-party cookies откажется Google Chrome. Не секрет, что это самый популярный браузер, а значит, изменения правил игры неизбежны для всех заинтересованных сторон. 

First party data компании по-прежнему смогут собирать — это сведения, которые собирает сама компания на своих ресурсах, т.е. данные, оставляемые посетителями в приложении или на веб-сайте организации.

В 2022 году будет приостановлен сбор и использование third-party cookies — файлов, которые собирает третья сторона (всевозможные рекламные системы), а не сам сайт компании, куда пришел пользователь

Привлечение клиентов в онлайн-проекты будет работать по другим методикам и станет дороже, вырастут и рекламные ставки. Ожидаемо снизятся возможности персонализации в коммуникациях с потребителями, и вырастет доля массовой рекламы.

Такие перспективы озвучили представители Ernst & Young – аудиторско-консалтингового концерна из Великобритании, и в целом мы с их мнением согласны.

Кстати, как раз на сайте Ernst & Young сбор cookies организован по всем правилам, включая требования GDPR. 

Здесь предусмотрена возможность как принять, так и отклонить сбор данных, а также кастомизировать куки, предварительно получив исчерпывающую информацию о том, какие именно cookies будут собираться (first parties или third parties), сколько они будут храниться и каким образом использоваться.

Как вести бизнес без cookies: план для маркетолога 

Что нам советуют британские эксперты? Сосредоточиться на работе с базой и собирать данные о клиентах и подписчиках уже сейчас. Привлечение новых пользователей всегда обходилось дороже, чем работа с существующими, а с учетом описанных выше изменений ситуация только усугубится.

Как быть маркетологу? Ниже – пошаговый план, который позволит эффективно работать в новых условиях

Собирать контактные данные

Получить все возможные контактные данные, которыми ваши подписчики и клиенты будут готовы поделиться. Храните не только емейл, но и телефон, пуш-токен, альтернативную почту. Это поможет наладить омниканальную коммуникацию и оставаться на связи, даже если контактный емейл или телефон станут неактуальными.

Проводить анализ покупательского поведения

На базе собранных о клиенте данных формировать персональные рекомендации для каждого потребителя отдельно (под запретом окажутся third-party куки, но другие методы сбора данных, в частности, first party cookie, останутся в использовании).

В арсенале eSputnik есть такой инструмент как веб-трекинг, используя который можно собрать информацию о действиях посетителей на сайте. Затем можно отправлять триггеры о товарах, к которым пользователь проявил интерес, а также формировать блоки рекомендаций для размещения в промописьмах и на сайте. 

Важно: eSputnik собирает только first-party data,так как собираются непосредственно на ресурсе компании и используются для ее клиентов и подписчиков от ее же имени, поэтому функции, для запуска которых необходимы веб-трекинг и продвинутая сегментация, будут работать корректно.

А на основе отчетов по рассылкам можно увидеть действия подписчиков в письмах и таким образом определить, какие темы, товары и призывы к действию вызывают самый активный отклик. В частности, стоит обратить на карту кликов. В примере ниже видно, что основная часть кликов (52%) приходится на кнопку призыва к действию, немного меньше (34%) на основной баннер, остальные в разных пропорциях на карточки категорий. В дальнейшем тем контактам, которые кликали по определенным категориям, можно отправлять подборки с заинтересовавшими их товарами.

Чтобы понять, каким был покупательский опыт у клиента, стоит проводить NPS-опросы и своевременно реагировать на негативные отзывы.

Итак, чтобы получить всестороннее представление о своих покупателях, собирайте такую информацию:

• историю заказов;
• действия на сайте и в приложении;
• просмотры категорий и товаров;
• частоту оформления заказов;
• поведение в письмах;
• обратную связь о взаимодействии с компанией.

Эти данные помогут сформировать стратегию стимулирования повторных покупок для существующих клиентов и кампании по привлечению новых лидов. Если маркетолог знает в лицо своего основного покупателя, то будет легче привлечь потенциальных.

Объединить данные в одной системе

Важно связать все данные о клиенте из разных каналов и устройств в одной системе. С этой целью компании используют CDP (Customer Data Platform), что в последнее время становится не просто трендом, а необходимостью.

Раз вы на нашем сайте, то как минимум одну CDP-платформу вы знаете – это eSputnik. У этой системы есть вся необходимая функциональность для объединения данных о клиентах компании и работы с ними.

eSputnik как CDP выполняет следующие операции:

• Собирает first-party data подписчиков, покупателей и посетителей сайта.
• Унифицирует данные и объединяет их в карточках контактов.
• Сегментирует базу на основе данных о предыдущих покупках, предпочитаемых устройствах, геолокации, поведении в рассылках и других факторов. 

Продвинутая сегментация — инструмент, дающий компаниям реальное конкурентное преимущество. С помощью этой опции можно персонализировать коммуникацию и внедрять товарные рекомендации на различных ресурсах, в частности, в проморассылках, триггерных рассылках и на сайте. 

• Позволяет вести омниканальную коммуникацию с целевой аудиторией, настраивать триггерные цепочки, отправлять проморассылки, реагировать на каждое действие контакта.

Мониторить изменения законодательства

Сбор, хранение и использование данных регулируется различными законами и подзаконными актами. Их требования могут отличаться в зависимости от страны ведения бизнеса и резидентства людей, сведения о которых получает компания.

В Европе это GDPR, под действие которого попадают, несмотря на Brexit, и подданные Великобритании. Кроме того, этот закон защищает не только граждан ЕС, но и всех, кто пребывает на территории Европейского Союза.

В США действует CAN-SPAM Act и отдельный закон вышел в Калифорнии – California Consumer Privacy Act (CCPA), он, кстати, отличается более существенными санкциями в случае нарушения.

В Украине также действуют свои законы, определяющие порядок сбора персональных данных и работу с ними. Подробнее можно почитать здесь.

Существует ли жизнь без cookie?

Маркетологам без куки работать будет сложнее. Однако компании, настроенные не на получение сиюминутной прибыли (привлечение), а на построение долгосрочных отношений со своим потребителем (удержание) в итоге не пострадают. Правила игры не изменятся в одночасье, и у субъектов рынка еще есть время подготовиться к предстоящим новшествам. Но долго тянуть не стоит, начинать перестраиваться на альтернативные методы работы с контактами нужно уже сейчас.