Життя без cookie: перспективи для маркетологів

Милозвучна назва cookies уже давно відома користувачам інтернету. У перекладі з англійської вона означає “печиво”, однак у контексті ecommerce та інших бізнесів цей термін має інше значення. Cookies — це невеликі текстові файли, що зберігаються на комп'ютерах і містять інформацію про попередні дії користувача на тому чи іншому сайті.

Cookies надають можливість фіксувати:

• Дату і час відвідування ресурсу;
• Браузер, пристрій та версію ОС;
• IP-адресу та геолокацію користувача;
• Дані для входу в особистий кабінет;
• Звичні для користувача налаштування, зокрема країну, мову, валюту;
• Кліки та переходи;
• Товари, до яких було виявлено інтерес (переглянуті або додані до кошика).

Починаючи з 2022 року кукі можуть бути заборонені, тож ми підготували простий список to-do, який допоможе маркетологам максимально підготуватися до ефективної роботи навіть за умов відсутності cookies.

Cookies очима покупців і маркетологів

Для маркетологів cookies є корисними з будь-якого погляду, тому що вони дозволяють отримувати дані про відвідувачів сайту та інших ресурсів компанії, наприклад мобільного додатку; надалі ці дані можна використовувати для комунікації з ними, зокрема для формування персоналізованих пропозицій.

А от із боку пересічних користувачів ця ситуація виглядає дещо інакше:

• не кожному подобається ділитися даними про себе;

• інформування про збирання cookies буває надто настирливим і не дозволяє продовжити купівлі, поки користувач не надасть згоду. Формально такий підхід не порушує GDPR — закон, що регулює порядок надання згоди на збирання та зберігання персональних даних і роботу з ними, оскільки деякі кукі є обов'язковими і збиратимуться в будь-якому разі.

Блок із попередженням про збирання даних часто буває реалізований у вигляді поп-апу, який закриває собою значну частину контенту сторінки:

Якщо ми відкриємо тут розділ налаштувань, то побачимо таке: можна відмовитись від збирання cookie, дозволити або налаштувати збирання кожного типу даних, а потім зберегти налаштування:

Інший варіант: сайт інформує користувачів про факт збирання кукі, і це вікно відвідувач може або просто закрити, або за бажанням ознайомитись із політикою збирання файлів кукі:

Найзручніший для користувача варіант, який не потребує додаткових дій і не заважає переглядати товари та здійснювати купівлі, – розміщення блоку в нижній частині сторінки:

Якою б не була форма повідомлення про збирання кукі, відмовитись від надання своїх даних на сайтах, наведених як приклади, користувач не може.

Водночас існує багато сайтів, на яких немає нав'язливих поп-апів або інших блоків із інформацією про кукі. Утім це не означає, що дані не збираються. Наприклад, маркетплейс Розетка не відволікає відвідувачів майданчика від купівель, а всі нюанси збирання та обробки даних описує в “Умовах використання сайту”, які кожен може знайти в розділі “Інформація про компанію”:

Також в “Умовах використання сайту” описано, які комунікації та в яких каналах компанія планує здійснювати з користувачами. За бажанням акаунт і всі персональні дані можна видалити:

Що зміниться у 2022 році

Ситуація зі збиранням cookies може змінитися найближчим часом. Уже зараз спостерігається поступова відмова від цієї практики у деяких сегментах інтернету. Зокрема Firefox заявив про припинення збирання кукі. Apple підтримує цю ідею і заявляє про необхідність зберігати в секреті відомості про користувачів. У 2022 році від third-party cookies відмовиться Google Chrome. Не є таємницею, що це найпопулярніший браузер, отже зміни правил гри є неминучими для всіх зацікавлених сторін.

First party data компанії зможуть збирати, як і раніше — це ті відомості, які компанія власноруч збирає на своїх ресурсах, тобто дані, які відвідувачі залишають у додатку або на веб-сайті організації.

У 2022 році буде призупинено збирання та використання third-party cookies — файлів, які збирає третя сторона (різноманітні рекламні системи), а не власне сайт компанії, на який завітав користувач.

Залучення клієнтів до онлайн-проектів працюватиме за іншими методиками і стане дорожчим, зростуть також рекламні ставки. Очікувано зменшаться можливості персоналізації в комунікаціях із користувачами, а також збільшиться частка масової реклами.

Такі перспективи озвучили представники Ernst & Young – аудиторсько-консалтингового концерну з Великобританії, і з їхньою думкою ми в цілому згодні.

До речі, саме на сайті Ernst & Young збирання cookies організоване за всіма правилами, включаючи вимоги GDPR.

Тут передбачена можливість як прийняти, так і відхилити збирання даних, а також кастомізувати кукі, отримавши перед цим вичерпну інформацію стосовно того, які саме cookies збиратимуться (first parties або third parties), як довго вони зберігатимуться і яким чином використовуватимуться.

Як вести бізнес без cookies: план для маркетолога

Що нам рекомендують британські експерти? Зосередитися на роботі з базою та збирати дані щодо клієнтів і підписників просто зараз. Залучення нових користувачів завжди є дорожчим, ніж робота з наявними, а з огляду на вищезгадані зміни ситуація тільки погіршиться.

Що робити маркетологові? Нижче наведено покроковий план, який дозволить ефективно працювати за нових умов.

Збирати контактні дані

Отримати всі можливі контактні дані, якими ваші підписники та клієнти будуть готові поділитись. Зберігайте не тільки емейл-адресу, але й номер телефону, пуш-токен, альтернативну пошту. Це допоможе налагодити омніканальну комунікацію і залишатися на зв'язку, навіть якщо контактний емейл або телефон стануть неактуальними.

Здійснювати аналіз поведінки покупця

На базі зібраних клієнтських даних формувати персональні рекомендації для кожного споживача окремо (під забороною опиняться third-party куки, але інші методи збирання даних, зокрема first party cookie, залишаться у використанні).

В арсеналі eSputnik є такий інструмент, як веб-трекінг, за допомогою якого можна зібрати інформацію щодо дій відвідувачів на сайті. Після цього можна відправляти тригери про товари, якими зацікавився користувач, а також формувати блоки рекомендацій для розміщення у промолистах і на сайті.

Важливо: eSputnik збирає тільки first-party data, що збирається безпосередньо на ресурсі компанії та використовуються для її клієнтів і підписників від її імені, тому функції, запуск яких потребує веб-трекінгу і продвинутої сегментації, працюватимуть коректно.

А зі звітів щодо розсилок можна сформувати уявлення про активність підписників у листах і завдяки цьому визначити, які теми, товари та заклики до дії отримують найактивніший відгук. Зокрема варто звернути увагу на мапу кліків. У наведеному нижче прикладі ми бачимо, що основна частка кліків (52%) припадає на кнопку заклику до дії, трохи менша (34%) — на основний банер, а решта в різних пропорціях — на картки категорій. У подальшому тим контактам, які клікали певні категорії, можна відправляти добірки з товарами, що їх зацікавили.

Щоб зрозуміти, яким був купівельний досвід клієнта, варто проводити NPS-опитування і вчасно реагувати на негативні відгуки.

Отже, для отримання всебічного уявлення про ваших покупців збирайте таку інформацію:

• історію замовлень;
• активність на сайті і в додатку;
• перегляди категорій і товарів;
• частоту оформлення замовлень;
• поведінку в листах;
• зворотний зв'язок щодо взаємодії з компанією.

Ці дані допоможуть сформувати стратегію мотивації наявних клієнтів до повторних купівель і кампанії із залучення нових лідів. Якщо маркетолог знає “в обличчя” свого основного покупця, йому буде легше залучити потенційних.

Об'єднати дані в одній системі

Важливо об’єднати в одній системі всі дані щодо клієнта, отримані з різних каналів і пристроїв. Для цього компанії використовують CDP (Customer Data Platform), що останнім часом стає не лише трендом, але необхідністю.

Оскільки ви наразі на нашому сайті, щонайменше одну CDP-платформу ви вже знаєте – це eSputnik. У цієї системи є вся функціональність, потрібна для об'єднання даних щодо клієнтів компанії та роботи з ними.

eSputnik у ролі CDP виконує такі операції:

• Збирає first-party data підписників, покупців і відвідувачів сайту;

• Уніфікує дані та об’єднує їх у картках контактів;

• Сегментує базу на підставі даних щодо попередніх купівель, пристроїв, геолокації, поведінки в розсилках та інших факторів.

Продвинута сегментація — інструмент, який надає компаніям реальну конкурентну перевагу. За допомогою цієї опції можна персоналізувати комунікацію та впроваджувати товарні рекомендації на різних ресурсах, зокрема у проморозсилках, тригерних розсилках і на сайті.

• Дозволяє здійснювати омніканальну комунікацію з цільовою аудиторією, налаштовувати тригерні ланцюжки, відправляти проморозсилки, реагувати на кожну дію контакту.

Моніторити зміни законодавства

Збирання, зберігання та використання даних регулюється різними законами та підзаконними актами. Їхні вимоги можуть різнитися залежно від країни ведення бізнесу та резидентства людей, відомості щодо яких отримує компанія.

У Європі це GDPR, під дію якого підпадають, незважаючи на Brexit, також піддані Великої Британії. Крім того, цей закон захищає не лише громадян ЄС, але й усіх, хто перебуває на території Європейського Союзу.

У США діє CAN-SPAM Act, окремий закон також вийшов у Каліфорнії – California Consumer Privacy Act (CCPA), який, до речі, відрізняється більш суворими санкціями у разі порушення.

В Україні діють власні закони, що визначають порядок збирання персональних даних і роботу з ними. Про подробиці дізнавайтеся тут.

Чи існує життя без cookie?

Маркетологам без кукі працювати буде складніше. Утім компанії, орієнтовані не на отримання швидкого прибутку (залучення), але на побудову довготермінових стосунків зі своїм користувачем (утримання), внаслідок цього не постраждають. Правила гри не зміняться миттєво, тож суб'єкти ринку ще мають час підготуватися до майбутніх інновацій. Але довго чекати не варто — починати перебудову під альтернативні методи роботи з контактами треба просто зараз.