Обновление конфиденциальности в iOS 14.5 и 15: значение для интернет-маркетинга

Используют ли ваши клиенты iPhone? Если да, обновление конфиденциальности Apple, которое вступило в силу 26 апреля 2021, коренным образом изменит ваш маркетинг. А предстоящие обновления для iOS 15 напрямую коснутся email-маркетинга. Подробности – в статье.

Обязательный запрос разрешения на трекинг активности

Чтобы рекламодатели могли собирать данные об активности пользователей Apple в разных приложениях, настраивать таргетированную рекламу и атрибутировать взаимодействие с ней, используется идентификатор Apple для рекламодателей (IDFA).

IDFA – это уникальный ID, который Apple генерирует и присваивает каждому устройству.

Правила его использования принципиально меняются начиная с версии iOS 14.5. Теперь, прежде чем получить IDFA, любое iOS-приложение обязано спросить у пользователя разрешение. Эта политика получила название “Прозрачность отслеживания приложений” (App Tracking Transparency).

1 апреля 2021 года Apple App Store начал блокировать приложения, которые использовали Adjust SDK и пытались обойти правила прозрачности отслеживания. 2 апреля Adjust внес правки в код. Разработчики приложений могут пройти проверку в App Store после обновления до новой версии SDK.

В мае 2021 года аналитическая компания Flurry Analytics, принадлежащая Verizon, сообщила, что пользователи США предпочитают отказываться от отслеживания в 96 случаях из ста. Глобальный показатель немного лучше – 88% отказов. Конечно, это общая статистика по всем приложениям. Возможно, некоторым из них пользователи доверяют больше и процент отказов для них будет существенно ниже. Но принципиально это ситуацию не меняет: львиная доля пользователей Apple становится недоступна для персонализированной рекламы.

App Tracking Transparency и реклама в Facebook

Facebook – самая значимая рекламная площадка для большинства ecommerce-проектов. Ведь средняя стоимость клика здесь сравнительно невысока, а охват аудитории огромен. Таким образом, небольшие компании с ограниченным бюджетом могли легко разрабатывать персонализированную рекламу для Facebook и при этом привлекать внимание тысяч пользователей.

Но с обновлением iOS 14 возможности трекинга Facebook существенно ограничились.

Владельцы iPhone, которые обновили iOS до 14.5 и не разрешили Facebook получать доступ к своим данным, увидят только общую рекламу. Их не будут отслеживать, когда они нажимают на объявление и покидают приложение Facebook.

При этом ограничения касаются не только пользователей, которые полностью отказались делиться персональной информацией. Возможностей для трекинга становится меньше в принципе.

Например, до обновления конфиденциальности iOS 14.5 вы могли разместить на своем веб-сайте сколько угодно фейсбук-пикселей, чтобы мониторить все возможные конверсии. Теперь можно отслеживать не более восьми действий на вашем веб-сайте.

При этом нужно ранжировать события конверсий по приоритету: например, если пользователь положил товары в корзину и совершил покупку, вы сможете узнать только о событии с более высоким приоритетом. Кроме того, аналитика теперь будет заполняться непоследовательно в течение 72 часов, что исключает возможность отслеживать действия в режиме реального времени.

Все эти и другие изменения неизбежно снижают эффективность рекламы, поскольку она перестала быть персонализированной. В ходе тестирования аналитики Facebook уже увидели, что доходы мобильных приложений от рекламы упали более чем на 60%.

Усложняется и оценка эффективности кампаний. Маркетологи больше не получают данных, на которые они могли бы опереться при составлении и оптимизации маркетинговой стратегии.

Анонс обновлений Apple на Worldwide Developer Conference (WWDC) 2021

Разработчики Apple продолжают борьбу за конфиденциальность данных своих пользователей. В ближайшем релизе iOS15 нас ожидают такие новшества:

1. Private Relay Service – ни Apple, ни какой-либо сайт не сможет получать информацию о пользователе и истории его браузинга в Safari. UTM-метки будут отрезаться, а DNS – шифроваться. Работа в этом направлении началась пару лет назад, и похоже, что осенью 2021 мы увидим ее результаты.

2. Hide my Email – если пользователь захочет скрыть свою электронную почту при создании учетной записи в приложении или на веб-сайте с помощью функции “Войти через Apple”, он получит уникальный случайный адрес электронной почты, чтобы личная электронная почта оставалась конфиденциальной. При этом все сообщения будут редиректиться на основной емейл. Если не произойдет массового перехода на верификацию через номер телефона, можно ожидать приток "новых" пользователей и любителей триал-периодов.

3. App Privacy Report – прозрачная аналитика использования пользовательских данных приложениями. В отчет входит не только информация о трекинге геолокации и т. п., но и перечень сторонних доменов, с которыми приложение обменивалось информацией. Это наверняка подтолкнет еще больше пользователей не делиться своими данными.

4. Mail Privacy Protection будет скрывать от отправителя емейл-рассылки IP-адрес получателя, его геолокацию и блокировать скрипты отслеживания открытия писем. Таким образом, станет сложнее отслеживать перемещение контакта по воронке Отправлено-Доставлено-Открыто.

5. Новая сводка уведомлений будет блокировать несрочные уведомления, чтобы показать их в удобное для пользователя время. Это означает, что пуш-уведомления тоже перестанут быть полноценным каналом коммуникации с контролем статуса доставки и прочтения.

Самое время задуматься о том, как компенсировать потерю потенциальных клиентов и пользовательских данных. Здесь вы можете найти рекомендации “Фейсбука” по минимизации потерь. А ниже – советы, как сделать маркетинг более эффективным.

Как не потерять свои позиции на рынке

Поскольку обновление iOS 14 касается только пользователей Apple, вам не нужно полностью отказываться от рекламы в Facebook. Но стоит расширить воронку, чтобы привлечь больше лидов и получать доступ к их данным.

Собирайте собственные данные о пользователях

Чем больше мы знаем о клиенте, тем эффективнее можем коммуницировать с ним. Сегодня существует множество способов получать такую информацию: от опросов и данных из CRM до Google-аналитики и веб-трекинга. Но есть 2 большие проблемы:

1. Один и тот же пользователь может взаимодействовать с брендом на разных устройствах – с телефона, ПК, ноутбука или планшета. Нам необходимо сматчить все эти данные, т. е. узнавать контакт вне зависимости от источника, по которому он попал к нам.
2. Собранные данные должны быть действенными – чтобы легко анализировать их, а также взаимодействовать с ними, например – с помощью автоматических рассылок.

Наиболее эффективно обе проблемы решаются с помощью специальных маркетинговых сервисов – платформ для работы с клиентскими данными (CDP).

Customer Data Platform – это набор программного обеспечения, которое создает постоянную унифицированную базу данных о клиентах, доступную для других систем. Данные извлекаются из нескольких источников, очищаются и объединяются для создания единого профиля контакта. Эти структурированные данные затем можно передавать и использовать в других маркетинговых системах для коммуникации с аудиторией.

Хорошая новость заключается в том, что существуют CDP, которые включают в себя возможности сервисов рассылок, например eSputnik. Наша система объединяет данные о поведении клиентов как в офлайне (из CRM, колл-центров), так и онлайн: на сайте, в мобильном приложении и в маркетинговых рассылках.

Все эти данные собираются в унифицированные профили в режиме реального времени. Любое действие или бездействие контакта может стать триггером для автоматической омниканальной кампании: напоминании о брошенной корзине или просмотре, уведомлении о статусе заказа, реактивации и т. д.

Динамика роста контактной базы, изменения ее активности и другие важные показатели легко отслеживаются на аналитическом дашборде системы.

С eSputnik вы получаете возможность собирать максимум информации о своих клиентах и в режиме реального времени использовать ее для персонализированных триггерных кампаний. Причем вы собираете и исторические данные о взаимодействии с каждым конкретным пользователем. Благодаря этому в дальнейшем вы сможете выделять гиперцелевые сегменты по данным контактов, находить наиболее удобный для подписчиков канал коммуникации и даже строить предиктивные поведенческие модели, которые с помощью алгоритмов ИИ подскажут необходимые для конверсии действия: рассылка с товарами, которые скорее всего захочет приобести получатель, предоставление скидки, обзор новинок и т. п.

Подключайте дополнительные каналы

Одно из главных преимуществ “Фейсбука” – широта охвата аудитории. Но используя омниканальную стратегию, мы можем добиться гораздо большего. Вам стоит направить усилия на привлечение контактов по максимальному количеству доступных каналов: email, SMS, web и mobile push, мессенджеры.

Емейл всегда отличался высокой конверсионностью, но 2020 показал, что возможности канала раскрыты далеко не полностью. Коэффициент конверсии проморассылок в емейл в конце года составил 6,5%, увеличившись на 111% по сравнению с 2019.

При этом коэффициент конверсии триггерных рассылок в 2020 – 29.8%, что на 95% выше показателей 2019.

Другие каналы директ-маркетинга, в частности SMS, Viber и push-уведомления, также имеют высокие показатели эффективности: например, только в первые недели марта 2020 количество отправленных маркетинговых SMS выросло на 32% по сравнению с мартом-2019. Подробнее о конверсионности SMS в современных реалиях вы можете узнать из этой статьи.

Когда вы используете все эти инструменты комплексно, в одной системе, вы получаете возможность найти наиболее удобный для клиента канал коммуникации, выбрать самый дешевый из них, получить максимальный охват и быть уверенным, что ваше сообщение будет услышано.

Резкий скачок эффективности каналов подписки, скорее всего, связан с бумом онлайн-покупок, вызванным пандемией. И это ваш шанс вывести свой бизнес на новый уровень.

Выводы

Похоже, что Apple не одиноки в стремлении обеспечить пользователям большую конфиденциальность – в ближайшее время Google планирует отказаться от использования cookies для рекламы. Это означает, что нам нужно взаимодействовать со своими клиентами в каналах доверительного маркетинга, используя все возможности данных, которыми пользователи делятся с брендами по собственному желанию (first-party data).

На плаву останутся те бренды, которые раньше всего приспособятся к новым правилам игры. И eSputnik поможет вам быть в их числе!