Оновлення конфіденційності в iOS 14.5 і 15: значення для інтернет-маркетингу

Чи використовують ваші клієнти iPhone? Якщо так, то оновлення конфіденційності Apple, яке почало діяти з 26 квітня 2021, докорінно змінить ваш маркетинг. А майбутні оновлення для iOS 15 безпосередньо торкнуться email-маркетингу. Подробиці – в статті.

Обов'язковий запит дозволу на трекінг активності

Щоб рекламодавці могли збирати дані про активність користувачів Apple у різних додатках, налаштовувати таргетовану рекламу й атрибутувати взаємодію з нею, використовується ідентифікатор Apple для рекламодавців (IDFA).

IDFA – це унікальний ID, який Apple генерує та надає кожному пристрою.

Правила його використання принципово змінюються починаючи з версії iOS 14.5. Тепер, перш ніж отримати IDFA, будь-який iOS-додаток зобов'язаний запитати у користувача дозвіл. Ця політика отримала назву "Прозорість відстеження додатків" (App Tracking Transparency).

1 квітня 2021 року Apple App Store почав блокувати програми, які використовували Adjust SDK і намагалися обійти правила прозорості відстеження. 2 квітня Adjust зробив виправлення в коді. Розробники додатків можуть пройти перевірку в App Store після оновлення до нової версії SDK.

У травні 2021 року аналітична компанія Flurry Analytics, яка належить Verizon, повідомила, що користувачі зі США вважають за краще відмовлятися від відстеження у 96 випадках зі 100. Глобальний показник не набагато кращий – 88% відмов. Звичайно, це загальна статистика за всіма додатками. Можливо, деяким із них користувачі довіряють більше, тож відсоток відмов для них буде суттєво нижчим. Але принципово це ситуацію не змінює: левова частка користувачів Apple стає недоступною для персоналізованої реклами.

Last post

App Tracking Transparency та реклама у Facebook

Facebook – найбільш значущий рекламний майданчик для більшості ecommerce-проектів. Адже середня вартість кліка тут відносно невисока, а охоплення аудиторії величезне. Таким чином, невеликі компанії з обмеженим бюджетом могли легко розробляти персоналізовану рекламу для Facebook і при цьому привертати увагу тисяч користувачів.

Але з оновленням iOS 14 можливості трекінгу Facebook суттєво обмежились.

Власники iPhone, які оновили iOS до 14.5 і не дозволили Facebook отримувати доступ до своїх даних, побачать тільки загальну рекламу. Їх не будуть відстежувати, коли вони натискатимуть на оголошення й залишатимуть додаток Facebook.

При цьому обмеження стосуються не тільки користувачів, які повністю відмовилися ділитися персональною інформацією. Можливостей для трекінгу стає менше в принципі.

Наприклад, до оновлення конфіденційності iOS 14.5 ви могли розмістити на своєму веб-сайті скільки завгодно фейсбук-пікселів, щоб моніторити всі можливі конверсії. Тепер можна відстежувати не більше восьми дій на вашому веб-сайті.

При цьому слід ранжувати події конверсій за пріоритетом: наприклад, якщо користувач поклав товари в кошик і здійснив купівлю, ви зможете дізнатися тільки про подію з більш високим пріоритетом. Крім того, аналітика тепер буде заповнюватися непослідовно протягом 72 годин, що виключає можливість відстежувати дії в режимі реального часу.

Усі ці та інші зміни неминуче знижують ефективність реклами, оскільки вона перестала бути персоналізованою. Аналітики Facebook під час тестування вже побачили, що прибутки мобільних додатків від реклами впали більше ніж на 60%.

Ускладнюється також оцінювання ефективності кампаній. Маркетологи більше не отримують даних, на які вони могли б спиратися під час складання та оптимізації маркетингової стратегії.

Анонс оновлень Apple на Worldwide Developer Conference (WWDC) 2021

Розробники Apple продовжують боротьбу за конфіденційність даних своїх користувачів. У найближчому релізі iOS15 на нас очікують такі нововведення:

1. Private Relay Service – ані Apple, ані будь-який сайт не зможе отримувати інформацію про користувача та історію його браузингу в Safari. UTM-мітки будуть відрізатися, а DNS – шифруватися. Робота в цьому напрямі почалася кілька років тому, і цілком імовірно, восени 2021 року ми побачимо її результати.

2. Hide my Email – якщо користувач захоче обмежити доступ до своєї електронної пошти під час створення облікового запису в додатку або на веб-сайті за допомогою функції "Увійти через Apple", він отримає унікальну випадкову адресу, аби особиста електронна пошта залишалася конфіденційною. При цьому всі повідомлення будуть редиректитися на основний емейл. Якщо не станеться масового переходу на верифікацію через номер телефону, можна очікувати на приплив "нових" користувачів і прихильників тріал-періодів.

3. App Privacy Report – прозора аналітика використання даних користувачів додатками. До звіту входить не лише інформація про трекінг геолокації та ін., але й перелік сторонніх доменів, з якими додаток обмінювався інформацією. Це напевно переконає ще більше користувачів не ділитися своїми даними.

4. Mail Privacy Protection приховуватиме від відправника емейл-розсилки IP-адресу одержувача та його геолокацію і блокуватиме скрипти відстеження відкривання листів. Таким чином, стане складніше відстежувати переміщення контакту воронкою Відправлено-Доставлено-Відкрито.

5. Нове зведення повідомлень блокуватиме нетермінові повідомлення, щоб показати їх у зручний для користувача час. Це означає, що пуш-повідомлення теж перестануть бути повноцінним каналом комунікації з контролем статусу доставки і прочитання.

Саме час замислитися над тим, як компенсувати втрату потенційних клієнтів і даних користувачів. Тут ви можете знайти рекомендації Фейсбука щодо мінімізації втрат, а нижче – поради, як зробити маркетинг ефективнішим.

Як не втратити свої позиції на ринку

Оскільки оновлення iOS 14 стосується тільки користувачів Apple, вам не треба повністю відмовлятися від реклами у Facebook. Але варто розширити воронку, щоб залучити більше лідів та отримувати доступ до їхніх даних.

Збирайте власні дані про користувачів

Чим більше ми знаємо про клієнта, тим ефективніше можемо комунікувати з ним. Сьогодні існує багато способів отримувати таку інформацію: від опитувань та даних із CRM до Google-аналітики та веб-трекінгу. Але є дві великі проблеми:

1. Один і той самий користувач може взаємодіяти з брендом на різних пристроях – з телефону, ПК, ноутбука або планшета. Нам необхідно зматчити всі ці дані, тобто впізнавати контакт незалежно від джерела, за яким він потрапив до нас.

2. Зібрані дані мають бути дієвими, щоб легко аналізувати їх, а також взаємодіяти з ними, наприклад за допомогою автоматичних розсилок.

Найбільш ефективно обидві проблеми вирішуються за допомогою спеціальних маркетингових сервісів – платформ для роботи з клієнтськими даними (CDP).

Customer Data Platform – це набір програмного забезпечення, яке створює постійну уніфіковану базу даних про клієнтів, доступну для інших систем. Дані витягаються з кількох джерел, очищуються і об'єднуються для створення єдиного профілю контакту. Ці структуровані дані надалі можна передавати й використовувати в інших маркетингових системах для комунікації з аудиторією.

Гарна новина полягає в тому, що існують CDP, які містять у собі можливості сервісів розсилок, наприклад eSputnik. Наша система об'єднує дані про поведінку клієнтів як офлайн (із CRM, колл-центрів), так і онлайн: на сайті, у мобільному додатку і в маркетингових розсилках.

Усі ці дані збираються до уніфікованих профілів у режимі реального часу. Будь-яка дія або бездіяльність контакту може стати тригером для автоматичної омніканальної кампанії: нагадування про покинутий кошик або перегляд, повідомлення про статус замовлення, реактивації та ін.

Динаміка зростання контактної бази, зміни її активності та інші важливі показники легко відстежуються на аналітичному дашборді системи.

Із eSputnik ви отримуєте можливість збирати максимум інформації про своїх клієнтів і в режимі реального часу використовувати її для персоналізованих тригерних кампаній. Причому ви збираєте також історичні дані про взаємодію з кожним конкретним користувачем. Завдяки цьому надалі ви зможете виділяти гіперцільові сегменти за даними контактів, знаходити найбільш зручний для підписників канал комунікації і навіть будувати предиктивні поведінкові моделі, які за допомогою алгоритмів ШІ підкажуть необхідні для конверсії дії: розсилка з товарами, які скоріше за все побажає придбати одержувач, надання знижки, огляд новинок та ін.

Підключайте додаткові канали

Одна з головних переваг Фейсбуку – широта охоплення аудиторії. Але, використовуючи омніканальну стратегію, ми можемо досягти набагато більшого. Вам варто спрямувати зусилля на залучення контактів за допомогою максимальної кількості доступних каналів: email, SMS, web та mobile push, месенджери.

Емейл завжди відзначався високою конверсійністю, але 2020 рік довів, що можливості каналу розкриті далеко не повністю. Коефіцієнт конверсії проморозсилок у емейл наприкінці року становив 6,5%, тобто збільшився на 111% порівняно з 2019.

При цьому коефіцієнт конверсії тригерних розсилок у 2020 році дорівнював 29.8%, що на 95% вище за показники 2019.

Інші канали директ-маркетингу, зокрема SMS, Viber та push-повідомлення, також мають високі показники ефективності: наприклад, тільки в перші тижні березня 2020 року кількість відправлених маркетингових SMS збільшилася на 32% порівняно з березнем 2019. Детальніше про конверсійність SMS у сучасних реаліях ви можете дізнатися з цієї статті.

Коли ви використовуєте всі ці інструменти комплексно, в єдиній системі, ви отримуєте можливість знайти найбільш зручний для клієнта канал комунікації, вибрати найдешевший із них, отримати максимальне охоплення і бути впевненим, що ваше повідомлення буде почуте.

Значний сплеск ефективності каналів підписки пов'язаний, скоріше за все, із бумом онлайн-купівель, зумовленим пандемією. І це ваш шанс вивести свій бізнес на новий рівень.

Висновки

Здається, Apple не самотні в прагненні забезпечити користувачам більшу конфіденційність – найближчим часом Google планує відмовитися від використання cookies для реклами. Це означає, що нам потрібно взаємодіяти зі своїми клієнтами в каналах маркетингу довіри, використовуючи всі можливості даних, якими користувачі діляться з брендами за власним бажанням (first-party data).

На плаву залишаться ті бренди, які першими пристосуються до нових правил гри. І eSputnik допоможе вам бути серед них!