Ключові тренди email-маркетингу 2021: огляд звіту Litmus

Наприкінці 2021 року Litmus опублікували 2021 State of Email Report — огляд актуальних і перспективних трендів галузі, створений на основі опитування 400 маркетологів. Серед них половина обіймає керівні посади (в тому числі CEO eSputnik Дмитро Кудренко), решта опитаних — спеціалісти від початкового до вищого рівня.

Ведучі подкасту Дмитро Кудренко і Наталія Устименко обговорили найцікавіші результати цього огляду: про що говорить отримана статистика, які тренди можуть привести до успіху і яких глобальних помилок, виходячи з більшості відповідей, припустилися у 2021 році.

Дивіться подкаст або читайте його резюме нижче: що б ви не вибрали — ви проведете час із користю!

Теза 1: Пандемія збільшила значимість емейлу як маркетингового каналу

Про зміну співвідношення онлайн- та офлайн-купівель красномовно говорить статистика: тільки минулої Чорної п'ятниці та Кіберпонеділка відвідуваність офлайн-магазинів зменшилася на 52,1% порівняно з 2019 роком, тоді як кількість онлайн-покупців збільшилася на 44%. Це означає, що ключова роль у продажах, залученні та утриманні належить онлайн-комунікації. 90% опитаних вважають, що емейл — важливий інструмент для її успіху. А 41% маркетологів визначили його як критично важливий (для порівняння: у 2019 так вважали 30%).

Збільшення уваги до емейл-маркетингу відзначається також у недавньому опитуванні топ-менеджерів, проведеному TechCrunch: "На що ви витратили б $25 000 маркетингового бюджету в 2022?" Більшість опитаних погодились у тому, що потрібні інвестиції у розвиток email. При цьому йдеться не про збільшення кількості розсилок: насамперед слід інвестувати у посилення email іншими каналами, продвинуту сегментацію та аналітику.

Який висновок можна зробити з усього вищесказаного? Очевидним є те, що чутки про смерть email були передчасними, і саме зараз у цього каналу період нового розквіту.

При цьому певною мірою дивує статистика щодо найпопулярніших типів розсилок:

Проморозсилки (у тому числі новинні) передбачувано опинилися в топі, зовсім трохи від них відстають привітальні розсилки. А от покинуті кошики і перегляди несподівано виявилися більш затребуваними, ніж вітання з днем ​​народження, хоча за нашим досвідом останні також чудово продають. Крім того, підготовка покинутих кошиків потребує набагато більших трудовитрат — насамперед тому, що для них треба підготувати коректний товарний фід (інші налаштування цього тригера в eSputnik тривають плюс-мінус два дні). Для того ж, щоб відправляти вітання зі значущими датами, достатньо провести опитування. Тут ми можемо поділитися невеликим лайфхаком: використання AMP-форми збільшує кількість заповнених анкет на 37%.

Також цікавим є те, що тригери "Back in stock or waitlist" (товар, яким цікавилися, з'явився в наявності) найменш використовувані. Хочемо звернути вашу увагу: якщо в eSputnik у вас уже налаштовані покинуті кошики, тобто використовується регулярно оновлюваний фід, — ви автоматично можете підключити тригери такого типу. Або, як це робить магазин товарів для дітей Антошка, пропонувати подібні позиції тим, хто цікавився товаром, якого немає в наявності.

Теза 2: Персоналізація та автоматизація — головні конкурентні переваги

Ця теза не є новою, і вона, як завжди, підкріплена переконливими цифрами: 9 із 10 маркетологів вважають, що персоналізація та автоматизація необхідні для успішного бізнесу, 80% споживачів із більшою ймовірністю здійснюють купівлю, якщо перед цим отримують персоналізований досвід та ін.

Більш цікавим є інше: яку саме персоналізацію маркетологи вважають за необхідну?

Способи персоналізації

І тут результати опитування дещо спантеличують: на першому місці стоїть персоналізація за ім'ям та іншими подібними даними контакту (72% у 2020 р. та 80% у 2021). При цьому кількість тих, хто персоналізує комунікацію за взаємодією користувача з товарами, сервісами та сайтом, є не тільки удвічі меншою, вона ще й знизилася у 2021 році порівняно з 2020. А це, між іншим, продуктові рекомендації, апсейл та інші тригери, життєво важливі для будь-якого бізнесу.

Можливо, маркетологи переналаштовуються з продвинутої на базову сегментацію, готуючись до заборони використання 3d-party cookie та нової політики конфіденційності Apple.

Сегментація: можливості для персоналізації

За результатами опитування, зі збільшенням кількості даних про клієнтів у маркетологів виникає потреба готувати більше версій однієї й тієї самої розсилки для різних сегментів: понад 65% респондентів у середньому готують дві та більше версій одного листа.

Це іще один приклад того, як багато людей нехтують новими можливостями автоматизації, зокрема підстановкою динамічного контенту. Додайте відповідний блок до листа — не важливо, до тригерного ​​або промо — і одержувач побачить контент, призначений особисто для нього. Наприклад, це може бути блок із персональними рекомендаціями на основі його купівель та переглядів. У eSputnik ви можете налаштувати динамічний блок одного разу, зберегти його як модуль у бібліотеці редактора повідомлень, після чого шляхом простого перетягування додавати до потрібних розсилок.

Персоналізація за допомогою автоматизації

Тільки автоматизувавши тригерні розсилки, ви зможете відправляти потрібний контент відповідній аудиторії у слушний момент. Саме тому 59% маркетологів вважають розширення автоматизації пріоритетом своєї маркетингової стратегії.

79% опитаних уже застосовують автоматизацію у той чи інший спосіб. Пріоритети розподілилися таким чином:

Як бачимо на графіку, тригерні розсилки користуються найбільшою популярністю. Які саме тригери найчастіше автоматизують:

Подібні статистичні результати ми вже бачили у загальному огляді популярних розсилок, тож перейдемо до наступного тренду — використання штучного інтелекту для автоматизації маркетингу.

Штучний інтелект: можливості і складнощі

Хоча алгоритми ШІ працюють у маркетингу вже близько 10 років, вони так само, як і раніше, залишаються малопоширеною практикою. Лише 35% маркетологів використовують їх для загальних бізнес-цілей, і ще менше (14%) — безпосередньо в емейл-маркетингу. Причому, на наш погляд, у далеко не найефективніший спосіб: для більшості (70%) ШІ — це інструмент для оптимізації та персоналізації часу відправлення.

Особливо дивує таке використання ШІ в контексті того, що Apple незабаром закриє доступ до інформації не тільки про час, але й про факт відкривання листа. Але йдеться навіть не про це: на наш погляд, оптимальний час відправлення — далеко не найпотужніший бустер ефективності розсилок. Особливо якщо порівнювати його з іншими можливостями застосування ШІ в маркетингу:

• визначення потенційних VIP-клієнтів;

• прогнозування найімовірнішіх купівель клієнта і відповідні пропозиції у персональних рекомендаціях;

• збільшення залученості за допомогою релевантної та своєчасної комунікації.

Чому ж основну увагу сьогодні зосереджено на часі відправлення? На наш погляд, відповідь проста: для цього потрібні лише дані щодо активності користувачів у листах.

Якщо ви бажаєте збирати і з легкістю використовувати великі обсяги даних клієнта, наприклад їхню поведінку на сайті і в мобільному додатку, середній чек та історію купівель, реакцію на розсилки та багато іншого, вам знадобиться платформа клієнтських даних (CDP), якою власне є eSputnik.

Теза 3: Нові вимоги до конфіденційності змінюють маркетингові стратегії

Мабуть, найгучнішими подіями 2021 року в світі маркетингу стала втрата third-party cookie і новий захист конфіденційності Apple (APP). Останнє, за результатами опитування, турбує маркетологів найбільшою мірою:

До чого приведе втрата third-party cookie

Спочатку зупинимося на cookie: адже багато хто вважає, що без них емейл-маркетинг взагалі перестане працювати. Додамо чіткості до термінології:

• Zero-party дані — індивідуальні дані, безпосередньо надані бренду його аудиторією: уподобання стосовно розсилок, товарів і налаштування акаунта.

• First-party дані — індивідуальні дані про вашу аудиторію, отримані по ваших каналах: активність у розсилках, поведінка на сайті і в додатку, історія замовлень.

• Second-party дані – індивідуальні дані, отримані від стороннього постачальника: партнерські програми, відгуки та ін.

• Third-party дані — агреговані дані, зібрані на одному чи більше ресурсах: онлайн-історія (cookie), демографічні дані, відповіді на опитування.

Поспішаємо ще раз заспокоїти вас: для рекомендацій, покинутих переглядів і т.ін. third-party cookie вже давно майже ніхто не використовує.

Але з іншого боку, постійно скорочується термін зберігання звичайних cookie (у деяких браузерах — до тижня). Постає питання: як ми можемо формувати рекомендації, якщо не запам'ятовуємо сесії?

Тут назрівають два ключових тренди.

По-перше, компанії прагнутимуть авторизувати якомога більше користувачів. Згадайте Amazon: майданчик не дозволяє переглядати товари неавторизованим користувачам. Таким чином, стимуляція залогінитися на сайті стане новою best practice. На щастя, логінитися і підключати пошту давно можна одним кліком. Саме так і зберігатиметься сесія. А в мобільних додатках, кількість користувачів яких стрімко збільшується, такої проблеми не існує взагалі – у них за замовчуванням усі залогінені.

По-друге, навіть якщо ваш підписник потрапляє до вас на сайт незалогіненим, але при цьому переходить із розсилки, eSputnik упізнає його і записує дані сесії, які потім зберігаються у нас вічно.

Отже, втрата third-party cookie не стане чимось критичним для компаній, які мають системний підхід до збирання даних і користуються сучасними маркетинговими інструментами, зокрема CDP. Об’єднуйте всі дані в одній платформі та використовуйте переваги омніканального маркетингу для розвитку свого бізнесу!

На що вплине Apple`s Mail Privacy Protection

Розібравшись із забороною third-party cookie, повернемось до нової політики конфіденційності Apple. Тут найбільша проблема полягає в тому, що ми втратимо точні дані щодо прочитань і кліків у листах “яблучної” частини нашої аудиторії.

Позитивна новина полягає в тому, що більшість постачальників послуг електронної пошти внесуть до платформ зміни, які мінімізують вплив деяких аспектів захисту конфіденційності пошти, насамперед шляхом фільтрації підробних відкривань від Apple та налаштування алгоритмів оптимізації часу відправлення.

Однак більшості маркетологів знадобиться внести зміни зі свого боку, наприклад скоригувати свої стратегії повторного залучення та прогресивного профілювання. Багато брендів надолужатимуть втрачене, впроваджуючи ці зміни у першому кварталі 2022 року після свят.

Чад Уайт, керівник відділу досліджень Oracle Marketing Consulting

У будь-якому разі Open Rate ніколи не був найважливішим показником успішності кампаній, а якщо для вас він є таким — саме час переглянути орієнтири. Litmus пропонують зосередитися на таких 4 головних метриках:

• відносини з підписниками;

• взаємодія з поштовими клієнтами (Gmail, Mail.ru та ін.);

• прямий вплив на бізнес;

• непрямий вплив на бізнес.

У свою чергу ці 4 метрики поділяються на короткострокові (тактичні) та довгострокові (стратегічні).

• Короткостроковий показник успішності відносин з підписниками — це їхня реакція на розсилки, довгостроковий — активність і чистота контактної бази.

• Короткострокова метрика взаємодії з поштовиками — залученість у емейл-канал, довгострокова — доставлення.

• Короткостроковий показник прямого впливу на бізнес – успішність кампаній, довгостроковий – ефективність каналу в цілому.

• Короткострокова метрика непрямого впливу на бізнес – роль конкретної емейл-кампанії в омніканальності, довгострокова – значення емейл-каналу в порівнянні з іншими каналами в цілому.

На завершення

Зробимо головні висновки з огляду опитування Litmus.

Ефективність емейл-каналу та його значущість у найближчому майбутньому ні в кого не викликають сумнівів. Утім для того, щоб ваша маркетингова стратегія зберігала конкурентоспроможність, необхідно:

• посилювати email іншими каналами;

• збирати максимум клієнтських даних та використовувати їх для сегментації та персоналізації комунікацій;

• автоматизувати маркетинг, використовуючи новітні технології, зокрема алгоритми ШІ та платформи клієнтських даних (CDP).

Дотримуючись цих трендів, ви зможете без втрат адаптуватися до нових політик конфіденційності та успішно розвивати свій бізнес у 2022 році.