Как создать праздничную рассылку

Период праздников – это всегда возможность для компаний приумножить прибыль, ведь люди тратят больше, чем обычно. Так, перед праздниками 68% получателей читают email чаще, чем обычно. Проблема в том, что в это время почтовые ящики ваших потенциальных клиентов завалены десятками однотипных писем. Как же выделиться среди конкурентов, увеличить лояльность клиентов, а вместе с этим и доход компании – делимся практическими советами в этом материале.

1. Выбор праздников

С такими всеобщими праздниками, как Новый год, Пасха, вы точно всегда поздравляете клиентов. Не остаются без внимания и иностранные: Хеллоуин, День святого Валентина и другие. А вот о профессиональных праздниках ваших клиентов мало кто помнит – и зря, ведь это еще один повод сказать поздравительные слова и проявить внимание. На многих получателей такие рассылки производят вау-эффект, так как люди не ожидают, что вы знаете их профессию. 

Обращаем внимание: потребители могут негативно отреагировать на сбор данных без их согласия. Получить информацию можно из формы подписки (уместно для B2B), уточнив в личном кабинете или отдельной рассылке, а также проанализировав имеющиеся данные.

Галина Панасюк, экс-email-маркетолог Leboutique, поделилась примером, как интернет-магазин поздравлял бухгалтеров с профессиональным праздником. Оказалось, эта аудитория максимально лояльна:

Выделить сегмент бухгалтеров помогла промоакция, которая проходила совместно с журналом "Бухгалтерский учет", и просмотр базы электронных адресов (там часто можно встретить название профессии подписчика). После рассылки получили очень много живых откликов и отмечали увеличение продаж в этот период.
Галина Панасюк, CRM-manager BlaBlaCar

Ежемесячно мы обновляем календари инфоповодов. Вот, например, идеи для ноября и декабря. Среди них вы найдете различные праздники. Только не забывайте: сначала делаем план рассылок на месяц, а после – подбираем инфоповоды.

Персональные даты ваших клиентов также необходимо помнить. Ведь каждому приятно получить поздравительное письмо на день рождения. Лайфхак: такую рассылку можно прислать за неделю до праздника, чтобы не конкурировать за внимание подписчика с другими рассылками в день торжества. Персональным праздником будет и годовщина сотрудничества с вашей компанией. В благодарность за доверие и преданность бренду порадуйте клиента приятным бонусом.

Такие письма не отнимут много времени маркетолога, ведь в системе eSputnik достаточно один раз настроить автоматическую рассылку ко дню рождения подписчика или другой персональной дате.

У вашей компании есть и персональная дата, а может быть, и даты, которые вы захотите разделить со своими клиентами. Даже если не планируется раздавать бонусы и скидки к этим праздникам, красивое личное обращение и душевный текст поздравления не останутся без внимания подписчика.

2. Анализ прошлогодней рассылки

Проанализируйте исторические данные по рассылкам к предыдущим праздникам: какие тактики сработали, а где были допущены ошибки и как их можно избежать в будущих рассылках. В системе eSputnik вы можете найти подробные отчеты для каждой рассылки:

• прочтения, переходы, отписки, жалобы на спам;
• карта кликов;
• доход;
• время реакции;
• статистика по сегментам: доменам, платформам и ОС, языкам;
• статистика по выбранным группам.

Вы можете проследить динамику продаж в период конкретного праздника и выделить, какие товары и категории были наиболее популярны. Учтите паттерны поведения вашей аудитории и ее возможные интересы. Так вы сможете создать портрет реального покупателя, понять, какие потребности ему необходимо закрыть, и предложить подходящие товары в рассылке к празднику.

3. Анализ конкурентов

Лучший источник информации для составления праздничных рассылок – это ваши конкуренты. Пригодится анализ как предыдущих, так и текущих активностей. Обратите внимание на каналы коммуникации, виды акций, время отправки. Прислать праздничный емейл можно после рассылки конкурентов. Так ваше письмо окажется выше в списке входящих у получателя. А чтобы оно запомнилось, предложение должно быть действительно интересным и выгодным для получателей.

4. Предложения для подписчиков

Каждый человек не прочь сэкономить, поэтому письмо с выгодным предложением будет очень кстати. На практике лучше всего работает процентная скидка. Механика с подарками также приносит хорошие результаты, но сильно зависит от самого подарка. 

Выясните, благодаря каким приемам пришли клиенты и какие товары покупали. Если свой первый заказ пользователь совершал через скидочное предложение или подарок, то в будущем он будет рассчитывать на такие же условия заказа.

В рассылку можно добавить актуальные товарные рекомендации, чтобы заинтересовать каждого подписчика. Формируются предложения на основе данных о:

• пользователе – предыдущие покупки, средний чек, просмотры на сайте, добавление в избранное/корзину и т. д. – для персональных подборок;
• товаре и его характеристиках – категория, название, цена – для блоков с похожими позициями; заказы – для комплектов, покупаемых вместе, и др.

В этом материале мы рассказывали, как создать рассылки с индивидуальным подбором товаров.

5. Создание серии писем

Чтобы получить лучший результат, используйте цепочку последовательных писем. Рассылку к глобальным праздникам, как Новый год, логично начинать за 2 недели до самой даты и продумать 6-7 писем. Для менее масштабных, таких как День святого Патрика, достаточно 1-2 емейлов.

К примеру, для 1 сентября можно создать такую рассылку:

• за 2 недели до начала учебного года напоминание о приближающейся дате с анонсом акции;
• за 9 дней – предложения для школьников и студентов + товары со скидками;
• за 3 дня – напоминание о завершении акции;
• 1 сентября – письмо-поздравление к празднику;
• через 1-2 дня – промокод для тех, кто не успел сделать покупку до Дня знаний.

Выбор количества писем в рассылке также зависит от сферы вашего бизнеса, времени, необходимого на принятие решения о покупке, среднего чека.

Подробности составления серий писем>>

6. Сегментация базы

Чтобы отправить актуальные рассылки, подписчиков нужно сегментировать не только по полу. Выделите группу, которую следует поздравлять с конкретными праздником. Например, проверить базу по именам и выявить тех, кто гипотетически православного вероисповедания. Этот сегмент получит рассылку к празднику Пасхи. Такой анализ поможет сэкономить на рассылке по незаинтересованной аудитории, а также обезопасит от возможных репутационных потерь.

Другой пример: Дню студента подготовьте поздравления для учащихся и отдельно – для Татьян. Если вы знаете имена своих подписчиков, запросто получится выделить сегмент Татьян (учтите только разные вариации написания имени), а студентов определяйте по возрасту.

Чтобы сделать правильные и полезные праздничные рассылки для всех подписчиков, разделите клиентов на сегменты согласно частоте и сумме покупок. Так вы выясните, кто приносит больше всего денег компании. Этих клиентов можно поздравить более значимым и дорогим подарком, чем других покупателей.

RFM-анализ также позволит выявить, кого нужно реактивировать. А поздравительное письмо со скидкой возвращают большинство клиентов, которые перестали покупать. Но такой способ реактивации можно использовать не чаще 1-2 раза в год, иначе он начнет приедаться аудитории. Это своеобразная встряска для базы, но не замена традиционным триггерам. Если клиент перестал покупать, не стоит ждать праздника, чтобы его вернуть.

Делать еще более точные предложения поможет продвинутая сегментация. Она позволяет строить гиперцелевые группы по комбинации любых условий. Например, можно выделить сегмент тех, кто покупал определенный товар за последние 60 дней, и создать релевантное письмо для этой аудитории.

7. Темы писем

Тема и заголовок должны соответствовать инфоповоду и контенту всего письма. Если емейл содержит скидку, подарок – об этом стоит сказать уже в теме. С мобильных устройств отображается 35-40 символов темы и столько же – прехедера, поэтому старайтесь вложить месседж в 7-10 слов.

По нашим наблюдениям, письма с персонализированными темами открывают чаще. Это же касается использования цифр и эмоджи. В системе eSputnik редактор автоматически анализирует тему и дает рекомендации по улучшению.

Для каждого сегмента лучше подобрать свои формулировки тем. Так, женщинам можно написать что-то интригующее, а все самое интересное спрятать в поздравительный текст письма. Тем самым вы мотивируете подписчиц открыть и прочесть письмо до конца. Мужчинам подойдут короткие ясные темы, без двузначности и догадок.

8. Дизайн

Дизайн праздничных рассылок может отличаться от обычных писем компании. Но должны оставаться некоторые постоянные элементы, помогающие человеку сразу идентифицировать бренд. Чаще всего это хедер, в котором находится логотип и меню, аналогичное тому, что на сайте компании.

Больше рекомендаций по дизайну email-рассылок>>

Опять же, для мужчин и женщин можно подготовить письма в разном дизайне. Женщины восприимчивы к пастельным тонам, красивым шрифтам, изображениям, а мужчин лучше не отвлекать деталями и использовать простые цветовые решения для фона, заметные СТА.

9. Геймификация

Игровые механики способны вовлечь каждого подписчика и могут усилить праздничную рассылку. Например, предложите получить максимальную выгоду: чем быстрее человек откроет письмо и выполнит нужное действие, тем больше будет его скидка. Другой вариант – обратиться к традициям самого праздника: если в ночь накануне Ивана Купалы ищут цветок папоротника, то предложите подписчикам отыскать скидки:)

А еще лучше разнообразить email и дать подписчикам возможность взаимодействовать с контентом прямо в письме: пройти квест, собрать пазл, заполнить кроссворд. Пример ниже можно дополнить приятным бонусом в виде промокода, который появится после того, как человек правильно соберет лабиринт. Чтобы реализовать такие механики в email, нужно использовать технологию АМР.

Помимо геймификации, АМР позволит сделать полноценные карточки товара в ваших праздничных рассылках. Так получатель сможет выбрать нужную ему модель товара, цвет, размер и сразу оформить заказ. На данный момент технологию поддерживают почтовые сервисы Gmail и Mail.ru. Поэтому пока придется создавать 2 версии письма. В системе eSputnik вы сразу сможете увидеть результаты отправки интерактивных email и объективно оценить их эффективность.

10. Омниканальность

В преддверии праздника пригодится не только email-рассылка. Усилить кампанию можно дополнительными сообщениями в Viber, SMS, push. Согласованность этих каналов позволит вам не только всегда быть на связи с клиентом, а и оптимизировать затраты на коммуникацию с аудиторией.

Для этого используется сценарий, в котором маркетолог задает условия отправки каждого следующего сообщения. Например, если в течение часа пользователь не открыл емейл с напоминанием о завершающейся акции, то система отправит push-уведомление с тем же месседжем. А если пуш проигнорирован, то сообщение в Viber, и так далее по сценарию.

Кейсы применения омниканальности в разных бизнесах>>

Напоследок

Еще несколько лайфхаков для составления и использования праздничных рассылок:

1. Размещайте формы “Поделись с другом” в рассылках к празднику. Ведь если ваши предложения действительно интересны, люди будут не только спешить воспользоваться ими, а и распространять эту информацию, создавая эффект сарафанного радио.
2. Говорите о преимуществах вашей компании. Допустим, вы можете сделать доставку в день заказа – это то, что нужно прокрастинаторам и тем, кто забыл купить кому-то подарок.
3. Обращайте внимание на массовые настроения и возможности аудитории. Так, из-за пандемии COVID-19 многие привычные для нас вещи теперь запрещены. Проявите понимание к подписчикам: если в предыдущие годы в период Пасхи было нормальным призывать клиентов сделать конкретные покупки, чтобы отправиться на шашлыки, то в текущей ситуации такие месседжи могут создать неоднозначное впечатление у получателей.
4. Не бойтесь экспериментировать: пробуйте новые коллаборации, меняйте концепт рассылок, пытайтесь сделать поздравление небанальным и интересным. А для отслеживания эффективности нововведений проводите А/В-тестирование.

Если у вас возникнут трудности при создании праздничных рассылок или просто нужен будет совет, обращайтесь в email-маркетинговое агентство eSputnik и наши специалисты с радостью вам помогут:)