Как не потерять клиента за год: retention-стратегия, которая принесла FREETOUR.com +85% дохода

Работа с тревел-нишей кардинально отличается от классического ecommerce или SaaS. Пользователи не находятся в постоянном цикле покупок, ведь путешествие — это событие с четкими границами, которое редко становится импульсивным решением. Пауза между бронированиями в среднем составляет 312 дней. Даже самые заядлые путешественники с историей от семи бронирований возвращаются за новым туром примерно раз в пять месяцев.

Как в таком случае оставаться в поле зрения клиента и превратить рассылки в стабильный источник дохода? В этом кейсе эксперты агентства Promodo делятся опытом построения комплексной retention-стратегии для FREETOUR.com.

О проекте

FREETOUR.com — платформа, объединяющая путешественников с местными гидами. Сервис предлагает поиск и бронирование бесплатных пешеходных экскурсий, бюджетных туров и впечатлений по всему миру.

Исходные данные

В тревел-нише путешественники сохраняют письма с полезными идеями или рекомендациями, чтобы вернуться к ним при планировании следующей поездки. Однако на старте проекта email-коммуникация бренда ограничивалась только базовыми транзакционными письмами — уведомлениями о бронировании или отмене тура. Других видов рассылок — в том числе промо или триггерных — у сервиса не было.

Учитывая специфику, перед командой Promodo стояла задача выстроить цифровое сопровождение клиента — от знакомства с платформой до удержания внимания после путешествий. Цель — превратить email-маркетинг в органичную часть клиентского опыта и главный драйвер повторных бронирований.

Решение

Чтобы достичь поставленных целей, команда отказалась от хаотичных рассылок в пользу построения единой логики коммуникаций. Также настроили триггеры и создали техническую базу для дальнейшего масштабирования.

Построение retention-инфраструктуры

Успешный email-маркетинг начинается с чистой базы, поэтому работу над проектом начали со следующих шагов:

• Провели аудит базы контактов и вручную валидировали данные. Это позволило сохранить хорошую репутацию в Postmaster и минимизировать риск попадания домена в спам.
• Настроили кабинет в CDP eSputnik и сформировали технические требования для синхронизации данных между сайтом, мобильным приложением и CRM.

Поскольку работа велась с огромными массивами исторических данных (базами за 2023–2024 годы на 257 тыс. и 308 тыс. контактов соответственно), прогрев домена был постепенным и занял три месяца. Благодаря сегментации, планированию волн отправок и регулярному мониторингу показателей удалось масштабировать рассылки без риска блокировок и потери репутации отправителя.

Сейчас в базе клиента 480 тысяч контактов, из которых 74% — активная аудитория. Ежемесячно через eSputnik отправляется более 1 000 000 писем от FREETOUR.com, а Open Rate промо-рассылок стабильно держится на уровне более 50%.

Построение сценариев жизненного цикла пользователя

Средний цикл повторного заказа в тревел-нише составляет почти год. Чтобы бренд не исчез из поля зрения клиента за это время, Promodo настроили автоматизированные рассылки, с помощью которых можно довести нового пользователя до первой покупки тура, подогреть интерес в межсезонье или вернуть “спящих” путешественников.

Какие сценарии запустили:

• Welcome-серия — приветственное письмо, анкета для сбора данных (для дальнейшей сегментации) и мотивационное письмо для новых пользователей без бронирований.

• Реактивация — срабатывает для подписчиков, которые не открывали письма более 3 месяцев. Содержит реферальную ссылку, генерирующую скидку на платный тур.

• Напоминание о бронировании.
• Поздравление с днем рождения.
• Мотивация перехода между уровнями программы лояльности.

Параллельно с триггерами запустили систему регулярных промокампаний, которые сейчас генерируют 80% дохода с email-канала.

Наибольшую отдачу приносят сезонные подборки (Oktoberfest, рождественские ярмарки, Хэллоуин) и рассылки формата “Топ туров/городов месяца”. Учитывая специфику платформы, где многие предложения — это free-туры за добровольные чаевые гиду, конвертация таких информационных рассылок в реальный доход стала одним из главных достижений проекта.

А чтобы поддерживать вовлеченность и не выжигать базу исключительно продажами, маркетологи миксуют промо с эмоциональным контентом. Аудитория регулярно получает:

• альтернативные сценарии путешествий (warm & cozy travel, evening tours);
• интересные истории от местных гидов;
• подборки фуд-туров;
• информацию о партнерских интеграциях.

Аналитика и тестирование гипотез

Работа над проектом FREETOUR.com продолжается в формате консалтинга уже почти год. Главная цель retention-команды Promodo на этом этапе — максимально автоматизировать все коммуникации (включая промокампании), чтобы освободить ресурс для глубокой аналитики и постоянного тестирования новых гипотез.

Благодаря регулярному анализу данных в CDP-системе команде удалось выявить несколько интересных паттернов поведения путешественников:

1. Пользователи хотят готовых решений

На старте маркетологи заметили, что аудитория очень вяло реагирует на письма с опросами или анкетами. Поэтому вместо того, чтобы спрашивать путешественников об их предпочтениях, начали давать им готовые идеи, подкрепленные социальными доказательствами. Теперь лучшие результаты и наибольшую конверсию показывают рассылки с отзывами других туристов и подборки формата “Топ туров/городов месяца”.

2. Email в туризме — инструмент долгосрочного действия

Фиксировали случаи, когда клиенты успешно бронировали весенние туры в марте, переходя по ссылке в декабрьском письме. Теперь все тематические рассылки запускаются как минимум за 7–10 дней до события, чтобы дать пользователям время на обдумывание.

Результаты

Команде Promodo удалось успешно оптимизировать retention-систему и бесшовно интегрировать ее с продуктом клиента. Но это лишь первый этап. Следующий шаг для FREETOUR.com — построение полноценной омниканальной экосистемы. В ближайших планах: углубление поведенческой персонализации, внедрение рекомендательных механик и синхронизация email-канала с push-уведомлениями, что еще больше повысит ценность коммуникации бренда с путешественниками.

Special Request Inline