Кейс Kärcher: как увеличить CTR и Open Rate благодаря геймификации

Чтобы эффективно привлекать аудиторию, одной лишь рассылки писем недостаточно. Необходимы нестандартные решения, которые помогут выделиться среди десятков писем от других компаний. Всемирно известный бренд Kärcher совместно с агентством Promodo нашли такой подход — через геймификацию.

Из этого материала вы узнаете, каких результатов удалось достичь благодаря внедрению геймификации в email.

О проекте

Kärcher — производитель техники для уборки и очистки, основанный в Германии. В Украине компания реализует продукцию через официальный интернет-магазин.

С 2019 года бренд развивает retention-маркетинг совместно с агентством Promodo. В приоритетном направлении работы — настройка и запуск эффективных email-кампаний с помощью инструментов омниканальной CDP eSputnik.

На начальном этапе сотрудничества команда агентства проработала основные моменты:

• верифицировала домен;
• создала учетную запись клиента в eSputnik;
• разработала новые шаблоны для писем;
• подготовила регулярные триггерные и массовые рассылки;
• провалидировала контактную базу.

Kärcher внимательно следят за актуальностью своей email-базы: некорректные адреса удаляются, неактивных подписчиков привлекают повторно, а пополнение базы происходит с помощью проверенных инструментов retention-маркетинга.

Но на этом команда проекта решила не останавливаться.

Задание

Kärcher обратились в агентство Promodo с такими запросами:

1. Увеличить показатели OR (Open Rate) и CTR (Click-trough Rate) email-кампаний благодаря внедрению геймификации.
2. Улучшить вовлеченность аудитории перед повышением цен.

Реализация проекта

Геймифицированная email-кампания

Чтобы привлечь внимание аудитории, в письма решили добавить интерактив с помощью АМР-технологии.

Геймифицированные механики повышают вовлеченность пользователей за счет интерактивного контента, который привлекает больше внимания, чем обычные информационные или промо-рассылки. Однако, чтобы геймификация действительно сработала, важно выбрать механику, которая вызовет интерес и положительные эмоции у ЦА.

Kärcher выбрали вариант "Колесо фортуны", который доказал свою высокую эффективность в привлечении аудитории. Чтобы мотивировать пользователей к участию в игре, компания предложила приобрести технику по выгодной цене и получить подарок, используя ограниченный по времени промокод.

Механика геймификации

Чтобы привлечь пользователей решили, что геймификация должна быть беспроигрышной и работать следующим образом:

1. Клиент крутит колесо фортуны в письме или его веб-версии.
2. Получает промокод, который действует в течение 4 дней.
3. Оформляя заказ, использует промокод, чтобы получить один из подарков, среди которых были рюкзак, рулетка, сумка для покупок, скребок для удаления льда и бесплатная доставка.

Сегментация базы

Kärcher стремились, чтобы как можно больше подписчиков узнали о предложении и совершили заказ. Чтобы максимально повысить конверсию, из email-базы отобрали контакты, которые взаимодействовали с брендом за последний год. При этом из списка исключили клиентов, совершивших покупку в течение месяца до рассылки.

Таким образом сегмент активных контактов для этой кампании составил 41% от всей email-базы Kärcher.

Результаты

АМР-кампания достигла поставленных целей и положительно повлияла на ключевые показатели.

*средний показатель за полгода до активности

В Kärcher отметили эффективность геймифицированной активности, поэтому бренд планирует чаще использовать такой подход для привлечения аудитории.