Logo

Валерия Шудрик

Контент-маркетолог

Ассортимент

Продукт, предлагаемый потребителю, – основной элемент маркетинга. Неграмотная товарная политика может привести к серьезным финансовым потерям компании. Поэтому предпринимателям необходимо понимать, как сформировать различные группы товаров. В этом материале разбираем ассортимент: что это такое и его особенности.

Понятие

Французское слово assortiment происходит от assortir и переводится как подбор/сортировка/гармонизация.

Ассортимент товара – это группа продуктов, объединен­ных или сочетающихся между собой по одному или нескольким признакам:

  • схожесть/способ функционирования;
  • предназначение;
  • адресованность одним и тем же клиентам;
  • диапазон цен;
  • реализация через конкретный тип магазинов.

Другими словами, это совокупность товаров, схожих по функциональному назначению или другим характеристикам. Они реализуются компанией под одной или различными торговыми марками.

Пример: концерн GROUPE PSA производит автомобили марок Citroën, Peugeot и DS Automobiles.

Свойства ассортимента

Товарная номенклатура –

это несколько ассортиментных групп, которые реализовывает компания. Так, AVON Products предлагает потребителям косметику, парфюмерию, бижутерию, обувь, посуду, продукты питания. Ассортимент каждого направления состоит из множества видов продуктов. Если это косметика, то туда входят губные помады, тени, тушь, консилеры и др. Каждая группа состоит из перечня позиций (марок).

Свойства ассортимента – это особенности его формирования и реализации. Для характеристики ассортимента используют количественные и/или качественные показатели. 

Количественные показатели:

  • Широта – общее количество товарных групп. Оно определяется целями компании. Организации, которые стараются захватить большую долю рынка обычно имеют широкий ассортимент. Для них не важно, если какие-то позиции не приносят прибыли. Другие предлагают узкий ассортимент, состоящий только из хорошо продаваемых товаров. Это способствует увеличению заработка, но может привести к потере части рынка. Поэтому лучше соблюдать баланс: когда продаваемых продуктов мало – постепенно добавлять небольшое количество новых изделий и отслеживать динамику продаж, а если ассортимент слишком широкий – пересмотреть его и исключить плохо продаваемую продукцию.
  • Глубина ассортимента – варианты предложений каждого отдельного продукта: например, один и тот же йогурт в разных объемах и с разными вкусовыми добавками. Глубокий ряд продуктов помогает удовлетворить потребности различных покупательских сегментов, предлагать товары с разной ценой, использовать место в торговых точках с максимальной выгодой.
    Широта и глубина ассортимента
  • Насыщенность (или полнота) – общее число отдельных товаров. Она характеризует плотность заполнения марками товара внутри ассортиментной группы. Насыщенный торговый ряд представлен в супермаркетах, универмагах, специализированных магазинах. Ненасыщенный – в средних универсамах, в розничной торговле: киоски, лотки, палатки.
  • Структура ассортимента — количественное соотношение группы товаров (выделенной по определенному признаку) к общему числу всей продукции. Она напрямую зависит от технической и финансовой базы, а также экономической эффективности предприятия.

Особенности ассортимента определяются также по ряду качественных параметров:

  • Гармоничность – близость товаров по функциональности/требованиям к производству и др. показателям. Например, ассортимент маркетплейсов гармоничен с точки зрения класса, потому что они ориентированы на массовое потребление. И не гармоничен с точки зрения назначения продуктов: там продается одежда, техника, обувь, еда.
  • Обновляемость – возможность новой продукции удовлетворить появившиеся потребности аудитории. Показатель характеризуется количеством новых изделий и его отношением к общему количеству товаров. К вопросу обновления нужно подходить рационально, т. к. это тянет за собой повышенные риски и затраты. При этом, новаторы чаще всего следуют своим социальным и психическим потребностям, а вот консерваторы не спешат приобретать новинки. 
  • Устойчивость – способность ассортимента удовлетворить спрос на одни и те же позиции. Показатель устойчивости определяют соотношением кол-ва востребованных товаров к общему. Например, если в линейке спросом пользуются 9 из 15 зубных паст, значит, коэффициент устойчивости – 60%.

Классификация

Ассортимент классифицируют по разным признакам.

Классификация ассортимента

  1. Месту нахождения:
  • промышленный – изделия, которые производятся конкретной отраслевой промышленностью/одной или несколькими организациями. Выпускаемая продукция должна соответствовать государственным стандартам;
  • торговый – реализуемый в определенной торговой сети. Сюда могут входить товары, местного, собственного производства, импортируемые.
  1. Широте охвата:
  • простой – товары классифицируются по 2-3 признакам. Чаще всего они представлены в торговых точках повседневного спроса, ориентированных на массового покупателя с невысоким доходом. Например, в таких магазинах продают только хлеб/овощи/молочку;
  • сложный – классифицируются по 3 и более признакам. Самые яркие представители магазинов со сложным ассортиментом – это розничные супермаркеты, продающие множество групп товаров: овощи, фрукты, конфеты, бытовую химию, мясо, выпечку;
  • укрупненный – представлен группой однородных товаров, поэтому считается гармоничным. Например, только одежно-обувные изделия.
  • развернутый – определяется разновидностями товаров. Так, в ассортимент торговой сети, специализирующейся на продаже обуви, входят 5-6 групп однородных товаров: сапоги, кроссовки, босоножки, туфли, шлепанцы. При этом они представлены большим количеством товаров разных классов и торговых марок;
  • сопутствующий – такие изделия не являются основными, а служат вспомогательными. К примеру, у бренда основной продукт – обувь, а вспомогательные – аксессуары к ней и средства по уходу. В этом кейсе мы рассказывали, как продавать больше сопутствующих товаров за счет товарных рекомендаций;

Больше о товарных рекомендациях

  • смешанный – совокупность товаров с разным функциональным назначением. Магазины со смешанным ассортиментом предлагают продовольственную и непродовольственную группы товаров и ориентируются на разные ЦА. Они покрывают разные потребности покупателей: от продуктов питания до техники для дома, автомобилей и т. д.
  1. Степени удовлетворения потребностей:
  • рациональный – продукция удовлетворяет реальные потребности ЦА;
  • оптимальный – ассортимент с максимальной пользой закрывает потребности клиентов, при этом компания тратит минимум ресурсов на производство и доведение продукта до потребителя.
  1. Нуждам покупателей:
  • реальный – изделия физически есть у предприятия;
  • прогнозируемый – набор товаров, который предположительно удовлетворит потребности клиента.

Общий план действий по оценке ассортимента продукции

Правильный ассортимент повышает конкурентоспособность предприятия. Перечень показателей, которые мы рассмотрели выше, поможет оценить существующий ассортимент и понять, что необходимо улучшить. Кроме этого, нужно изучить другие влияющие факторы:

  • потребности покупателей, рынок сбыта и структуру потребления;
  • внешнюю среду – конкурентов, стоимость ресурсов производства и/или реализации, условия поставок сырья/материалов/готовых продуктов, налоги, логистику и т. д.;
  • внутреннюю среду – наличие технологических мощностей, место и возможность правильного хранения новых продуктов, заработную плату сотрудников, экономическую оценку изменений и др.

При планировании выделяют сегменты потребителей и анализируют их поведение. Далее прогнозируют результаты изменений.

Продвинутая сегментация базы клиентов с eSputnik

В итоге должен быть сформирован оптимальный ассортимент – перечень продуктов, удовлетворяющий сегодняшние потребности клиентов с максимальной пользой и минимальными затратами компании. Чтобы ассортимент продолжал быть актуальным и интересным для потенциальных покупателей, необходимо постоянно отслеживать динамику продаж, действия ЦА и оперативно реагировать на изменения в ее поведении, – все это можно делать в рамках одной CDP eSputnik.

Валерия Шудрик

Контент-маркетолог