Промокоды в “Брошенных корзинах”: 4 кейса из украинского ecommerce

По данным аналитической платформы ECDB, в 2025 году показатель брошенных корзин в украинском ecommerce составлял 77,5–78,0%. То есть в среднем покупку завершали лишь около 22 из 100 потенциальных клиентов.

Для ecommerce это одна из крупнейших точек потери потенциального дохода — и одновременно возможность вернуть часть пользователей с помощью триггерных сценариев. Бизнесы тестируют разные подходы: тайминги сообщений, каналы коммуникации, персонализацию и дополнительные стимулы для завершения покупки.

Одним из таких инструментов являются промокоды. В этой статье рассмотрим, как украинские компании работают с промокодами в “Брошенной корзине” и какие механики работают в разных нишах.

Как клиенты eSputnik работают с промокодами в “Брошенных корзинах”

Промокод в сценарии “Брошенная корзина” — не универсальное решение для всех бизнесов и сегментов аудитории. Для компаний это всегда баланс между дополнительной конверсией и маржинальностью: слишком щедрая или несвоевременная скидка может снижать прибыльность или приучать клиентов ждать акционных предложений.

Именно поэтому бизнесы используют разные механики: кто-то добавляет промокод после первого напоминания, другие — оставляют его на финальный этап, предлагают отдельным сегментам аудитории или используют на протяжении всего сценария.

Ниже разберём, как эти подходы работают на практике в разных нишах и сценариях.

Aviatsiya Halychyny: промокод после первого напоминания

Aviatsiya Halychyny — украинский бренд одежды, вдохновлённый современной украинской армией, который продаёт товары через интернет-магазин и сеть офлайн-магазинов.

В сценарии “Брошенная корзина” компания использует промокод не сразу, а только после первого напоминания. Такой подход позволяет вернуть часть пользователей без дополнительной скидки и использовать промокод только для тех, кто всё ещё колеблется с покупкой.

Как работает сценарий

Канал коммуникации — email. После события “Брошенная корзина” пользователь получает первое письмо-напоминание без скидки. Если заказ не оформлен, система отправляет второе письмо с промокодом. Для подстановки используется статический промокод.

В письме компания сразу акцентирует внимание на дополнительной выгоде: промокод вынесен в главный месседж и визуально выделен отдельным блоком.

Дополнительно Aviatsiya Halychyny подсвечивает наличие промокода в скрытом прехедере письма. При этом Gmail-аннотации для этого не используются.

Результаты

За период с 2 марта по 31 мая 2026 года общая конверсия сценария в покупку составляла 0,79–1,17%.

Сценарий начинался с письма-напоминания без дополнительной выгоды, а пользователи, не завершившие покупку, впоследствии получали промокод на скидку 5%. Конверсия после сообщения с промокодом была приблизно на 10% выше, чем после первого напоминания.

При этом письмо с промокодом обеспечило почти половину всех продаж в рамках сценария.

“Аптека 9-1-1”: разный момент появления промокода для разных сегментов

“Аптека 9-1-1” — одна из крупнейших аптечных сетей Украины, сочетающая онлайн-продажи с разветвлённой сетью физических аптек.

В сценарии “Брошенная корзина” компания использует промокоды избирательно, чтобы стимулировать к покупке прежде всего тех пользователей, которые ещё не делали заказов. На первом этапе скидку получают только такие контакты. Это помогает мотивировать их к первой покупке и повышает эффективность привлечения новых подписчиков через формы сбора контактов.

Как работает сценарий

Сценарий объединяет email и web push. После того как пользователь покинул корзину без оформления заказа, он получает первое письмо-напоминание без промокода. Через день система проверяет, входит ли контакт в сегмент покупателей.

Если пользователь ещё не совершал заказов, ему отправляется письмо с промокодом на скидку 5%. Для всех остальных контактов промокод подключается позже — на третий день после первого напоминания, если покупка так и не была завершена.

Web push-уведомления не содержат промокодов и выполняют роль дополнительного канала коммуникации. Они отправляются через час после каждого email, если письмо осталось непрочитанным.

Для подстановки используется статический промокод.

В отличие от многих сценариев, где скидку предоставляют всем пользователям с брошенной корзиной, “Аптека 9-1-1” сначала использует промокод как инструмент стимулирования первой покупки. Только после этого механику масштабируют на остальную аудиторию, ещё не завершившую заказ.

Результаты

По результатам сценария за период с января по июнь 2026 года сообщения с промокодом обеспечили 31,8% покупок и 38,7% дохода сценария, хотя на них пришлось лишь 30% доставок.

Письма с промокодом показали почти вдвое более высокую конверсию в покупку и более чем вдвое больший доход на доставку по сравнению с письмами без промокода.

При этом в web push основной результат обеспечивают уведомления без скидки. Они работают как быстрое напоминание для возврата пользователя к корзине.

Анна Забудская, Retention-маркетолог eSputnik

 

“Чтобы оценить именно дополнительный эффект промокода, команде “Аптека 9-1-1” стоит протестировать одинаковые письма с промокодом и без него на том же этапе сценария. Особенно это актуально для финального сообщения с дополнительной выгодой, которое уже сейчас обеспечивает наибольший вклад в доход.Такое A/B-тестирование поможет понять, какую часть результата приносит именно промокод, а какую — финальное напоминание.”

Zootovary: омниканальный сценарий с промокодом в финальных сообщениях

Zootovary — один из крупнейших украинских онлайн-магазинов товаров для домашних животных.

В сценарии “Брошенная корзина” компания использует промокод не как первый стимул к покупке, а как дополнительный аргумент для пользователей, не отреагировавших на предыдущие напоминания.

Как работает сценарий

Сценарий объединяет сразу несколько каналов коммуникации: email, web push, App Inbox и Viber.

После брошенной корзины пользователь получает первое напоминание без промокода. Если заказ не оформлен, компания постепенно подключает дополнительные каналы коммуникации и отправляет новые сообщения. Только на финальном этапе сценария пользователь получает email и Viber-сообщение со скидкой.

Такой подход позволяет сначала вернуть часть покупателей без дополнительных стимулов, а промокод использовать только для тех, кто не завершил покупку после нескольких напоминаний.

Для подстановки используются индивидуальные промокоды, которые предварительно генерируются и загружаются в eSputnik из CSV-файла. Такой подход позволяет контролировать использование скидок и предотвращает распространение одного промокода среди разных покупателей.

Результаты

За период с 12 декабря 2025 года по 12 июня 2026 года ветка с промокодом охватила лишь 20,3% участников сценария, но обеспечила более половины его результата: 50,6% всех покупок и 51,2% дохода, полученного из “Брошенной корзины”.

В целом сообщения с дополнительной выгодой демонстрируют значительно более высокую эффективность, чем обычные напоминания. Если email и Viber без промокода конвертируют в покупку 1,26% пользователей, то сообщения со скидкой — 3,75%, то есть почти втрое больше. Кроме того, они приносят в 3,07 раза больше дохода в расчёте на одну отправку.

При этом влияние промокода зависит от канала. В email он прежде всего помогает вернуть пользователей к взаимодействию с сообщением: CTR и CTOR растут более чем вдвое. Тогда как конверсия с клика в покупку менее выражена — 38,66% против 30,36%. То есть наибольшая разница между сообщениями с промокодом и без него в email видна именно на этапе перехода на сайт.

В Viber всё несколько иначе. Здесь сообщения с промокодом имеют не только более высокую кликабельность, но и более высокую конверсию после перехода: 35,88% против 23,24%. К тому же средний чек в сообщениях с дополнительной выгодой оказался выше, чем без неё.

Опыт компании Zootovary свидетельствует о том, что в омниканальном сценарии промокод работает не только как очередной стимул к завершению заказа, но и помогает вернуть внимание пользователя на финальном этапе воронки.

MIRSON: промокод в каждом сообщении сценария

MIRSON — украинский производитель домашнего текстиля, специализирующийся на постельном белье, одеялах, подушках, домашней одежде и других товарах для сна и отдыха.

В отличие от большинства кейсов в этой подборке, компания добавляет промокод к каждому сообщению в цепочке “Брошенная корзина”.

Как работает сценарий

Для коммуникации используют сразу четыре канала: Viber, web push, email и App Inbox.

После брошенной корзины пользователь сначала получает сообщение в Viber с промокодом. Если он не переходит по ссылке, через 45 минут отправляется web push, а ещё через 15 минут — email. На следующий день пользователи, не взаимодействовавшие с письмом, дополнительно получают сообщение в App Inbox.

Во всех сообщениях используется статический промокод на скидку 5%.

В отличие от других компаний в подборке, MIRSON не использует дополнительную выгоду как инструмент для возврата отдельных пользователей. Промокод содержится в каждом сообщении сценария независимо от канала.

Результаты

За период с 1 января по 28 мая 2026 года сценарий обеспечил конверсию в покупку на уровне 0,57%. Основной вклад в результат внёс Viber: на него пришлось более 82% всех заказов из сценария. Ещё почти 18% покупок обеспечил email-канал.

В компании также отмечают высокую долю использования промокода среди покупателей, завершивших заказ после получения сообщений.

Поскольку механика с самого начала предполагала использование промокода, сравнить её эффективность с версией без скидки невозможно. При этом в MIRSON считают такой подход экономически оправданным:

Игорь Навроцкий, маркетолог MIRSON

 

“Лучше предоставить клиенту скидку и получить заказ, чем потерять его после того, как на привлечение уже были потрачены рекламные бюджеты.”

По оценке компании, механика остаётся эффективной и масштабируется вместе с ростом клиентской базы.

Анна Забудская, Retention-маркетолог eSputnik

 

“Чтобы точнее оценить эффективность механики, стоит периодически тестировать отдельные сегменты без скидки или с разным размером промокода. Это поможет понять, где промокод действительно возвращает дополнительные заказы, а где лишь снижает маржу на покупках, которые могли бы состояться и без него.”

Выводы

Кейсы клиентов eSputnik показывают, что универсального подхода к использованию промокодов в сценариях “Брошенная корзина” не существует.

Одни компании добавляют скидку только после первого напоминания без дополнительной выгоды, другие используют промокод сразу или оставляют его для отдельных этапов сценария. При этом для некоторых бизнесов промокод может быть частью всей логики возврата пользователя, особенно если стоимость привлечения клиента уже была высокой.

Поэтому дополнительную выгоду в сценарии “Брошенная корзина” стоит рассматривать как отдельный инструмент, эффективность которого зависит от контекста: маржинальности товаров, среднего чека, стоимости привлечения клиента, канала коммуникации, поведения аудитории и этапа, на котором скидка появляется в сценарии.

Рассмотренные кейсы также показывают, что важно тестировать не только сам факт наличия промокода. Значение имеют момент его появления, размер вознаграждения, сегменты получателей и каналы коммуникации. В одних случаях промокод может существенно усиливать результат, в других — стоит проверить, не получает ли скидку аудитория, которая могла бы завершить покупку без дополнительной выгоды.

Решение об использовании промокода стоит принимать с учётом ожидаемого роста конверсии и экономики сценария. Ниже — две формулы, которые помогут оценить, окупится ли такая механика.

Анна Забудская, Retention-маркетолог eSputnik

 

Промокод целесообразно запускать, если ожидаемый прирост конверсии обеспечивает достаточный дополнительный объём покупок, чтобы покрыть потери от скидки и расходы на канал коммуникации. Если хотите определить, какую максимальную скидку может позволить себе бизнес, воспользуйтесь следующей формулой:

Максимальная скидка = N × AOV × (CR_promo − CR_base) × Маржа − Стоимость коммуникаций N × AOV × CR_promo

где

• N — прогнозируемое количество получателей промокода;
• AOV — средний чек, грн;
• CR_base — конверсия без промокода, %;
• CR_promo — ожидаемая конверсия с промокодом, %;
• Маржа — валовая маржинальность, %;
• Стоимость коммуникаций — расходы на Viber, SMS и другие платные каналы, грн.

Чтобы рассчитать, какой должна быть конверсия с промокодом, чтобы скидка окупилась, воспользуйтесь следующей формулой:

Минимальная конверсия с промокодом = CR_base × Маржа + Стоимость коммуникаций N × AOV Маржа − Скидка

Промокоды в “Брошенной корзине”: чеклист

1. Не спешите добавлять скидку в первое сообщение: часть пользователей может вернуться к покупке и без дополнительной мотивации.
2. Считайте экономику скидки до запуска: промокод должен покрывать потери маржи за счёт дополнительных покупок, а не просто повышать конверсию.
3. Сегментируйте получателей промокодов: например, отдельно работайте с пользователями без покупок, неактивными клиентами или теми, кто неоднократно бросал корзину.
4. Тестируйте момент появления промокода: после первого напоминания, в финальных сообщениях или только для отдельных сегментов аудитории.
5. Оценивайте каналы отдельно: в email промокод может лучше работать на клик, а в Viber или push — на быстрый возврат к покупке.
6. Не дублируйте один месседж во всех каналах: используйте каждый канал под свою роль в сценарии — детализация, напоминание, срочность или финальный стимул.
7. Используйте индивидуальные промокоды, если нужно контролировать скидки: так проще ограничивать использование, предотвращать передачу кодов и точнее анализировать результат.
8. Оценивайте не только конверсию в покупку: учитывайте использование промокода, средний чек, прирост дохода и влияние на маржу или прибыльность.

Промокод в “Брошенной корзине” работает лучше всего, когда его роль продумана в рамках всего сценария: кому, когда и в каком канале предложить скидку. Запишитесь на консультацию — покажем, как настроить всё это в eSputnik и протестировать, чтобы скидка приносила заказы, а не лишние расходы.

Special Request Inline