Как победить болезни роста в емейл-маркетинге

Рано или поздно развитие бизнеса приводит к необходимости масштабировать и отдел емейл-маркетинга. Вы постепенно собираете свою звездную команду, в которую входят разработчики, дизайнеры, копирайтеры, стратеги, аналитики и даже QA-специалист. Вы нанимаете только талантливых людей, которые вместе должны сформировать эффективную команду, работающую как сверхточный механизм.

Однако ошибки продолжают случаться. Где-то проскользнула опечатка, где-то добавили не ту ссылку, просрочили дедлайн… Почему ошибки случаются и как предотвратить их?

Чем больше емейл-команда, тем больше ошибок?

Аналитики сервиса Email on Acid провели масштабное исследование ошибок в емейл-кампаниях и обнаружили интересную зависимость между размерами команды и количеством допущенных ошибок.

Участников опроса попросили рассказать, сколько fuck-up-писем они отправили за последние 12 месяцев. Оказалось, чем больше команда, тем больше ошибок.

Конечно, более крупные команды чаще отправляют электронные письма, соответственно, чаще допускают ошибки. Но это не единственная причина. Другой вероятной причиной увеличения количества ошибок в более крупных командах является сложность коммуникации.

Исследование размера и производительности команды

Проблема, с которой сталкиваются более крупные емейл-команды, может быть обусловлена законом Брукса “Мифический человеко-месяц”. Если коротко, его суть в том, что после определенного предела количество специалистов, привлеченных для решения задачи, начинает не ускорять, а тормозить ее выполнение. Ведь чем больше людей, тем больше времени им нужно на взаимодействие. На графике ниже это показано наглядно: если в команде из трех человек нужно наладить всего три линии связи, то команде из 10 специалистов для эффективной работы понадобится 45 таких линий.

Еще одной причиной сниженной эффективности большой команды в Harvard Business Review называют “социальное безделье“. Люди, у которых больше коллег, чувствуют меньшую ответственность за результат, поскольку надеются, что другие выполнят их работу.

Опрос Thinkwise, проведенный в 2015 году, показал, что руководители средних и крупных организаций с большей вероятностью скажут, что их команды работают недостаточно эффективно. Только 17% представителей компаний с более чем 50 сотрудниками посчитали, что их сотрудники достаточно вкладываются в работу.

Таким образом, перед вами может возникнуть дилемма: с одной стороны, вам нужно больше людей в отдел емейл-маркетинга, так как количество задач возросло. С другой стороны, вам нужно избежать рисков, связанных с увеличением команды.

Распространенные проблемы при росте маркетинговых команд

• К команде присоединяется новичок, не знакомый с вашими рабочими стандартами и процессами.
• Линии общения перепутываются, и важная информация перестает доходить по адресу.
• Избыток вовлеченных в процесс сотрудников приводит к тому, что изменения в кампании вносятся в последнюю минуту без должного тестирования.
• Риск человеческой ошибки увеличивается пропорционально количеству вовлеченных в рабочий процесс людей.

Автоматизация как способ развивать емейл-маркетинг и застраховаться от ошибок

Автоматизация маркетинга в корне меняет способ ведения бизнеса в самых разных командах. Согласно опросу, проведенному в 2017 году среди IT-коллективов, автоматизация может существенно повысить производительность труда сотрудников:

• 69% респондентов заявили, что автоматизация может помочь сократить потери времени;
• 59% опрошенных считают, что они могли бы сэкономить не менее 6 часов в неделю, если бы повторяющиеся аспекты их работы были автоматизированы;
• 72% специалистов уверены, что они использовали бы сэкономленное время, чтобы сосредоточиться на более креативных задачах.

Автоматизируйте коммуникацию с клиентами

Главная маркетинговая задача любой компании – это отправлять сообщения, которые получат нуждающиеся в них люди в нужный момент по удобному для них каналу. Общепризнанный факт, что это именно автоматизированные сообщения.

Когда вы автоматизируете базовые маркетинговые коммуникации, вам станет гораздо проще контролировать случайные ошибки. Ведь теперь не нужно будет выполнять рутинную работу каждый день – автоматические сообщения создаются один раз, после чего работают без вашего участия. Достаточно один раз тщательно проверить триггерный шаблон и протестировать сценарий рассылки, чтобы потом не переживать о случайных ошибках.

Чтобы погрузиться в тему глубже, читайте нашу статью "Принципы автоматизации email-маркетинга".

Автоматизируйте тестирование

Автоматизация тестирования рассылок – это надежный способ защиты от неизбежных человеческих ошибок.

По наблюдениям аналитиков Email on Acid, около 43% емейл-маркетологов тестируют рассылки вручную, отправляя их внутри компании на разные устройства и в разные почтовые сервисы. Такой способ тестирования оставляет слишком большой шанс для ошибки.

Другие 43% используют инструменты автоматизации тестирования, например – Campaign Precheck. Нет нужды говорить, что это гораздо более надежный способ уберечься от дорогостоящих ошибок.

Сервисы тестирования покажут, как ваше письмо отобразится в разных почтовых ящиках и на разных девайсах. В зависимости от сервиса и выбранного тарифа будет проверена орфография, доступность, ссылки и изображения.

Также у некоторых таких сервисов есть функция проверки доставляемости – вы заранее узнаете о возможных проблемах со спам-фильтрами доменов ваших подписчиков.

Где автоматическое тестирование не поможет

Важно помнить, что даже лучшие сервисы не обеспечивают 100% контроль корректности рассылки. Например:

1. Правильное написание, но неправильное употребление слов: выбор того или иного слова часто зависит только от контекста, который автоматические программы, как правило, не считывают (молодая компания – рекламная кампания).

2. Корректность ссылок: сервисы проверяют работоспособность ссылок в письме, но не знают, куда вы на самом деле собирались вести получателей.

3. Корректность показа изображений: платформы тестирования покажут, как выглядит письмо на разных девайсах и в разных почтовиках, но не смогут оценить правильность – тут не обойтись без человеческого участия.

Автоматизируйте внесение исправлений

Представьте, что вы заметили опечатку в футере письма. И это универсальный элемент структуры, который вы используете во всех промо, триггерных и транзакционных рассылках. Если исправлять его вручную:

а) это займет пару рабочих дней;

б) велик шанс, что правки будут внесены не везде;

в) вместе с правками можно легко создать новые ошибки.

Специально для таких ситуаций мы создали сквозные модули: вам достаточно сохранить элемент письма в библиотеку, указать, что он сквозной, и добавить в нужные рассылки. Теперь изменения в модулях займут считанные минуты: нужно будет только внести их в любое из писем, и нажать кнопку “Обновить сквозные модули”. Необходимые правки внесены во все ваши рассылки!

А упростить и ускорить работу с версткой контента для разных языковых групп поможет функция мультиязычности.

Подробнее о том, как с помощью автоматизации упростить рутинные задачи и избежать риска ошибок, читайте в статье Актуализация рассылок: редизайн, автоматизация, внедрение новых фишек.

Вывод

От ошибок не застрахован никто, но есть действенные методы сильно уменьшить шанс, что они произойдут. Чем больше рабочих процессов автоматизировано, тем меньше вероятность, что человеческий фактор приведет к нежелательным последствиям.

Используйте системы проверки рассылок, прежде чем отправлять письмо. Это надежный способ убедиться, что у письма хорошая доставляемость, и все ваши подписчики увидят его таким, каким вы создавали его.

Увеличивайте производительность вашей команды с помощью автоматизации – это эффективнее и безопаснее, чем бесконечно раздувать штат. Оптимально настроенные рабочие процессы и правильно выбранные инструменты автоматизации – ваш ключ к успеху!