x4 Open Rate проморассылок за счет редизайна, прогрева домена и DOI

О проекте

Речь пойдет о международной аутсорсинговой IT-компании. Спектр ее услуг широкий: от мобильной разработки до машинного обучения и дополненной реальности. На сайте компания публикует кейсы об интересных исследованиях и услугах.

Прочесть кейс полностью можно, скачав PDF и указав свой емейл в форме. В футере сайта есть форма подписки на рассылку и отдельная страница с формой для связи. Таким образом компания собирает базу лидов с сайта.

Проблема

На 50-тысячную базу лидов с сайта маркетологом на стороне клиента были сделаны несколько рассылок с просьбой подтвердить емейл. Низкий Open Rate 5-9% и статистика по доменам привели к гипотезе, что письма отправителя попадают в спам на gmail.

Задачи

• выйти из спама на gmail;

• повысить доставляемость и открываемость промописем;

• автоматизировать подписку с трех форм сайта.

Срок реализации задач: 1 месяц.

Решение

Верификация домена

Домен, с которого велись рассылки, был не до конца верифицирован в аккаунте, часть необходимых записей отсутствовала.

Мы предложили верифицироваться заново, но уже по варианту “Поддомен”, чтобы отделять репутацию отправителя маркетинговых кампаний от репутации основного домена.

По этой рекомендации компания создала поддомен специально для массовых рассылок и верифицировала его.

В eSputnik при добавлении нового домена в аккаунте автоматически выводятся инструкции с необходимыми записями, которые нужно внести в DNS.

Если вы хотите разобраться, чем важны правильные настройки SPF, DKIM, DMARC и как выстроить хорошую репутацию отправителя, ознакомьтесь со статьей “Как сберечь репутацию отправителя смолоду”.

После верификации поддомена добавили отправителя, чья почта находится в соответствующем поддомене, чтобы нарабатывать репутацию.

Затем проверили цифровые подписи и посоветовали задать строгий DMARC, чтобы репутацию рассылок не могли испортить спамеры.

Мы запросили у компании доступ в Postmaster Tools. Для отображения статистики нового поддомена понадобилось ждать, пока соберутся данные на основе регулярных отправок. Постмастер Google не указывает, какое именно количество писем необходимо для отображения статистики, и мы решили это проверить на практике в ходе прогрева домена.
После окончания настройки нового поддомена, когда мы не получали график статистики в постмастере ни по одному из критериев:

и до появления первых записей:

Нам хватило сделать 7 капельных рассылок: мы разбили сегмент получателей на 7 частей и рассылали письмо с ограниченной скоростью (50 шт. в минуту). Общее количество отправок составила 230 писем в первый день прогрева (13 июля) и 349 писем во второй (14 июля). А 15 числа мы уже получили данные по репутации домена. Итого, нам хватило 579 писем, чтобы начала отображаться статистика в постмастере.

Валидация писем

Мы начали исследовать причину попадания письма в спам: проверили с помощью валидатора писем.

Тест показал, что с письмом все хорошо, оценка – 8/10. Значит, проблема кроется в том, что Gmail ассоциирует со спамом какие-то блоки или ссылки письма. Из-за того что пользователи Gmail уже получали такое же письмо или, например, массово отписывались из него, почтовик ограждает других пользователей от получения почты, которая ранее была воспринята как нежелательная.

Мы попробовали стандартные для таких случаев действия: убирали блок с футером, удаляли ссылки на сайт компании из хедера, меняли ссылку на страницу “Спасибо за подписку” из кнопки “Подтвердить емейл”.
Письма продолжали приходить в спам, поэтому мы решили действовать кардинально – сделать редизайн рассылок. Для сравнения мы взяли стандартный шаблон из библиотеки eSputnik и отправили его в качестве теста на 5 живых gmail-адресов. Все письма попали не в спам.
Поэтому было предложено поменять дизайн писем.

Редизайн шаблона

Наш дизайнер разработал новый шаблон для рассылок:

Отправили тесты с новым шаблоном и письма тоже пришли в инбокс.

Запуск триггеров

Мы подготовили сценарии DOI и привязали их ко всем формам подписки сайта. Также настроили сценарий подтверждения контакта для тех, кто нажмет на кнопку Confirm the subscription из письма-подтверждения.

Путем тестирования мы убедились, что все корректно работает и запустили автоматизацию.

Таким образом, лиды с сайта стали сразу получать ответные письма на подписку. А группа подписчиков для проморассылок стала пополняться подтвержденными контактами.

Прогрев домена

Чтобы прогреть домен, нужны массовые рассылки широкой аудитории контактов (от 500 и больше), а также активные триггерные рассылки. Пока мы разбирались с дизайном писем, в систему пришло 450 контактов с сайта. Мы приостановили триггеры DOI на 3 дня и решали проблемы с попаданием в спам на gmail. Как только убедились, что все письма теперь приходят во входящие, было принято решение вновь включить триггеры. Но с теми 450 контактами не хотелось терять коммуникацию из-за того, что в базе было недостаточно активных контактов для прогрева.

Поэтому решили как можно скорее отправить имеющимся лидам письма-подтверждения, чтобы эти рассылки послужили прогревом.
Мы подготовили сценарий с распылителем, т. к. нельзя запустить массовую рассылку группе из неподтвержденных контактов. А отдельному контакту отправить письмо-подтверждение через блок “Обязательный email” можно.

В этом и помог распылитель, потому что он берет из заданной группы контакты и инициирует событие для запуска нужного нам сценария DOI, где отправляется письмо-подтверждение.

Как выделить неподтвержденные контакты

Мы экспортировали неподтвержденных из сегмента “Все контакты”, затем разбили группу на 5 частей и по очереди запустили сценарии с распылителем и с отправкой письма-подтверждения через блок “Обязательный емейл”.

Результаты по таким отправкам можно посмотреть в разделе “Отчеты” → “Триггерные”:

71,4% контактов открыли и 48,2% контактов отреагировали на рассылку.

Запуск массовой рассылки

После предыдущих рассылок у нас были подтвержденные контакты, давшие согласие на получение писем (50 контактов). Делать рассылки на них полезно для улучшения репутации, так как эти контакты уже открывали письма и не помещали их в спам. Им мы отправили информационные письма с ограниченной скоростью, чтобы не навредить репутации домена. Таким образом рассылку на 50 контактов мы растянули на 2 часа.

Результат

✔️ За счет верификации нового домена в аккаунте, подходящих настроек цифровых подписей, репутация отправителя не влияет на репутацию основного домена компании и защищена строгой DMARC.

✔️ Редизайн шаблона помог избавиться от попадания триггерных писем в спам на gmail.

✔️ Прогрев домена за счет DOI-писем дал высокую репутацию в постмастере google.

✔️ Получили Open Rate последующих проморассылок для активной аудитории 40+% (в 4 раза выше, чем на старте).

Обращайтесь в агентство eSputnik. Мы решим задачи с доставляемостью и прокачаем ваш email маркетинг.

До новых встреч!

Special Request Inline