Кейс "БАТ Украина": 70% OR, 37% CTOR реактивационной цепочки

О проекте

“Бритиш Американ Тобакко (БАТ)” – одна из ведущих компаний, которая поставляет табачные и никотиносодержащие продукты миллионам совершеннолетних потребителей во всем мире. Она является лидером рынка в более чем 50 странах, а ее фабрики представлены в 43 странах мира. Стратегический портфель компании состоит из мировых брендов сигарет и растущего ассортимента товаров с потенциально сниженным риском для здоровья. Это изделия для вейпинга, системы нагревания табака, а также современные продукты для перорального применения, в частности бестабачные никотиновые паучи, влажный табак и снюс.

 Системы для нагревания табака, на сегодня, включают  три основные линейки современных девайсов для альтернативного способа употребления табака: glo PRO, glo HYPER и glo HYPER+.

• glo PRO позиционируется как инновационное устройство для любителей деликатного вкуса и аромата, используется со стиками NANO.

• glo Hyper обеспечивает еще большую насыщенность вкуса табака, используется со стиками DEMI.

• glo Hyper+ – наиболее современная модель и новейшая технология, представлена в уникальном дизайне, используется со стиками DEMI.

Разные потребители предпочитают разные устройства, в зависимости от этого отличается коммуникация с аудиторией и предложения для нее.

Задачи

Перед компанией BAT стояли следующие цели: 

• усилить лояльность и увеличить LTV существующих клиентов;

• обеспечить для клиентов возможность быть более осведомленными о продуктах компании;

• контролировать вовлеченность аудитории регулярными активностями и ивентами от компании.

Сотрудничество предполагало запуск email-маркетинга с нуля и дальнейшее его сопровождение специалистами из eSputnik совместно с командой BAT. Проект стартовал в декабре 2019 и продолжает сотрудничать с eSputnik до сих пор.

Решение

Для того чтобы достичь всех целей компании, мы решили создать гибкую систему email-маркетинга с триггерными цепочками писем для всех важных этапов Journey Map пользователя.

• Onboarding-цепочка Hyper Care – для сопровождения продуктов glo PRO, glo HYPER, а затем и glo HYPER+.

• Lost Leads&Lost Trialists  – письма для тех, кто взял устройство на тест-драйв, но так и не приобрел его после

• Return to ecom – возвращает на сайт тех, кто не сделал ни одной онлайн-покупки.

• Брошенные корзины и просмотры.

• Поздравления с днем рождения.

Ну и, конечно же, автоматизированные серии решили усилить яркими промо к выходу новых продуктов, акциям, конкурсам и digital-ивентам компании.

А теперь давайте подробнее рассмотрим все самые интересные решения триггерных рассылок по порядку.
 

Onboarding-цепочки Hyper Care

На момент старта работ запуск такой цепочки писем был крайне важен для проекта, так как она ключевая во всей емейл-стратегии компании. Нужно было продумать процесс сопровождения пользователей после покупки устройств glo PRO и glo HYPER с целью повышения их лояльности. Для этого разработали сложную триггерную цепочку писем и SMS, которая в течение 360 дней сопровождает клиента.

Каждое письмо отвечает за свою задачу:

• День 1 – благодарит за покупку устройства и дает промокод на покупку стиков в интернет-магазине со скидкой.

• День 2 – улучшает опыт взаимодействия с компанией, содержит полезные ссылки чат-боты и соцсети.

• День 8 – знакомит с бонусной программой, в которой можно получить классные товары в обмен на бонусные балы.

• День 15 – информирует о системе вознаграждения за привлечение новых пользователей “Приведи друга”.

• День 30 – проводит опрос удовлетворенности пользователя устройством и сервисом компании. Мы написали о реализации этих цепочек отдельный кейс.

• День 180 – вознаграждает за полугодовое пользование устройством, дает промокод на покупку стиков онлайн со скидкой.

SMS же в основном дублируют каждое письмо в текстовом формате и отправляются тем пользователям, которые не открыли письмо или не давали свой email. Таким образом сохраняется непрерывная коммуникация и взаимодействие с клиентом.

Позже аналогичную цепочку внедрили и для новой модели бренда – glo HYPER+. Основная цель создания таких триггеров – повышать лояльность покупателей этих устройств, собирать обратную связь об удовлетворенности пользователей качеством и сервисом, получать дополнительные продажи.

Брошенные корзины и брошенные просмотры

Одними из самых конверсионных триггеров для каждого проекта считаются брошенные корзины и брошенные просмотры. Убедиться в этом можно, прочитав этот кейс. Механика их работы заключается в напоминании о просмотренных на сайте или забытых ранее в корзине товарах. Для проекта BAT разработали 2 универсальных сценария для всех типов устройств, каждый включал в себя серию писем с разными предложениями и призывами завершить конверсию.

Аналогично были разработана серия писем серии “Брошенный просмотр”.

По результатам работы наилучшие результаты принесло письмо “Брошенная корзина” на третий день после события с темой “ЗАБИРАЙ СВОЄ – І БІЖИ, БІЖИ, БІЖИ” и промокодом на бесплатную доставку.

Серия Lost Leads&Lost Trialists

Устройства glo используют новую уникальную технологию нагревания табака, что значительно отличает опыт их использования от употребления обычных сигарет. У совершеннолетних потребителей табака или никотина и потенциальных клиентов компании, которые не определились, подходит ли им это устройство, есть возможность взять glo на тест-драйв. Пользователю это удобно, т. к. можно бесплатно испытать glo несколько дней и принять решение о покупке, поняв, устраивает его продукт или нет. Для сопровождения тест-драйва мы подготовили серию тематических писем, предлагают протестировать новое устройство бесплатно. 

1. Письмо для тех, кому не понравилось устройство PRO, предлагаем протестировать устройство HYPER.

2. Письмо для тех, кому не понравился вкус стиков PRO, отправляли приглашение взять устройство HYPER.

3. Дополнительное письмо-напоминание попробовать на тест-драйве устройство HYPER по внешнему виду и содержанию полностью дублировало письмо №2. Отправлялось в случае если с первого раза письмо не было прочитано.

В целом цепочка помогает сопроводить тест-драйв и сервис компании команде BAT и ответить даже самым требовательным клиентам.

Серия писем Return to e-com

Один из важных элементов в любой стратегии удержания клиентов – возврат существующих клиентов компании, которые являются совершеннолетними потребителями табака или никотина и давно не совершали заказов на сайте. В каждой серии писем показана информация о том, как совершить покупку и предоставляется промокод на специальную цену на стики. Рассылки отправляются с промежутком во времени в зависимости от прочтения предыдущего письма из цепочки.

А также была разработана ветка писем для девайса HYPER.

Поздравление ко дню рождения

Такое триггерное письмо давно стало классикой и признаком хорошего тона в емейл-стратегии любой компании. Для его реализации необходимо узнать дату рождения пользователя, например, через анкету или личный кабинет. Далее дело за малым – настроить сценарий, который будет отправлять письмо с поздравлением и подарком накануне важной даты.

В нашем письме в качества подарка фигурировал промокод на покупку любого товара на сайте по специальной цене.

В итоге мы стали поддержали имидж бренда и подогрели лояльность к компании от совершеннолетних потребителей табака или никотина.

Результаты

Достаточно сложно подвести финальную черту в работе над проектом, т. к. постоянно длится процесс изменений и улучшений. Но если учесть, что мы стартовали с нуля, то получилось достичь очень классных результатов!

К примеру, цепочка писем Return to e-com очень хорошо читается пользователями: некоторые емейлы просматривают до 70% получателей, а переходят на сайт до 37%.

Промежуточные итоги по серии Lost Leads&Lost Trialists показывают нам, что третье письмо в серии приносит самые лучшие результаты – до 50% просмотров, но при этом предыдущие могут вполне неплохо подогревать пользователя и поэтому они тоже важны.

Брошенные просмотры могут похвастаться результатами открываемости до 66% и до  14,5% переходов из писем.

Брошенные корзины показывают результаты на уровне с брошенными корзинами, только совсем немного отстают по показателям – до 57% открываемости и до 15% переходов.

На примере результатов цепочки Hyper Care для устройства Pro мы видим, что каждое письмо имеет от 6% до 14% просмотров и до 15% переходов. Кроме этого, емейлы также полезны для узнаваемости бренда и лояльности клиента к продуктам компании.

На  этом сотрудничество BAT и eSputnik только набирает обороты, дальше обязательно будет больше! Хотите повторить такой классный опыт запуска емейл-маркетинга в своей компании, обращайтесь к нам, мы всегда рады новым проектам.