Кейс АЗС: запускаем новую услугу для повышения лояльности и удержания клиентов

Многие бизнес-идеи так и остаются просто идеями из-за трудного выбора инструментов для их реализации. Крупный бизнес сталкивается с необходимостью обрабатывать огромные массивы данных из разрозненных источников, а компании поменьше – с ограниченными бюджетами на оплату нескольких сервисов и работы специалистов. При этом часто оказывается, что доступное готовое решение уже существует “в одной коробке”.

Мы всегда приветствуем новые идеи и в то же время ответственно подходим к предварительным исследованиям. Если вы хотели бы запустить нешаблонную кампанию, но не уверены, как это осуществить и будет ли оно того стоить, обращайтесь к нам за консультацией. Вы получите детальную информацию о возможностях платформы eSputnik, что может помочь перейти от задумки к действиям. Для примера делимся гипотетическим кейсом, в котором описан запуск нового вида сервиса для роста лояльности клиентов и их LTV.

О проекте

Сеть автозаправочных станций хочет повысить лояльность клиентов и маржинальность бизнеса за счет дополнительного сервиса. На данный момент из таких услуг наибольшую прибыль приносит продажа кофе. Компания разработала новую идею, связанную с приобретением омывателя: покупая его на АЗС, клиент получит бесплатную заправку средства.

Перед полноценным внедрением планируется эксперимент: запустить новую услугу “Заправка омывателем” на нескольких автозаправочных станциях и оценить отклик клиентов. Если промокампания покажет хороший результат, акцию масштабируют на всю сеть.

На заправках есть спектр товаров и услуг, в рамках которого можно делать кросс-промо:

• бензин;

• сервис;

• аксессуары;

• кофейня.

Вовлекать клиентов в новую акцию можем в нескольких каналах, где происходит взаимодействие с аудиторией:

• кассы на автозаправочных станциях;

• мобильное приложение – используют 50% клиентов;

• промосайт;

• программа лояльности – 70% проникновения.

Задачи

1. Провести промо услуги “Заправка омывателем”.

2. Увеличить вовлеченность в программу лояльности и повысить Lifetime Value.

Решение

Сегодня все больше компаний прибегают к Customer Data Platform (CDP) для решения различных маркетинговых задач. Речь идет не только о персонализации сообщений на основе клиентских данных из разных источников – CDP может участвовать в процессе внедрения более глобальных стратегий. Рассмотрим, как возможности системы eSputnik помогут реализовать поставленные задачи.

Задача 1. Анонсируем “Заправку омывателем”

Чтобы масштабный запуск продукта или услуги был успешным, необходимо провести предварительные исследования. Один из первых шагов при тестировании маркетинговой кампании – определение гипотезы, которая будет проверяться на практике.

Перед стартом промо нового вида сервиса формулируем гипотезу: услуга “Заправка омывателем” повысит лояльность и увеличит маржу.

Далее определяем методологию проверки:

1. Выбираем для эксперимента несколько АЗС.

2. Выделяем сегменты клиентов, которые регулярно приезжают на выбранные заправки. Именно эти группы постоянных покупателей будут контрольными в нашем эксперименте.

3. Запускаем промоакцию и отслеживаем рост показателей.

Устанавливаем KPI:

1. Повышение лояльности (NPS).

2. Повышение продаж омывателя на выбранных АЗС/в конкретном регионе.

Далее можем переходить к поэтапной реализации кампании.

Настраиваем обмен данными

Инфраструктура данных компании построена таким образом, что информация из касс всех АЗС передается в единую CRM. При помощи методов API интегрируем систему с платформой eSputnik и настраиваем импорт сведений об активности клиентов – заказах, использовании бонусных баллов в программе лояльности.

Чтобы синхронизировать CDP с мобильным приложением, подключаем базу BigQuery как внешний источник данных.

Также настраиваем передачу отдельных событий из mobile app и касс на АЗС с помощью ресурса JSON-event. Это позволит формировать персональные рекомендации для клиента и выводить их обратно в приложение или на кассу. Также события могут участвовать в процессе подготовки рассылок.

После завершения интеграций данные из различных источников объединяются в единой системе, и мы можем использовать их для коммуникаций в доступных каналах: email, SMS, mobile push, Viber.

Увеличить релевантность предложений можно при помощи инструментов геомаркетинга. Фиксация местоположения в системе eSputnik позволяет определять геолокацию клиента в момент его перехода по ссылке из емейла или доставки пуш-уведомления. Далее можно сегментировать продажи по регионам, формировать персональные предложения и приглашать воспользоваться услугами на ближайших АЗС. Кроме этого, функция геофенсинга позволит отправлять клиенту уведомления, когда он приблизится к заправке.

Создаем сегмент контрольной группы

При помощи условных групп выделяем сегмент постоянных клиентов, которые обслуживаются на заправках в интересующих нас регионах. В карточке условий выбираем местоположение АЗС и количество продаж, которое свидетельствует о регулярных посещениях. Дополнительно можем сегментировать по категориям товаров и услуг, которые заказывал клиент, и на основе этого строить персональные предложения.

Настраиваем стратегию частоты рассылок

Чтобы подписчики не воспринимали сообщения от компании как очередную обезличенную проморассылку, нужно учесть несколько факторов: кому, что и в какой момент отправить. При этом важно не перегрузить клиента лишними уведомлениями. Казалось бы, маркетологу нужно потратить много часов работы, чтобы организовать такой процесс коммуникации, но платформа eSputnik сильно упрощает эту задачу. При помощи стратегии частоты рассылок мы можем достичь нескольких целей:

• автоматизировать процесс отправки сообщений;

• сделать коммуникацию умеренной;

• настроить рассылку релевантного контента отдельным сегментам.

Для каждой группы клиентов, выделенной по региону или АЗС, устанавливаем расписание отправки сообщений. Те, кто не вошел ни в один из сегментов, пока не будут получать уведомления с анонсом бесплатной заправки омывателя.

Отслеживаем рост выручки

Для оценки эффективности запущенной промокампании исследуем изменение клиентского поведения в каждом сегменте. На основе RFM-анализа отслеживаем, как часто они взаимодействуют с компанией, как давно пользовались услугами и сколько приносят прибыли.

Контролируем лояльность

Иногда, чтобы определить сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии, автоматизированных инструментов аналитики недостаточно. Помимо безмолвных цифр в отчетах, важно получать от клиентов обратную связь об уровне их удовлетворенности. С этой целью предусматриваем отправку сообщений с опросом NPS.

Условием запуска триггерного сценария будет событие, которое передается в систему eSputnik после того, как клиент воспользуется услугой заправки омывателя. В цепочке можно задействовать несколько каналов для коммуникации и использовать проверку доставки или прочтения сообщения. Например, если человеку не было доставлено уведомление в Viber, через указанный промежуток времени опрос придет ему в email. Такая логика в сценариях имеет сразу два преимущества:

• избавляет клиента от навязчивых рассылок, т. к. он не получает одни и те же сообщения в разных каналах;

• значительно экономит средства по сравнению с одновременной отправкой по нескольким каналам.

Использование AMP-форм способно на 30-40% увеличить отклик подписчиков, так как пройти опрос можно непосредственно в email: кейсы Stripo, кейс eSputnik. Клиенты, почтовые ящики которых не поддерживают AMP, получат HTML-версию письма со ссылкой на лендинг для заполнения анкеты. Ответы пользователей могут передаваться по веб-хуку в программу лояльности, CRM или кол-центр. Таким образом, появляется возможность моментально реагировать на фидбек: начислять бонусные баллы за высокие оценки или перезванивать клиенту, если он чем-то недоволен.

Наглядное сравнение результатов NPS можно получить через построение условных групп. Для этого создаем сегменты тех, кто дал негативные, средние и высокие оценки. Далее ставим на отслеживание эти группы в разделе статистики контактов. В результате получаем автоматически обновляемые отчеты, по которым можем анализировать количество клиентов на каждом уровне лояльности.

Проводим A/B-тестирование массовых рассылок

Поскольку наша цель – разработать максимально эффективную стратегию перед запуском промоакции во всей сети, на этапе эксперимента используем как можно больше тестов.

Один из самых простых методов – встроенное в редактор eSputnik тестирование темы письма. Чтобы определить, какой емейл захочет открыть большее количество подписчиков, достаточно при его создании указать варианты тем и запустить рассылку на контрольную группу.

Далее в специальном отчете анализируем результаты и определяем тему-победительницу, которую будем использовать для более широкой аудитории.

При желании можно углубиться в тестирование и проверить, насколько влияют различные вариации содержимого письма на отклик клиентов. Цвет и расположение кнопок, фото для баннера, количество и смысл текста… На основе портрета клиента выдвигаем гипотезы, почему один вариант может оказаться лучше другого, и отправляем различные емейлы разным группы. После серии тестов мы получим детальное представление о том, какие письма вероятнее заинтересуют аудиторию.

Допродажи омывателя в физических точках

Специфика бизнеса АЗС заключается в том, что все продажи происходят офлайн. Именно поэтому живая коммуникация с клиентом на автозаправке остается одним из самых мощных продающих инструментов.

Чтобы о новом бесплатном сервисе узнало как можно больше людей, ко всем промокампаниям в онлайне необходимо добавить работу над допродажами в физических точках. Когда клиент совершает покупку или пользуется услугой на заправке, кассир может оповестить его о новой акции. Казалось бы все просто, но в данном случае можно столкнуться с двумя проблемами:

1. Человек может слишком часто слышать от кассиров одну и ту же информацию, т. к. у них нет четкого понимания, знаком ли он с акцией.

2. Предложение может быть неактуальным для клиента, т. к. именно сейчас он не нуждается в покупке омывателя.

Customer Data Platform поможет избежать таких ситуаций. В момент, когда клиент идентифицирует себя на АЗС через карту лояльности, в eSputnik поступит JSON-event, и система проанализирует, читал ли он сообщения с анонсом в онлайн-каналах. Далее кассир получит рекомендацию обратно на кассу и будет знать, нужно ли сделать промо новой услуги. Информацию об оповещении покупателя на заправке также можно передать в CDP отдельным событием.

Кроме этого, рекомендации для офлайн-клиентов могут быть еще более персонализированными. Если в системе есть информация, как давно клиент покупал омыватель, предложения станут для него максимально релевантными.

Подводим итог

Анализируем результаты проведения промоакции в выбранных регионах: оцениваем рост выручки от услуги и сравниваем результаты NPS с предыдущими показателями. Если гипотеза подтверждается, масштабируем кампанию на все АЗС.

Задача 2. Увеличиваем вовлеченность в программу лояльности и LifeTime Value

Активное участие клиента в программе лояльности непосредственно связано с его LTV. Зная, что при оплате одного сервиса можно получить скидку на другой, человек снова и снова возвращается к услугам компании. Поэтому наша цель – донести аудитории максимум преимуществ программы и стимулировать их к повторным покупкам.

Проектируем матрицу сегментов по вовлеченности в программу лояльности

Стратегию для повышения проникновения бонусной программы строим на основе индивидуального подхода к ее пользователям. Выделяем сегменты с помощью условных групп и настраиваем отправку соответствующих уведомлений:

1. Не пользуется программой лояльности → отправляем сообщение с преимуществами и приглашаем стать участником.

2. Только подключился к программе лояльности → запускаем welcome-серию, в которой знакомим со всеми возможностями программы.

3. Пользуется регулярно → делаем рассылки с информацией об акциях, куда можно потратить баллы.

4. Подключен, но перестал пользоваться → проводим NPS-опрос, чтобы выяснить возможные причины неудовлетворенности.

Предотвращаем отток

Каждому маркетологу известно, что основную прибыль компании приносят постоянные клиенты. По этой причине самые активные участники программы лояльности – это сегмент, который заслуживает повышенного внимания. Его мы не засыпаем промосообщениями, но в тоже время контролируем динамику их поведения при помощи RFM-анализа. На переход контакта в менее активный сегмент назначаем событие, которое означает, что клиента можно потерять и надо принять меры.

По событию запустится сценарий с реактивационными сообщениями.

Персонализируем акции в Mobile App

Смартфоны стали не только неотъемлемой частью повседневной жизни людей, но и отличным способом общения бренда с клиентом. Многие компании завлекают специальными офферами, доступными только в мобильном приложении, рассчитывая на регулярность такой коммуникации. А возможности CDP позволят сделать предложения еще более актуальными для пользователей. Например, сформировать рекомендации для каждого клиента на основе истории его покупок или по самым популярным товарам в чеках других покупателей.

Если в сети АЗС есть акции на отдельных заправках, можно таргетироваться на подходящий по геолокации сегмент.

Персонализация офферов в mobile app будет особо эффективна, если компания проводит большое количество акций одновременно. Когда во всей сети действует 2-3 сквозные акции, возможностей для персонализации немного.

Используем геймификацию

Повысить вовлеченность подписчиков можно не только за счет постоянных скидок и спецпредложений. Неординарной сделают рассылку развлекательные элементы, такие как мини-игры, загадки, квизы. В редакторе eSputnik предусмотрена поддержка gif-анимаций, ролловер-эффекта, технологии AMP, с помощью которых можно это реализовать. Никто не любит читать однообразные сообщения, поэтому игровые механики позволят добиться постоянной заинтересованности подписчиков. В ожидании интересного контента они будут чаще открывать письма, тем самым регулярно узнавать о всех новостях компании.

Сочетание геймификация + бонус способно не только влиять на повышение лояльности к бренду, но и значительно увеличивать конверсию. Информация о материальном поощрении, которое клиент получит за прохождение игры в письме, будет сразу передаваться при помощи веб-хука в программу лояльности. Таким образом, использование бонусов становится доступным моментально.

Результат

Внедрение CDP в инфраструктуру компании помогло реализовать сразу несколько разноплановых задач. Мы смогли провести тестирование новой промоакции перед глобальным запуском, внедрить стратегию увеличения вовлеченности клиентов в бонусную программу и поднять их LTV. При этом мы упростили работу многих специалистов, поскольку платформа eSputnik открыла новые возможности:

1. Автоматизация процессов. Не нужно самостоятельно собирать все клиентские сегменты, составлять отчеты, каждый день отправлять вручную рассылки – все это система делает сама.

2. Объединение данных. Создание единого клиентского профиля помогло оптимизировать коммуникации как в офлайн-, так и в онлайн-канале.

3. Использование нескольких инструментов в одной системе. Редакторы сообщений и триггерных цепочек, продвинутая сегментация, детальная аналитика, настраиваемые алгоритмы персональных рекомендаций, проведение A/B-тестов – вместо огромного количества других сервисов можно пользоваться одним.

Это далеко не все задачи, которые способна закрыть наша Customer Data Platform. Расскажите нам о своих потребностях и получите бесплатную профессиональную консультацию, чтобы подобрать необходимые инструменты для развития бизнеса.

Special Request Inline