Ксения Петрина

Email-маркетолог

Кейс АЗС: запускаємо нову послугу для підвищення лояльності та утримання клієнтів

Багато бізнес-ідей так і залишається просто ідеями через складність вибору інструментів для їхньої реалізації. Великий бізнес стикається з необхідністю обробляти величезні масиви даних із розрізнених джерел, а менші компанії – з обмеженими бюджетами для оплати кількох сервісів та роботи спеціалістів. При цьому часто виявляється, що доступне готове рішення вже існує "в одній коробці".

Ми завжди вітаємо нові ідеї і водночас відповідально підходимо до попередніх досліджень. Якщо ви хотіли б запустити нешаблонну кампанію, але не впевнені, як це здійснити і чи вартуватиме воно того, звертайтеся до нас за консультацією. Ви отримаєте детальну інформацію щодо можливостей платформи eSputnik, яка може допомогти перейти від задумки до дій. Для прикладу ділимося гіпотетичним кейсом, підготовленим керівником із продажів у Росії Анастасією Горькою. У ньому описано запуск нового типу сервісу для підвищення лояльності клієнтів та їхнього LTV.

Про проект

Мережа автозаправних станцій бажає підвищити лояльність клієнтів і маржинальність бізнесу за рахунок додаткового сервісу. На поточний момент серед таких послуг найбільший прибуток приносить продаж кави. Компанія розробила нову ідею, пов'язану з придбанням омивача: купуючи його на АЗС, клієнт отримає безкоштовну заправку засобу.

Перед повноцінним упровадженням заплановано експеримент: запустити нову послугу "Заправка омивачем" на кількох автозаправних станціях та оцінити реакцію клієнтів. Якщо промокампанія покаже позитивний результат, акцію масштабують на всю мережу.

На заправках є спектр товарів та послуг, у межах якого можна робити крос-промо:

  • бензин;
  • сервіс;
  • аксесуари;
  • кав'ярня.

Залучати клієнтів до нової акції ми можемо в кількох каналах, у яких відбувається взаємодія з аудиторією:

  • каси на автозаправних станціях;
  • мобільний додаток – використовують 50% клієнтів;
  • промосайт;
  • програма лояльності – 70% охоплення.

Завдання

  1. Провести промо послуги "Заправка омивачем".
  2. Збільшити залученість до програми лояльності, а також підвищити Lifetime Value.

Рішення

Сьогодні все більше компаній обирають Customer Data Platform (CDP) для вирішення різноманітних маркетингових завдань. Йдеться не лише про персоналізацію повідомлень на базі клієнтських даних із різних джерел – CDP може брати участь у процесі впровадження більш глобальних стратегій. Розглянемо, як можливості системи eSputnik допоможуть реалізувати визначені завдання.

Завдання 1. Анонсуємо "Заправку омивачем"

Аби масштабний запуск продукту або послуги був успішним, треба провести попередні дослідження. Один із перших етапів тестування маркетингової кампанії – визначення гіпотези, яка перевірятиметься на практиці.

Перед стартом промо нового типу сервісу формулюємо гіпотезу: послуга "Заправка омивачем" підвищить лояльність і збільшить маржу.

Після чого визначаємо методологію перевірки:

  1. Вибираємо для експерименту кілька АЗС.
  2. Виділяємо сегменти клієнтів, які регулярно приїздять на вибрані заправки. Саме ці групи постійних покупців будуть контрольними в нашому експерименті.
  3. Запускаємо промоакцію та відстежуємо зростання показників.

Встановлюємо KPI:

  1. Підвищення лояльності (NPS).
  2. Зростання продажів омивача на вибраних АЗС/у конкретному регіоні.

Далі можемо переходити до поетапної реалізації кампанії.

Налаштовуємо обмін даними

Інфраструктура даних компанії побудована таким чином, що інформація з кас усіх АЗС передається до єдиної CRM. За допомогою методів API інтегруємо систему з платформою eSputnik і налаштовуємо імпорт даних про активність клієнтів – замовлення, використання бонусних балів у програмі лояльності.

Щоб синхронізувати CDP із мобільним додатком, підключаємо базу BigQuery як зовнішнє джерело даних.

Також налаштовуємо передавання окремих подій із mobile app та кас на АЗС за допомогою ресурсу JSON-event. Це дозволить формувати персональні рекомендації для клієнта і виводити їх назад у додаток або на касу. Окрім цього, події можуть бути задіяні в процесі підготовки розсилок.

Система передавання даних про клієнтів за допомогою CDP

Після завершення інтеграцій дані з різних джерел об'єднуються в єдиній системі, і ми можемо використовувати їх для комунікацій у доступних каналах: email, SMS, mobile push, Viber.

Підвищити релевантність пропозицій можна за допомогою інструментів геомаркетингу. Фіксація місцезнаходження в системі eSputnik дозволяє визначати геолокацію клієнта в момент його переходу за посиланням із емейла або доставки пуш-сповіщення. Надалі можна сегментувати продажі за регіонами, формувати персональні пропозиції та запрошувати скористатися послугами на найближчих АЗС. Окрім того, функція геофенсингу дозволить надсилати клієнтові повідомлення, коли він наблизиться до заправки.

Створюємо сегмент контрольної групи

За допомогою умовних груп виділяємо сегмент постійних клієнтів, які обслуговуються на заправках у регіонах, які нас цікавлять. У картці умов вибираємо місцезнаходження АЗС та кількість продажів, яка свідчить про регулярне відвідування. Додатково можемо сегментувати за категоріями товарів і послуг, які замовляв клієнт, і на підставі цього формувати персональні пропозиції.

Вибір контактів в умовній групі

Зверніть увагу

Сегментація за подіями в нашій системі дозволяє будувати таргетовані групи, використовуючи при цьому різні комбінації даних. Ви можете враховувати не тільки власне факт здійснення подій, але й їхню кількість, давність та інші додаткові параметри. Для відстеження подій можна налаштувати їхнє передавання з ваших власних джерел даних або скористатися вбудованим трекінгом eSputnik.

Поглиблена сегментація для вашого бізнесу

Налаштовуємо стратегію частоти розсилок

Аби підписники не сприймали повідомлення від компанії як чергову знеособлену проморозсилку, слід врахувати кілька факторів: кому, що і в який момент відправити. При цьому важливо не перевантажити клієнта зайвими повідомленнями. Здавалося б, маркетологу доведеться витратити багато годин роботи, щоб організувати такий процес комунікації, але платформа eSputnik суттєво полегшує це завдання. За допомогою стратегії частоти розсилок ми можемо досягти кількох цілей:

  • автоматизувати процес відправлення повідомлень;

  • зробити комунікацію помірною;

  • налаштувати розсилку релевантного контенту окремим сегментам.

Для кожної групи клієнтів, виділеної за регіоном або АЗС, встановлюємо розклад відправлення повідомлень. Ті, хто не увійшов до жодного із сегментів, поки що не отримуватимуть сповіщення з анонсом безкоштовної заправки омивача.

Стратегія частоти розсилок для різних сегментів

Відстежуємо зростання виручки

З метою оцінювання ефективності запущеної промокампанії досліджуємо зміни клієнтської поведінки в кожному сегменті. На підставі RFM-аналізу відстежуємо, наскільки часто вони взаємодіють із компанією, як давно користувалися послугами і скільки приносять прибутку.

RFM-аналіз у звітах eSputnik

Контролюємо лояльність

Іноді автоматизованих інструментів аналітики буває недостатньо, щоб визначити сильні та слабкі сторони маркетингової стратегії. Окрім мовчазних цифр у звітах, важливо отримувати від клієнтів фідбек про рівень їхньої задоволеності. Із цією метою передбачаємо відправлення повідомлень з опитуванням NPS.

Умовою запуску триггерного сценарію буде подія, яке передається до системи eSputnik після того, як клієнт скористається послугою заправки омивача. У ланцюжку можна задіяти кілька каналів для комунікації та застосовувати перевірку доставки чи прочитання повідомлення. Наприклад, якщо людині не було доставлено повідомлення у Viber, через зазначений проміжок часу опитування надійде їй у email. Така логіка в сценаріях має одразу дві переваги:

  • позбавляє клієнта нав'язливих розсилок, тому що він не отримує одні й ті самі повідомлення в різних каналах;

  • суттєво заощаджує кошти порівняно з одночасним відправленням у кількох каналах.

Налаштування сценарію для проведення опитування

Використання AMP-форм здатне на 30-40% збільшити кількість відгуків підписників, оскільки пройти опитування можна безпосередньо в email: кейси Stripo, кейс eSputnik. Клієнти, поштові акаунти яких не підтримують AMP, отримають HTML-версію листа з посиланням на лендінг для заповнення анкети. Відповіді користувачів можуть передаватися через веб-хук до програми лояльності, CRM або кол-центру. Таким чином, з'являється можливість миттєво реагувати на фідбек: нараховувати бонусні бали за високі оцінки або передзвонити клієнтові, якщо він чимось незадоволений.

Приклад AMP-форм для збирання відгуків

Наочне порівняння результатів NPS можна отримати шляхом побудови умовних груп. Для цього створюємо сегменти тих, хто дав негативні, середні та високі оцінки. Далі ставимо ці групи на відстеження в розділі статистики контактів. У результаті отримуємо автоматично оновлювані звіти, за якими можемо аналізувати кількість клієнтів на кожному рівні лояльності.

Статистика наповнюваності груп

Проводимо A/B-тестування масових розсилок

Оскільки наша мета – розробити максимально ефективну стратегію перед запуском промоакції в усій мережі, то на етапі експерименту ми використовуємо якомога більше тестів.

Один із найпростіших методів – вбудоване в редактор eSputnik тестування теми листа. Щоб визначити, який емейл побажає відкрити більша кількість підписників, достатньо під час його створення вказати варіанти тем і запустити розсилку контрольній групі.

A/B-тестування теми листа

Далі у спеціальному звіті аналізуємо результати і визначаємо тему-переможницю, яку будемо використовувати для більш широкої аудиторії.

Результати тестування тем

За бажання можна заглибитися в тестування та перевірити, наскільки впливають на реакцію клієнтів різні варіації контенту листа. Колір і розміщення кнопок, фото для банера, обсяг і контент тексту... На підставі портрета клієнта висуваємо гіпотези, чому один варіант може виявитися кращим за інший, і відправляємо різні емейли різним групи. Після серії тестів ми отримаємо детальніше уявлення про те, які листи найімовірніше зацікавлять аудиторію.

Допродажі омивача у фізичних точках

Специфіка бізнесу АЗС полягає в тому, що всі продажі здійснюються офлайн. Саме тому жива комунікація з клієнтом на автозаправці залишається одним із найпотужніших інструментів для продажів.

Аби про новий безкоштовний сервіс дізналося якомога більше людей, до всіх промокампаній онлайн треба додати роботу над допродажами у фізичних точках. Коли клієнт здійснює купівлю або користується послугою на заправці, касир може повідомити про нову акцію. Здавалося б, усе просто, однак у цьому випадку можна зіткнутися з двома проблемами:

  1. Людина може занадто часто чути від касирів одну й ту саму інформацію, оскільки в них немає чіткого розуміння, чи знайомий клієнт із акцією.
  2. Пропозиція може бути неактуальною для клієнта, тому що саме зараз йому не потрібно купувати омивач.

Customer Data Platform допоможе уникнути подібних ситуацій. У той момент, коли клієнт ідентифікує себе на АЗС карткою лояльності, до eSputnik надійде JSON-event і система проаналізує, чи він читав повідомлення з анонсом в онлайн-каналах. Потім касир отримає рекомендацію назад на касу і знатиме, чи треба зробити промо нової послуги. Інформацію про сповіщення покупця на заправці також можна передати до CDP окремою подією.

Окрім цього, рекомендації для офлайн-клієнтів можуть бути ще більш персоналізованими. Якщо в системі є інформація, наскільки давно клієнт купував омивач, пропозиції стануть для нього максимально релевантними.

Підіб’ємо підсумки

Аналізуємо результати проведення промоакції у вибраних регіонах: оцінюємо зростання виручки від послуги та порівнюємо результати NPS із попередніми показниками. Якщо гіпотеза підтверджується, масштабуємо кампанію на всі АЗС.

Last post

Завдання 2. Збільшуємо залученість до програми лояльності та LifeTime Value

Активна участь клієнта в програмі лояльності безпосередньо пов'язана з його LTV. Знаючи, що при оплаті одного сервісу можна отримати знижку на інший, людина знову й знову повертається до послуг компанії. Тому наша мета – донести до аудиторії максимум переваг програми та стимулювати її до повторних купівель.

Проектуємо матрицю сегментів за залученістю до програми лояльності

Стратегію для підвищення проникнення бонусної програми будуємо на базі індивідуального підходу до її користувачів. Виділяємо сегменти за допомогою умовних груп і налаштовуємо відправлення відповідних повідомлень:

  1. Не користується програмою лояльності → відправляємо повідомлення з перевагами та запрошуємо стати учасником.

Запрошення до програми лояльності у Viber-повідомленні

  1. Щойно підключився до програми лояльності → запускаємо welcome-серію, в якій знайомимо з усіма можливостями програми.

  2. Користується регулярно → робимо розсилки з інформацією про акції, на які можна витратити бали.

Лист із актуальними акціями

4. Підключений, але припинив користування → проводимо NPS-опитування, щоб з'ясувати можливі причини незадоволеності.

NPS-опитування для неактивних користувачів програми лояльності

Запобігаємо відтоку

Кожному маркетологу відомо, що основний прибуток компанії приносять постійні клієнти. З цієї причини найактивніші учасники програми лояльності – це сегмент, який заслуговує на підвищену увагу. Його ми не закидаємо промо-повідомленнями, але водночас контролюємо динаміку поведінки за допомогою RFM-аналізу. Для переходу контакту до менш активного сегмента призначаємо подію, яка означає, що клієнта можна втратити, тож треба вжити заходів.

Прив'язка події до переходу контакту з одного сегмента до іншого

За подією буде запущено сценарій із реактиваційними повідомленнями.

Омніканальний сценарій реактивації клієнта

Персоналізуємо акції в Mobile App

Смартфони стали не лише невід'ємною частиною повсякденного життя людей, але й чудовим способом спілкування бренду з клієнтом. Багато компаній приваблюють спеціальними офферами, доступними тільки в мобільному додатку, розраховуючи на регулярність такої комунікації. А можливості CDP дозволять зробити пропозиції ще актуальнішими для користувачів. Наприклад, сформувати рекомендації для кожного клієнта з урахуванням історії його купівель або за найпопулярнішими товарами в чеках інших покупців.

Як формувати персональні пропозиції?

Якщо в мережі АЗС є акції на окремих заправках, можна таргетуватися на відповідний за геолокацією сегмент.

Персоналізація офферів у mobile app буде особливо ефективною, якщо компанія проводить велику кількість акцій одночасно. Якщо в усій мережі діє 2-3 наскрізні акції, можливостей для персоналізації небагато.

Промоакція в мобільному додатку

Використовуємо гейміфікацію

Підвищити залученість підписників можна не лише за рахунок постійних знижок і спецпропозицій. Неординарною зроблять розсилку розважальні елементи, наприклад міні-ігри, загадки, квізи. У редакторі eSputnik передбачено підтримку gif-анімацій, ролловер-ефекту, технології AMP, за допомогою яких можна це реалізувати. Нікому не подобається читати одноманітні повідомлення, тому ігрові механіки нададуть можливість досягти постійної зацікавленості підписників. Очікуючи на цікавий контент, вони частіше відкриватимуть листи і таким чином регулярно дізнаватися про всі новини компанії.

Поєднання гейміфікація + бонус здатне не лише впливати на підвищення лояльності до бренду, але й значно збільшувати конверсію. Інформація про матеріальне заохочення, яке клієнт отримає за проходження гри в листі, одразу передаватиметься за допомогою веб-хука до програми лояльності. Таким чином, використання бонусів стає доступним моментально.

Використання гейміфікації в листі

Створити креативну розсилку

Результат

Впровадження CDP в інфраструктуру компанії допомогло реалізувати одразу кілька різнопланових завдань. Ми змогли провести тестування нової промоакції перед глобальним запуском, впровадити стратегію збільшення залученості клієнтів до бонусної програми та підвищити їхню LTV. При цьому ми спростили роботу багатьох спеціалістів, оскільки платформа eSputnik відкрила нові можливості:

  1. Автоматизація процесів. Не треба самостійно збирати всі клієнтські сегменти, складати звіти, щодня відправляти розсилки вручну – все це система робить сама.

  2. Об'єднання даних. Створення єдиного клієнтського профілю допомогло оптимізувати комунікації як у офлайн-, так і в онлайн-каналі.

  3. Використання кількох інструментів у єдиній системі. Редактори повідомлень та тригерних ланцюжків, продвинута сегментація, детальна аналітика, налаштовувані алгоритми персональних рекомендацій, проведення A/B-тестів – замість величезної кількості різних сервісів можна користуватися одним.

Це далеко не всі завдання, які здатна вирішити наша Customer Data Platform. Розкажіть нам про свої потреби, і ви отримаєте безкоштовну професійну консультацію, щоб вибрати відповідні інструменти для розвитку бізнесу.

Special Request Inline

0.0 з 5 на основі 0 оцінок

Ксения Петрина

Email-маркетолог

Коментарі 0