Как ZARAGOZA возобновила email-маркетинг и увеличила базу на 20% за месяц

Для интернет-магазина длительная пауза в email-маркетинге означает, что просто возобновить рассылки недостаточно. За это время домен теряет актуальную историю отправок, а база контактов, которая давно не получала коммуникаций, требует особенно осторожного возвращения к регулярным письмам.

В кейсе ZARAGOZA показываем, как команда шаг за шагом возвращала email к системной работе.

О проекте

ZARAGOZA — интернет-магазин нижнего белья и домашней одежды для всей семьи, работающий с 2010 года. В ассортименте — товары для женщин, мужчин и детей, поэтому магазин работает с широкой аудиторией и разнообразными потребностями.

Бренд выстраивает коммуникацию вокруг комфортного и понятного выбора. В ZARAGOZA стремятся к тому, чтобы клиенты возвращались к бренду благодаря предсказуемому качеству, чёткой размерной сетке и положительному клиентскому опыту.

Задача

У ZARAGOZA уже была интеграция сайта с CDP eSputnik и накопленная база контактов, но после длительной паузы email-маркетинг не использовался системно. Команде нужно было проверить техническое состояние канала и актуальность базы, безопасно вернуться к регулярным отправкам, возобновить работу с имеющимися контактами и запустить стабильное пополнение базы новыми.

Решение

Работу начали с технической подготовки канала и базы. Затем сосредоточились на восстановлении репутации домена и вовлечённости аудитории, а параллельно запустили системный сбор новых контактов и сценарий коммуникации после подписки.

Подготовка канала email к перезапуску

Перед возвращением к регулярным рассылкам команда проверила, готовы ли к этому техническая инфраструктура, база контактов и домен отправителя.

Проверка интеграции и базы

ZARAGOZA настроила интеграцию интернет-магазина на “Хорошоп” с CDP eSputnik около двух лет назад, поэтому перед возобновлением канала email команда проверила, стабильно ли передаются в систему актуальные данные о контактах и заказах.

Отдельно актуализировали информацию о покупателях. Часть уже поступала через интеграцию с “Хорошоп”, а данные за последний год импортировали в CDP в CSV-формате.

При импорте eSputnik сопоставляет новые записи с контактами, имеющимися в системе, по выбранному идентификатору. Если соответствующий контакт уже существует, его данные обновляются без создания дубля.

Настройка веб-трекинга

Следующим шагом стала настройка веб-трекинга в “Хорошоп”. Базовая интеграция позволяла передавать в CDP eSputnik данные о контактах и заказах, а веб-трекинг дополнил профили информацией о поведении посетителей на сайте.

После его подключения система начала получать события о просмотре товаров и категорий, добавлении товаров в корзину и оформлении заказов. Их можно использовать для поведенческой сегментации, персонализации контента и запуска автоматических сценариев — например, после просмотра категории или незавершённой покупки.

Создание мастер-шаблона

После технической подготовки команда перешла к первым email-коммуникациям. Для промо- и триггерных писем создали адаптивный мастер-шаблон, чтобы сохранять единый визуальный стиль и не собирать каждую рассылку с нуля.

В нём заложили базовую структуру письма, фирменную стилистику, принципы размещения контента, CTA и продуктовых блоков.

Проверка аутентификации домена

Перед стартом прогрева команда eSputnik проверила технические настройки домена отправителя. Выяснилось, что для ZARAGOZA не было DMARC-записи, поэтому специалисты подготовили техническое задание, а клиент добавил запись по инструкции. После этого сверили остальные параметры аутентификации.

Корректные настройки домена снижают риск подмены домена и помогают поддерживать стабильную доставляемость. В то же время сама аутентификация не гарантирует, что письмо не попадёт в спам: почтовые провайдеры учитывают ещё и репутацию отправителя и реакцию аудитории.

Прогрев домена и восстановление репутации

После технической подготовки можно было возвращаться к отправкам, но постепенно. Из-за длительной паузы команда наращивала объёмы шаг за шагом и следила за реакцией аудитории и сигналами почтовых провайдеров.

Формирование плана прогрева и контроль показателей

Из-за более чем двухлетней паузы в email-коммуникациях база не содержала свежей истории открытий, переходов и другого взаимодействия с рассылками, на которую можно было бы опираться при формировании первых сегментов. Поэтому в качестве одного из основных ориентиров взяли покупателей за последние полгода — аудиторию, которая уже была знакома с брендом и с большей вероятностью могла отреагировать на возобновление коммуникации.

Маркетолог агентства подготовил план прогрева с постепенным наращиванием объёмов и постоянным контролем показателей.

Во время прогрева ориентировались на рекомендованную в eSputnik динамику объёмов: в первый день — до 1000 писем, во второй — до 2000, в третий — до 4000, в четвёртый — до 7000.

В то же время команда следила за реакцией аудитории и сигналами почтовых провайдеров, чтобы решать, можно ли увеличивать объём следующей отправки. Для этого использовали два основных источника данных:

• Google Postmaster Tools — здесь отслеживали репутацию домена и IP, уровень жалоб на спам и технические ошибки, чтобы вовремя замечать сигналы риска для доставляемости; 
• аналитика eSputnik — контролировали Open Rate, отписки, Hard Bounce и Soft Bounce, чтобы оценивать реакцию аудитории и качество сегментов на каждом этапе прогрева.

Корректировка плана прогрева

Уже на третий день стало понятно, что темп прогрева нужно пересмотреть: среди пользователей Gmail появились жалобы на спам, Open Rate начал снижаться, а репутация домена ухудшилась.

Команда приостановила отправки на две недели, проанализировала сигналы и скорректировала дальнейший план работы.

После паузы коммуникацию возобновили с небольших объёмов и прежде всего работали с контактами, которые уже взаимодействовали с предыдущими письмами — именно эти подписчики с большей вероятностью положительно реагировали на новые отправки.

Далее аудиторию увеличивали постепенно. При формировании сегментов маркетолог придерживалась пропорции 80% активных контактов и 20% неактивных или новых. Такой подход помог поддерживать стабильные показатели взаимодействия и в то же время постепенно привлекать более широкую часть базы.

В результате репутацию домена удалось восстановить до высокого уровня.

Создание контента для поддержания вовлечённости

После возобновления отправок коммуникацию постепенно расширили за пределы промо. В рассылки добавили образовательный и брендовый контент, чтобы оставаться полезными и интересными для аудитории не только тогда, когда есть очередная акция.

В образовательных письмах команда делится советами по выбору белья, уходу за изделиями, особенностям материалов и другими рекомендациями. Брендовые рассылки знакомят аудиторию с историей ZARAGOZA, подходом к качеству и ценностями бренда.

Оба письма получили заметное взаимодействие с аудиторией даже без акцента на промопредложениях.

Сбор контактов и построение сценария подписки

Параллельно с прогревом домена команда запустила системный сбор новых контактов из трафика сайта и построила сценарий коммуникации после подписки.

Настройка форм подписки

Для сбора новых контактов из трафика сайта настроили несколько форматов подписки:

• статическую форму в футере;
• pop-up форму;
• отдельную кнопку вызова pop-up.

Статическая форма оставалась постоянно доступной в футере, а pop-up привлекал внимание пользователей во время взаимодействия с сайтом. Отдельную кнопку добавили, чтобы не перегружать пользовательский опыт всплывающими окнами. Если посетитель закрыл pop-up или ещё не был готов подписаться, форма не исчезала для него навсегда — к ней можно было вернуться позже.

Дополнительной мотивацией к подписке стал персональный промокод на скидку 10% на первый заказ.

Подтверждение контакта через Double Opt-In

Для всех форм подписки настроили Double Opt-In, чтобы в базу попадали только подтверждённые контакты. После заполнения формы пользователь получал письмо, в котором должен был подтвердить свой email-адрес.

Double Opt-In помогает отсеивать ошибочные и несуществующие адреса и снижать риск нежелательных отправок. Для ZARAGOZA это было особенно важно при восстановлении репутации домена.

Сценарий построили так:

• сразу после заполнения формы пользователь получал письмо с просьбой подтвердить почту;
• после подтверждения адрес добавлялся в базу как верифицированный;
• если пользователь не подтверждал почту в течение одного дня, ему автоматически приходило напоминание.

Напоминание помогло вернуть часть пользователей, не завершивших подписку после первого письма, и увеличить количество подтверждённых контактов без дополнительных затрат на привлечение трафика.

Запуск и тестирование welcome-коммуникации

После подтверждения подписки пользователь автоматически получал welcome-письмо с персональным промокодом на скидку 10% на первый заказ.

Одной из первых гипотез для оптимизации welcome-коммуникации стало визуальное оформление письма: команда проверяла, повлияет ли баннер с товарами и информацией о скидке на CTR и количество покупок.

Новых подписчиков случайным образом распределили на две группы. Одна получала письмо с текстом и промокодом, другая — версию с дополнительным баннером.

После welcome-коммуникации подписчики присоединялись к регулярным рассылкам ZARAGOZA — промо-, брендовым и образовательным.

Результаты

Перезапуск email-маркетинга дал несколько измеримых результатов ещё на первых этапах. Уже за первый месяц email-база выросла на 20% благодаря формам подписки, а доля активных контактов достигла 24%.

За первые три месяца основная pop-up форма принесла 4712 новых контактов:

• 4360 — с мобильных устройств;
• 352 — с ПК.

Общая конверсия формы составляла 3,7%: 3,6% на мобильных устройствах и 8,1% на ПК.

Отдельная кнопка вызова pop-up за этот же период получила 5304 перехода, а её CTR составлял 1,2%. Это показало, что часть пользователей готова вернуться к подписке самостоятельно, даже если не взаимодействовала с основным pop-up сразу.

После корректировки темпа прогрева репутация домена вернулась на высокий уровень.

Образовательное и брендовое письма также получили открытия и переходы без акцента на промопредложениях:

• брендовое письмо — 36,1% Open Rate и 2,9% CTR;
• образовательное письмо — 31,8% Open Rate и 3,35% CTR.

В welcome-коммуникации команда протестировала две версии письма — с баннером и без него. Вариант с баннером показал более высокие CTR и количество покупок, однако разница не была статистически значимой. Поэтому тест не определил победителя, но дал гипотезу для дальнейшей оптимизации.

Планы на будущее

Следующий этап для ZARAGOZA — расширить автоматизацию email-маркетинга. В планах команды подключить тариф Professional и увеличить количество триггерных коммуникаций на основе поведения пользователей.

Поведенческих данных уже достаточно, чтобы точнее работать с сегментацией и персонализацией. Далее команда планирует проверять новые гипотезы и постепенно расширять автоматизированные сценарии — уже с опорой на то, как аудитория ведёт себя и взаимодействует с коммуникациями.

Итоги

Кейс ZARAGOZA показал, что возвращение к email после длительной паузы требует внимания к деталям: состоянию базы, техническим настройкам, репутации домена и реакции аудитории.

Особенно это видно на этапе прогрева. Рекомендованная динамика даёт точку отсчёта, но дальнейший маршрут определяют уже фактические показатели. В этом случае вовремя замеченные сигналы помогли скорректировать подход и вернуть репутацию домена на высокий уровень.

Теперь у ZARAGOZA есть то, чего не хватало на старте: подтверждённая база, свежие поведенческие данные и налаженный сценарий подписки. Следующий шаг — использовать эту основу для более точной сегментации и более сложных автоматизированных коммуникаций. А если вы тоже хотите наладить системную работу с базой без рисков — заполните форму ниже, и наши эксперты подберут стратегию для роста бизнеса, эффективную именно для вас.

Special Request Inline