Как КСД увеличил покупки из birthday-триггера на 62% в Email и 66% в Viber

О проекте

“Клуб Семейного Досуга” (КСД) — одно из ведущих издательств Украины, основанное в 2000 году. За более чем 25 лет деятельности компания эволюционировала в вертикально интегрированное предприятие с полным циклом: от издания собственных книг и лицензирования мировых бестселлеров до многоканальной системы дистрибуции (онлайн-продажи, собственная розница и опт).

Birthday-коммуникации КСД уже работали в email и Viber и содержали персональные подарки для клиентов. Однако команда видела пространство для роста: нужно было сделать сообщения более заметными, понять, какой формат лучше побуждает к покупке, и повысить эффективность как email-каналов, так и Viber-каналов.

Сосредоточились именно на блоке “Одно из многих”. Ручной анализ результатов, определение победителей и внедрение изменений занимали слишком много времени, поэтому КСД стремились перейти от разовых проверок гипотез к системному подходу, который помогал бы быстрее находить наиболее эффективный контент и масштабировать его. 

Задача

Главной целью работы с триггером “День рождения” было улучшение показателей взаимодействия. В частности, необходимо было найти наиболее эффективные варианты сообщений, которые бы стимулировали клиентов к покупкам в праздничный период.

Решение

До июня 2025 года бренд использовал отдельные поздравительные сообщения в Email и Viber. Для поиска наиболее эффективных вариантов по 2 каналам команда выбрала блок непрерывного A/B-тестирования “Одно из многих” от eSputnik. 

Главная причина — скорость: не нужно ждать завершения теста и вручную внедрять победителя. Система сама в режиме реального времени отслеживает, какой вариант работает лучше, и постепенно начинает отправлять его чаще — без дополнительных действий со стороны маркетолога.

К тому же “Одно из многих” позволяет избежать частой проблемы A/B-тестов — просадки эффективности. В обычном тесте нужно ждать его завершения, даже когда один из вариантов сразу показывает худшие результаты. Это ухудшает итоги. Блок “Одно из многих” оптимизирует кампании “на лету” — исключая нерезультативные варианты сразу. 

Условия отправки и логика сценария

Чтобы избежать чрезмерного количества уведомлений и повысить лояльность, были настроены строгие правила: сообщения отправляются только в удобное для клиента время (запуск коммуникации начинается в 11:00).

Этапы реализации:

1. Обновление email-шаблонов: были подготовлены письма в дизайне, соответствующем новому оформлению сайта.
2. Подготовка вариантов для тестирования: в Email — 3 варианта писем, в Viber-уведомлениях также 3 варианта.
3. Внедрение блока “Одно из многих” в триггерной цепочке: система автоматически распределяла трафик между вариантами и со временем фокусировалась на наиболее конверсионном.

Тестирование в email-канале

На этапе редизайна сайта КСД параллельно обновили дизайн писем, чтобы стиль коммуникации оставался единым. Также адаптировали шаблоны для корректного отображения как на мобильных устройствах, так и на десктопе.

Подготовка вариантов для тестирования

С июня 2025 года бренд начал отправлять письмо-поздравление в новом дизайне. В июле к имеющемуся варианту письма добавили ещё два и запустили тестирование всех трёх. 

Для тестирования с помощью блока “Одно из многих” каждому варианту письма присвоили одинаковые метки (“триггер” и “с др”), после чего добавили их в соответствующий блок сценария. Это позволило системе автоматически распределять получателей между тремя вариантами письма. 

Изначально все варианты отправлялись в равном количестве, но уже через месяц один из вариантов был автоматически определён как лучший и, соответственно, система начала продвигать это письмо и отправлять его в большем количестве без дополнительных действий со стороны маркетолога.

По результатам тестирования получили такие показатели: 

• В результате получили положительную динамику по количеству покупок из Email-канала: с июля 2025 до января 2026 года она выросла на 62,3%. В течение всего периода динамика оставалась положительной.
• Конверсия выросла на 88,1% по сравнению с июлем.
• Доход с 1 письма вырос на 70,7%.

Тестирование в viber-канале

Тестирование в Viber проходило в два этапа.

Карина Богуш, Email Marketing Specialist в eSputnik

 

Чтобы повысить эффективность Viber-коммуникаций, нам было важно понять, какой формат сообщения лучше всего резонирует с аудиторией. Мы решили протестировать разные тексты отдельно, чтобы чётко понять, какая именно подача важнее для аудитории: детализация с объяснением, как получить подарок; просто краткое содержание о самом подарке; или эмоциональный акцент — с поздравлением и коротким описанием презента.

Этап 1: Поиск лучшего текста

Мы подготовили 3 разных текста и запустили тестирование с 22.06.2025. Сначала система отправляла их равномерно, но уже к концу июля 2025 года она определила наиболее эффективный вариант и начала чаще отправлять именно его.

Вариант 3 (лидер): с наивысшим показателем кликабельности (CTR 18,5%). Показатель открытий OR во всех трёх вариантах практически на одном уровне, поэтому решающим преимуществом Варианта 3 стала кликабельность — он обогнал Вариант 1 и Вариант 2 на 31,2%.

Количество покупок за это время выросло на 61,5%, а конверсия уведомлений выросла на 33,8%

Доход с одного уведомления в июле лучше июньского на 84,6%

После этого отправляли только третий вариант до октября 2025 года, а с 14 октября подготовили ещё 2 альтернативных варианта. В этом случае решили протестировать отображение визуальной части.

Карина Богуш, Email Marketing Specialist в eSputnik

 

Мы решили отдельно протестировать визуалы, чтобы увидеть, влияет ли картинка на реакцию читателя. Сначала мы использовали баннер только с интригующей надписью, но потом решили проверить новые гипотезы. Нам было важно понять, будут ли клиенты реагировать лучше, если показать сам подарок визуально, или если добавить к нему ещё и блок с дополнительными рекомендациями товаров.

Этап 2: Поиск оптимального изображения

1. Вариант 1 — сообщение-победитель предыдущего этапа тестирования.
2. Вариант 2 — сообщение с визуальным изображением подарка, который ждёт клиента.
3. Вариант 3 — интерактивное сообщение: первое изображение показывало подарок, а следующие — рекомендации книг, в частности бестселлеры и новинки.

Вариант 2 (победитель): Показатель открытий OR во всех трёх вариантах практически на одном уровне, поэтому решающим преимуществом стал CTR. Вариант 3 был отключён из-за самой низкой кликабельности, на 37,2% ниже, чем у Варианта 2. Варианты 1 и 2 оставили активными, поскольку разница между ними минимальна — всего 1,0% в пользу Варианта 2. 

Количество покупок за тестируемый период выросло на 84,8%, а конверсия уведомлений — на 81,8%, доход с одного уведомления — на 115,7%.

Важно отметить, что увеличение количества покупок не было связано с увеличением объёма отправок. Команда дополнительно проверила количество отправленных сообщений по 2 каналам в первый и последний месяцы тестирования: оно оставалось практически на одном уровне. Поэтому прирост покупок можно рассматривать именно как результат оптимизации контента и автоматического продвижения наиболее эффективного варианта.

Выводы

Кейс КСД показывает, что автоматическое тестирование контента может стать не разовым экспериментом, а постоянным процессом. Благодаря блоку “Одно из многих” в триггере “С днём рождения” команда не только протестировала несколько гипотез, но и настроила механизм, который автоматически усиливает наиболее эффективные варианты. 

Ключевые достижения триггера “С днём рождения” за период июнь – январь:

• Рост покупок в Email на 62,29%, а конверсия выросла на 88,1% по сравнению с июлем
• Рост покупок в Viber на 66,14%, а конверсия уведомлений выросла на 49,3%. 
• Автоматизация выбора контента позволила получать прирост количества покупок без ручного управления каждым тестированием.

Следующий этап масштабирования

После успешного тестирования в триггере “С днём рождения” бренд начал использовать блок “Одно из многих” и в других триггерных сценариях. Это позволило автоматизировать тестирование и масштабировать наиболее эффективные варианты контента. 

Сейчас этот блок используется в 13 триггерных сценариях. Среди них наибольший рост по показателям видим по таким триггерам:

• “Новинки” — количество покупок выросло в 2,4 раза (с августа 2025 до января 2026 года).
• “Товар из вишлиста в наличии” — количество покупок выросло в 2,2 раза за тот же период.

Параллельно команда регулярно совершенствует тестовые варианты. В частности, обновляет дополнительные блоки, баннеры, темы писем и расположение кнопок. 

Татьяна Позднякова, маркетолог КСД

 

Начиная работу с eSputnik, перед нами было определено несколько целей:

• определить общую эффективность работы каждого из каналов коммуникации и понять, где наши клиенты приносят наибольший процент конверсий;
• получить возможность удобной фильтрации базы клиентов, упрощая работу наших собственных специалистов;
• реализовать push-уведомления для клиентов в нашем приложении;
• построить удобную и экономную систему триггеров, чтобы и поддерживать информационное оповещение покупателей, и предотвратить спам.

За год работы мы достигли значительных изменений в коммуникации, можем лучше отслеживать реакции клиентов и быстро подстраиваться под различные изменения.

Инструменты, которые доступны в eSputnik при создании email, сделали наши рассылки привлекательнее и интереснее для клиентов, дополнили стандартное информирование геймификацией и различными интерактивами.

Помимо улучшения цифр в отчётности, мы получаем и эстетическое удовольствие от созданного образа бренда. Благодарим команду за проделанную работу, быструю реакцию и помощь.

Планы на будущее

Бренд планирует и дальше использовать блок “Одно из многих” для автоматического тестирования и масштабирования наиболее эффективных вариантов. В апреле 2026 года КСД также добавил новые каналы коммуникации — mobile push и app inbox — в триггерные цепочки, в частности в birthday-триггер. В будущем бренд планирует масштабировать автоматическое тестирование и на эти каналы.

Special Request Inline