Як ZARAGOZA відновила email-маркетинг і збільшила базу на 20% за місяць

Для інтернет-магазину тривала пауза в email-маркетингу означає, що просто відновити розсилки недостатньо. За цей час домен втрачає актуальну історію відправлень, а база контактів, яка давно не отримувала комунікацій, потребує особливо обережного повернення до регулярних листів.

У кейсі ZARAGOZA показуємо, як команда крок за кроком повертала email до системної роботи.

Про проєкт

ZARAGOZA — інтернет-магазин спідньої білизни та домашнього одягу для всієї родини, який працює з 2010 року. В асортименті — товари для жінок, чоловіків і дітей, тому магазин працює з широкою аудиторією та різноманітними потребами.

Бренд будує комунікацію навколо комфортного й зрозумілого вибору. У ZARAGOZA прагнуть, щоб клієнти поверталися до бренду завдяки передбачуваній якості, чіткій розмірній сітці та позитивному клієнтському досвіду.

Завдання

ZARAGOZA вже мала інтеграцію сайту з CDP eSputnik і накопичену базу контактів, але після тривалої паузи email-маркетинг не використовувався системно. Команді потрібно було перевірити технічний стан каналу й актуальність бази, безпечно повернутися до регулярних відправлень, відновити роботу з наявними контактами та запустити стабільне поповнення бази новими.

Рішення

Роботу почали з технічної підготовки каналу й бази. Згодом зосередилися на відновленні репутації домену та залученості аудиторії, а паралельно запустили системний збір нових контактів і сценарій комунікації після підписки.

Підготовка каналу email до перезапуску

Перед поверненням до регулярних розсилок команда перевірила, чи готові до цього технічна інфраструктура, база контактів і домен відправника.

Перевірка інтеграції та бази

ZARAGOZA налаштувала інтеграцію інтернет-магазину на “Хорошоп” з CDP eSputnik близько двох років тому, тож перед відновленням каналу email команда перевірила, чи стабільно передаються до системи актуальні дані про контакти та замовлення.

Окремо актуалізували інформацію про покупців. Частина вже надходила через інтеграцію з “Хорошоп”, а дані за останній рік імпортували до CDP у CSV-форматі.

Під час імпорту eSputnik зіставляє нові записи з контактами, які наявні в системі, за вибраним ідентифікатором. Якщо відповідний контакт уже існує, його дані оновлюються без створення дубля.

Налаштування вебтрекінгу

Наступним кроком стало налаштування вебтрекінгу в “Хорошоп”. Базова інтеграція дозволяла передавати до CDP eSputnik дані про контакти та замовлення, а вебтрекінг доповнив профілі інформацією про поведінку відвідувачів на сайті.

Після його підключення система почала отримувати події про перегляд товарів і категорій, додавання товарів до кошика та оформлення замовлень. Їх можна використовувати для поведінкової сегментації, персоналізації контенту й запуску автоматичних сценаріїв — наприклад, після перегляду категорії чи незавершеної покупки.

Створення майстер-шаблону

Після технічної підготовки команда перейшла до перших email-комунікацій. Для промо- та тригерних листів створили адаптивний майстер-шаблон, щоб зберігати єдиний візуальний стиль і не збирати кожну розсилку з нуля.

У ньому заклали базову структуру листа, фірмову стилістику, принципи розміщення контенту, CTA та продуктових блоків.

Перевірка автентифікації домену

Перед стартом прогріву команда eSputnik перевірила технічні налаштування домену відправника. З’ясувалося, що для ZARAGOZA не було DMARC-запису, тому фахівці підготували технічне завдання, а клієнт додав запис за інструкцією. Після цього звірили решту параметрів автентифікації.

Коректні налаштування домену зменшують ризик підміни домену та допомагають підтримувати стабільну доставлюваність. Водночас сама автентифікація не гарантує, що лист не потрапить у спам: поштові провайдери враховують ще й репутацію відправника та реакцію аудиторії.

Прогрів домену та відновлення репутації

Після технічної підготовки можна було повертатися до відправлень, але поступово. Через тривалу паузу команда нарощувала обсяги крок за кроком і стежила за реакцією аудиторії та сигналами поштових провайдерів.

Формування плану прогріву та контроль показників

Через понад дворічну паузу в email-комунікаціях база не містила свіжої історії відкриттів, переходів та іншої взаємодії з розсилками, на яку можна було б спиратися під час формування перших сегментів. Тому за один з основних орієнтирів взяли покупців за останні пів року — аудиторію, яка вже була знайома з брендом і з більшою ймовірністю могла відреагувати на відновлення комунікації.

Маркетологиня агенції підготувала план прогріву з поступовим нарощуванням обсягів і постійним контролем показників.

Під час прогріву орієнтувалися на рекомендовану в eSputnik динаміку обсягів: у перший день — до 1000 листів, у другий — до 2000, у третій — до 4000, у четвертий — до 7000.

Водночас команда стежила за реакцією аудиторії та сигналами поштових провайдерів, щоб вирішувати, чи можна збільшувати обсяг наступної відправки. Для цього використовували два основні джерела даних:

• Google Postmaster Tools — тут відстежували репутацію домену та IP, рівень скарг на спам і технічні помилки, щоб вчасно помічати сигнали ризику для доставлюваності; 
• аналітика eSputnik — контролювали Open Rate, відписки, Hard Bounce і Soft Bounce, щоб оцінювати реакцію аудиторії та якість сегментів на кожному етапі прогріву.

Коригування плану прогріву

Уже на третій день стало зрозуміло, що темп прогріву потрібно переглянути: серед користувачів Gmail з’явилися скарги на спам, Open Rate почав знижуватися, а репутація домену погіршилася.

Команда призупинила відправлення на два тижні, проаналізувала сигнали й скоригувала подальший план роботи.

Після паузи комунікацію відновили з невеликих обсягів і насамперед працювали з контактами, які вже взаємодіяли з попередніми листами — саме ці підписники мали вищу ймовірність позитивно реагувати на нові відправлення.

Далі аудиторію збільшували поступово. Під час формування сегментів маркетологиня дотримувалася пропорції 80% активних контактів і 20% неактивних або нових. Такий підхід допоміг підтримувати стабільні показники взаємодії й водночас поступово залучати ширшу частину бази.

У результаті репутацію домену вдалося відновити до високого рівня.

Створення контенту для підтримки залученості

Після відновлення відправлень комунікацію поступово розширили за межі промо. До розсилок додали освітній і брендовий контент, щоб залишатися корисними й цікавими для аудиторії не лише тоді, коли є чергова акція.

В освітніх листах команда ділиться порадами щодо вибору білизни, догляду за виробами, особливостей матеріалів та іншими рекомендаціями. Брендові розсилки знайомлять аудиторію з історією ZARAGOZA, підходом до якості та цінностями бренду.

Обидва листи отримали помітну взаємодію з аудиторією навіть без акценту на промопропозиціях.

Збір контактів і побудова сценарію підписки

Паралельно з прогрівом домену команда запустила системний збір нових контактів із трафіку сайту та побудувала сценарій комунікації після підписки.

Налаштування форм підписки

Для збору нових контактів із трафіку сайту налаштували кілька форматів підписки:

• статичну форму у футері;
• pop-up форму;
• окрему кнопку виклику pop-up.

Статична форма залишалася постійно доступною у футері, а pop-up привертав увагу користувачів під час взаємодії із сайтом. Окрему кнопку додали, щоб не перевантажувати користувацький досвід спливаючими вікнами. Якщо відвідувач закрив pop-up або ще не був готовий підписатися, форма не зникала для нього назавжди — до неї можна було повернутися пізніше.

Додатковою мотивацією до підписки став персональний промокод на 10% знижки на перше замовлення.

Підтвердження контакту через Double Opt-In

Для всіх форм підписки налаштували Double Opt-In, щоб до бази потрапляли лише підтверджені контакти. Після заповнення форми користувач отримував лист, у якому мав підтвердити свою email-адресу.

Double Opt-In допомагає відсіювати помилкові й неіснуючі адреси та зменшувати ризик небажаних відправлень. Для ZARAGOZA це було особливо важливо під час відновлення репутації домену.

Сценарій побудували так:

• одразу після заповнення форми користувач отримував лист із проханням підтвердити пошту;
• після підтвердження адреса додавалася до бази як верифікована;
• якщо користувач не підтверджував пошту впродовж одного дня, йому автоматично надходило нагадування.

Нагадування допомогло повернути частину користувачів, які не завершили підписку після першого листа, та збільшити кількість підтверджених контактів без додаткових витрат на залучення трафіку.

Запуск і тестування welcome-комунікації

Після підтвердження підписки користувач автоматично отримував welcome-лист із персональним промокодом на 10% знижки на перше замовлення.

Однією з перших гіпотез для оптимізації welcome-комунікації стало візуальне оформлення листа: команда перевіряла, чи вплине банер із товарами та інформацією про знижку на CTR і кількість покупок.

Нових підписників випадковим чином розподілили на дві групи. Одна отримувала лист із текстом і промокодом, інша — версію з додатковим банером.

Після welcome-комунікації підписники долучалися до регулярних розсилок ZARAGOZA — промо-, брендових та освітніх.

Результати

Перезапуск email-маркетингу дав кілька вимірюваних результатів ще на перших етапах. Уже за перший місяць email-база зросла на 20% завдяки формам підписки, а частка активних контактів сягнула 24%.

За перші три місяці основна pop-up форма принесла 4712 нових контактів:

• 4360 — з мобільних пристроїв;
• 352 — з ПК.

Загальна конверсія форми становила 3,7%: 3,6% на мобільних пристроях і 8,1% на ПК.

Окрема кнопка виклику pop-up за цей самий період отримала 5304 переходи, а її CTR становив 1,2%. Це показало, що частина користувачів готова повернутися до підписки самостійно, навіть якщо не взаємодіяла з основним pop-up’ом одразу.

Після коригування темпу прогріву репутація домену повернулася до високого рівня.

Освітній і брендовий листи також отримали відкриття та переходи без акценту на промопропозиціях:

• брендовий лист — 36,1% Open Rate і 2,9% CTR;
• освітній лист — 31,8% Open Rate і 3,35% CTR.

У welcome-комунікації команда протестувала дві версії листа — з банером і без нього. Варіант із банером показав вищі CTR і кількість покупок, однак різниця не була статистично значущою. Тому тест не визначив переможця, однак дав гіпотезу для подальшої оптимізації.

Плани на майбутнє

Наступний етап для ZARAGOZA — розширити автоматизацію email-маркетингу. У планах команди підключити тариф Professional і збільшити кількість тригерних комунікацій на основі поведінки користувачів.

Поведінкових даних уже достатньо, щоб точніше працювати із сегментацією та персоналізацією. Далі команда планує перевіряти нові гіпотези й поступово розширювати автоматизовані сценарії — уже з опорою на те, як аудиторія поводиться та взаємодіє з комунікаціями.

Підсумки

Кейс ZARAGOZA показав, що повернення до email після тривалої паузи потребує уваги до деталей: стану бази, технічних налаштувань, репутації домену та реакції аудиторії.

Особливо це видно на етапі прогріву. Рекомендована динаміка дає точку відліку, але подальший маршрут визначають уже фактичні показники. У цьому випадку вчасно помічені сигнали допомогли скоригувати підхід і повернути репутацію домену до високого рівня.

Тепер у ZARAGOZA є те, чого бракувало на старті: підтверджена база, свіжі поведінкові дані та налагоджений сценарій підписки. Наступний крок — використати цю основу для точнішої сегментації та складніших автоматизованих комунікацій. А якщо ви теж хочете налагодити системну роботу з базою без ризиків — заповніть форму нижче, і наші експерти підберуть стратегію для зростання бізнесу, ефективну саме для вас.

Special Request Inline