Как рекомендации окупились в 25 раз, а конверсия триггерных Viber-рассылок выросла х10: кейс зоомагазина

Есть бизнесы, которые просто присылают письма. А есть те, которые строят стратегию — и коммуницируют так, будто читают мысли. Не потому, что угадывают, а потому, что наблюдают, анализируют и действуют в момент, когда это действительно нужно.

Этот кейс — о бренде, который превратил рассылки и сайт в целостную систему персонализированной коммуникации. Здесь нет магии — только данные, логика и немного внимания к деталям.

О проекте

Наш клиент — онлайн-магазин товаров для кошек и собак. В его ассортименте: корма, лакомства, витамины, средства для ухода, посуда и игрушки. Кроме того, доступен сервис онлайн-консультации с ветеринаром.

Задание

Раньше для email-рассылок компания использовала другой сервис. В 2022, когда бизнес начал активно расти, решили перейти на CDP eSputnik и привлекли наше агентство. Фокус был на двух целях:

• повысить лояльности покупателей;
• увеличить продажи с директ-каналов и сайта.

Решение

После анализа текущей коммуникации с аудиторией мы вместе с клиентом наметили главные шаги:

• внедрить омниканальную стратегию коммуникации;
• запустить триггеры “Брошенная корзина” и “Брошенный просмотр”;
• настроить рекомендации на сайте.

Настройка веб-трекинга

Первым этапом в работе было внедрение веб-трекинга. Он позволяет отслеживать действия пользователей на сайте, а именно — что просматривают, что добавляют в корзину, где останавливаются.

Полученная информация — основа для персонализированной коммуникации. Такие данные помогают запускать триггеры, точнее сегментировать аудиторию и формировать релевантные рекомендации как в рассылках, так и на сайте.

Мы передали команде техническое задание для внедрения веб-трекинга. Процесс состоит из трех этапов:

1. Установка скрипта веб-трекинга на сайте.
2. Загрузка товарного фида в аккаунте компании в CDP eSputnik.
3. Подключение передачи событий с сайта в систему.

Создание мастер-шаблона

Пока шли технические работы, наш дизайнер разработал универсальный мастер-шаблон — он стал основой для промо- и триггерных писем.

Настройка омниканальных триггерных сценариев

После того, как клиент внедрил веб-трекинг, мы начали работать над созданием триггерных цепочек. Чтобы повысить их эффективность, расширили сценарии до омниканального уровня — к email-рассылкам добавили Viber и web push.

Раньше компания уже использовала Viber, но общая стратегия оставалась мультиканальной: каналы работали обособленно и не взаимодействовали между собой. Интеграция eSputnik изменила подход: теперь мессенджер стал полноценной частью омниканальной коммуникации, а web push стал новым каналом взаимодействия с аудиторией. Так бренд появился еще в одной точке соприкосновения с клиентами.

Прежде всего, решили внедрить триггерные сценарии “Брошенная корзина” и “Брошенный просмотр” — must-have для ecommerce-бизнеса.

Сценарий “Брошенная корзина” срабатывает, когда пользователь добавляет товар в корзину, но не завершает покупку. В течение часа он получает письмо и web push. Еще через два часа система проверяет, оформил ли пользователь заказ. Если да — сценарий останавливается, если нет — отправляется сообщение в Viber.

Сценарий “Брошенный просмотр” работает по той же логике во времени, но имеет другое условие срабатывания: он активируется, если пользователь просмотрел товар, но не добавил его в корзину. В этой цепочке мы не использовали web push — только email и Viber.

Параллельно в обоих сценариях тестировали гипотезу: влияет ли промокод в Viber-сообщениях на конверсию. Аудиторию поделили поровну: одна группа получала промокод, другая — нет. Для дальнейшего анализа контакты автоматически распределялись по соответствующим сегментам.

Тестирование показало: триггерные сообщения с промокодом демонстрируют лучшие результаты по сравнению с сообщениями без промокода.

По сценарию “Брошенная корзина”:

• количество продаж выросло в 2,4 раза;
• доход от рассылок увеличился в 2,98 раза.

По сценарию “Брошенный просмотр”:

• количество продаж выросло в 2,6 раза;
• доход от рассылок — в 2 раза.

Работа с промо-рассылками

Компания передала нам файл с контактами, который кроме базовой информации (email, номер телефона, имя клиента), содержал следующие параметры:

• тип животного, для которого клиент покупал товары: кот, собака или и кот, и собака;
• частота покупок: любимые бренды клиента (те, что покупал чаще) и дополнительные бренды (те, которые покупал реже).

 Имея эти данные, мы формировали сегменты для email- и Viber-рассылок.

Чтобы сделать письма интерактивными, мы подали заявку в Google на получение статуса отправителя AMP-писем. После подтверждения — начали использовать в промо-рассылках карусель с акционными баннерами. Для пользователей, чьи почтовые клиенты не поддерживают AMP, добавляли альтернативные HTML-блоки.

В Viber-рассылках совмещали общие предложения с несколькими акциями в одном сообщении, а также персонализированные — от отдельных брендов для тех, кто уже покупал их продукцию.

Далее в сегментации мы начали учитывать данные из веб-трекинга — в частности, какие бренды покупали клиенты и тип животного, для которого предназначены товары. Это было важно, поскольку новые контакты еще не имели истории взаимодействия, а у постоянных покупателей со временем могут меняться интересы.

Сегментация по бренду в Viber-рассылках позволила увеличить показатель переходов с 8-10% до 11-20%, а конверсия в продажи превысила средние показатели на 30-80%.

Мы также экспериментировали с контентом рассылок. И вот какие результаты получили:

1. Больше всего аудитория открывала письма, темы которых содержали размер скидки (например, -20%) или двойные эмоджи (🐶😻, 🦮🐈). Open Rate составил 23-26% по сравнению с другими темами писем — 18-22%. 
2. Email-рассылки с карточками товаров имели средний Click-To-Open Rate от 9 до 15% в зависимости от сегмента. В то же время письма с акционными баннерами периодически показывали лучшие результаты — до 20%.
3. HTML-версии писем имели чуть более высокую кликабельность, чем AMP: 55,8% против 44,2%. Вероятно, потому что в AMP-листах условия акции видны сразу, а в HTML-изображения меньше, поэтому пользователи переходят на сайт, чтобы узнать больше.

Добавление рекомендаций на сайт

Чтобы увеличить продажи на сайте, мы ввели три блока персональных рекомендаций:

• в корзине — товары, которые обычно покупают вместе с выбранным;
• на страницах товара — позиции, которые часто покупаются вместе с тем, что просматривает пользователь;
• на главной — персональные подборки на основе самых популярных товаров.

Результаты

Уже в первый месяц после запуска товарных рекомендаций на сайте прибыль от них превысила затраты на внедрение в 25 раз. Маркетинговые коммуникации в директ-каналах также принесли результаты:

Команда продолжила развивать омниканальную стратегию. Как только у eSputnik появились виджеты, они одними из первых интегрировали инструмент в свою коммуникацию.

Тоже хотите усилить взаимодействие с клиентами через директ-каналы? Заполните форму ниже, и мы поможем выбрать и реализовать стратегию, работающую на ваши бизнес-цели.

Special Request Inline