Як рекомендації окупилися у 25 разів, а конверсія тригерних Viber-розсилок зросла х10: кейс зоомагазину

Є бізнеси, які просто надсилають листи. А є ті, що будують стратегію — і комунікують так, ніби читають думки. Не тому, що вгадують. А тому, що спостерігають, аналізують і діють у момент, коли це справді потрібно.

Цей кейс — про бренд, який перетворив розсилки й сайт на цілісну систему персоналізованої комунікації. Тут немає магії — лише дані, логіка і трохи уваги до деталей.

Про проєкт

Наш клієнт — онлайн-магазин товарів для котів і собак. У його асортименті: корми, ласощі, вітаміни, засоби для догляду, посуд та іграшки. Крім того, доступний сервіс онлайн-консультації з ветеринаром.

Завдання

Раніше для email-розсилок компанія використовувала інший сервіс. У 2022, коли бізнес почав активно зростати, вирішили перейти на CDP eSputnik і залучили нашу агенцію. Фокус був на двох цілях:

• підвищити лояльності покупців;
• збільшити продажі з директ-каналів та сайту.

Рішення

Після аналізу поточної комунікації з аудиторією ми разом із клієнтом визначили головні кроки:

• впровадити омніканальну стратегію комунікації;
• запустити тригери “Покинутий кошик” та “Покинутий перегляд”;
• налаштувати рекомендації на сайті.

Налаштування вебтрекінгу

Першим етапом у роботі стало впровадження вебтрекінгу. Він дає змогу відстежувати дії користувачів на сайті — що переглядають, що додають у кошик, де зупиняються.

Отримана інформація стає основою для персоналізованої комунікації: допомагає запускати тригери, точніше сегментувати аудиторію та формувати релевантні рекомендації — як у розсилках, так і на сайті.

Ми передали команді технічне завдання для впровадження вебтрекінгу. Процес складається з трьох етапів:

1. Встановлення скрипту вебтрекінгу на сайті.
2. Завантаження товарного фіду в акаунті компанії в CDP eSputnik.
3. Підключення передачі подій з сайту в систему.

Створення майстер-шаблону

Поки тривали технічні роботи, наш дизайнер розробив універсальний майстер-шаблон — він став основою для промо- і тригерних листів.

Налаштування омніканальних тригерних сценаріїв

Після того, як клієнт впровадив вебтрекінг, ми почали працювати над створенням тригерних ланцюжків. Щоб підвищити їхню ефективність, розширили сценарії до омніканального рівня — до email-розсилок додали Viber та web push.

Раніше компанія вже використовувала Viber, але загальна стратегія залишалася мультиканальною: канали працювали відокремлено й не взаємодіяли між собою. Інтеграція eSputnik змінила підхід — тепер месенджер став повноцінною частиною омніканальної комунікації. А web push став новим каналом взаємодії з аудиторією — бренд з’явився ще в одному точці дотику з клієнтами.

Насамперед вирішили впровадити тригерні сценарії “Покинутий кошик” і “Покинутий перегляд” — must-have для ecommerce-бізнесу.

Сценарій “Покинутий кошик” спрацьовує, коли користувач додає товар у кошик, але не завершує покупку. Впродовж години він отримує лист і web push. Ще за дві години система перевіряє, чи оформив користувач замовлення. Якщо так — сценарій зупиняється, якщо ні — надсилається повідомлення у Viber.

Сценарій “Покинутий перегляд” працює за тією самою логікою в часі, але має іншу умову спрацювання — він активується, якщо користувач переглянув товар, але не додав його до кошика. У цьому ланцюжку ми не використовували web push — лише email та Viber.

Паралельно в обох сценаріях тестували гіпотезу: чи впливає промокод у Viber-повідомленнях на конверсію. Аудиторію поділили порівну: одна група отримувала промокод, інша — ні. Для подальшого аналізування контакти автоматично розподілялися по відповідних сегментах.

Тестування показало: тригерні повідомлення з промокодом демонструють кращі результати порівняно з повідомленнями без промокоду.

За сценарієм “Покинутий кошик”:

• кількість продажів зросла у 2,4 раза;
• дохід від розсилок збільшився у 2,98 раза.

За сценарієм “Покинутий перегляд”:

• кількість продажів зросла у 2,6 раза;
• дохід від розсилок — у 2 рази.

Робота з проморозсилками

Компанія передала нам файл з контактами, що крім базової інформації (email, номер телефону, ім’я клієнта), містив такі параметри:

• тип тваринки, для якої клієнт купував товари: кіт, собака або і кіт, і собака; 
• частота покупок: улюблені бренди клієнта (ті, що купував частіше) та додаткові бренди (ті, які купував рідше).

 Маючи ці дані, ми формували сегменти для email- і Viber-розсилок.

Щоб зробити листи інтерактивними, ми подали заявку до Google на отримання статусу відправника AMP-листів. Після підтвердження почали використовувати у проморозсилках карусель з акційними банерами. Для користувачів, чиї поштові клієнти не підтримують AMP, додавали альтернативні HTML-блоки.

У Viber-розсилках поєднували загальні пропозиції з кількома акціями в одному повідомленні та персоналізовані — від окремих брендів для тих, хто вже купував їхню продукцію.

Далі в сегментації ми почали враховувати дані з вебтрекінгу — зокрема, які бренди купували клієнти й тип тваринки, для якої призначені товари. Це було важливо, оскільки нові контакти ще не мали історії взаємодії, а в постійних покупців з часом можуть змінюватися інтереси.

Сегментація за брендом у Viber-розсилках дозволила збільшити показник переходів з 8-10% до 11-20%, а конверсія у продажі перевищила середні показники на 30-80%.

Ми також експериментували з контентом розсилок. І ось які результати отримали: 

1. Найбільше аудиторія відкривала листи, теми яких містили розмір знижки (наприклад, -20%) або подвійні емоджі (🐶😻, 🦮🐈). Open Rate склав 23-26% у порівнянні з іншими темами листів — 18-22%. 
2. Email-розсилки з картками товарів мали середній Click-To-Open Rate — від 9 до 15% залежно від сегмента. Водночас листи з акційними банерами періодично показували кращі результати — до 20%.
3. HTML-версії листів мали дещо вищу клікабельність, ніж AMP: 55,8% проти 44,2%. Ймовірно, тому що в AMP-листах умови акції видно одразу, а в HTML — зображення менші, тож користувачі переходять на сайт, щоб дізнатися більше.

Встановлення рекомендацій на сайт

Щоб збільшити продажі на сайті, ми запровадили три блоки персональних рекомендацій:

• у кошику — товари, які зазвичай купують разом з обраним;
• на сторінках товару — позиції, які часто купуються разом із тим, що переглядає користувач;
• на головній — персональні добірки на основі найпопулярніших товарів.

Результати

Уже в перший місяць після запуску товарних рекомендацій на сайті прибуток від них перевищив витрати на впровадження у 25 разів. Маркетингові комунікації у директ-каналах також принесли результати:

Команда продовжила розвивати омніканальну стратегію. Як тільки в eSputnik зʼявилися віджети, вони одними з перших інтегрували цей інструмент у свою комунікацію.

Теж хочете підсилити взаємодію з клієнтами через директ-канали? Заповніть форму нижче — допоможемо обрати та реалізувати стратегію, що працює на ваші бізнес-цілі.

Special Request Inline