CDP vs. Marketing Automation: в чем разница?

Сколько компаний работают в той же сфере, что и вы? Десятки, сотни, тысячи? Часто все они предлагают похожие продукты с незначительными отличиями в функционале.

По данным BuiltWith Trends, в 2024 году по всему миру насчитывалось 26,6 миллиона ecommerce-сайтов — это создает как огромные возможности, так и жесткую конкуренцию на цифровом рынке. И именно digital-маркетинг помогает заявить о себе и выделиться.

Использование современных технологий позволяет лучше понимать поведение и потребности клиентов, чтобы оптимизировать взаимодействие с ними и, соответственно, повысить продажи. Платформы клиентских данных (CDP) и системы автоматизации маркетинга (MAP) являются флагманами среди таких инструментов.

Тем не менее, несмотря на определенное сходство, их цели и возможности имеют существенные отличия.

Итак, какой инструмент стоит выбрать?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно глубже погрузиться в тему. Но сначала разберемся с базовыми понятиями.

Что такое Customer Data Platform (CDP)?

Вы когда-нибудь пробовали приготовить блюдо, используя ингредиенты, разбросанные по всему дому? Это было бы утомительно и заняло бы массу времени. То же самое происходит, когда приходится собирать разрозненные данные о ваших пользователях из множества источников.

Сегодня клиентский опыт более фрагментирован, чем когда-либо раньше. Вы общаетесь с клиентами в соцсетях, на главной странице сайта, через электронную почту. В то же время они используют ваше мобильное приложение, читают рекламный контент и взаимодействуют с командой поддержки — все это требует координации всех точек контакта.

И вот здесь на помощь приходит CDP.

CDP — это маркетинговая технология, которая объединяет данные клиентов компании из разных каналов для моделирования аудитории, а также для оптимизации тайминга и таргетинга сообщений и предложений.

Проще говоря, каждый из этих каналов хранит first-party data. Задача CDP — проанализировать, где данные из разных источников пересекаются, упорядочить их и автоматически объединить в целостный клиентский профиль в режиме реального времени.

Вооружившись этими знаниями, вы сможете создавать четко ориентированные и эффективные кампании, которые действительно будут откликаться вашей аудитории, повышая интерес и продажи.

Среди примеров таких инструментов — Salesforce, CDP eSputnik, BlueConic, Blaze, Tealium AudienceStream и Amperity.

Что такое Marketing Automation Platform?

MAP — это программное обеспечение, которое помогает с сегментацией клиентской базы, управлением данными и маркетинговыми кампаниями.

В отличие от CDP, MAP позволяет сосредоточиться на более важных задачах, автоматизируя рутинные процессы без ущерба для персонализации сообщений и с пользой для общей маркетинговой стратегии. В результате вы экономите время и средства, повышая общую эффективность.

Проще говоря, маркетинговая автоматизация — это использование программных решений и технологий для более быстрого привлечения новых клиентов, повышения лояльности существующих, выявления перспективных или прибыльных сегментов аудитории и более активного взаимодействия с ними.

Правильно подобранная MAP снижает влияние человеческого фактора и справляется со сложными задачами, такими как измерение маркетинговых усилий, повышение организационной эффективности и прогнозирование будущих сценариев.

Суть маркетинговой автоматизации заключается в ее способности обеспечивать точную сегментацию аудитории на основе настраиваемых параметров.

Вы можете группировать отдельные списки и базы данных, чтобы глубже понимать каждого пользователя, что позволяет эффективнее персонализировать коммуникацию.

Примерами таких инструментов являются Hubspot, Marketo, Pardot, Oracle Eloqua и GetResponse.

Как CDP и MAP собирают данные о клиентах

И платформы данных о клиентах, и системы автоматизации маркетинга играют ключевую роль в этом процессе, хотя подходят к нему по-разному.

Подход CDP

Такие инструменты собирают данные из нескольких источников и формируют единый профиль пользователя. В нем хранятся все сведения о клиенте: предыдущие покупки, зафиксированные в CRM-системе, взаимодействие с вашим сайтом, ecommerce-платформами или мобильными приложениями, общение со службой поддержки, активность в соцсетях и т. д.

CDP обычно используют идентификаторы — например, email-адрес или client ID — чтобы объединить все данные, связанные с конкретным человеком.

Все взаимодействия таким образом привязываются к одной записи, что позволяет сформировать целостный профиль клиента и соответствующим образом адаптировать маркетинговую стратегию.

Но что еще важнее — этот инструмент обновляет данные в режиме реального времени, что позволяет мгновенно реагировать на любые изменения. И хотя заголовки вроде CDP vs. CRM встречаются довольно часто, на практике лучше всего работает связка CDP & CRM.

Подход MAP

В свою очередь, MAP собирает данные исключительно через маркетинговые кампании и генерацию лидов. Обычно такие платформы используют формы на сайтах и лендингах для сбора информации — например, имен, email-адресов и других релевантных данных — когда пользователи подписываются на рассылки, скачивают материалы или участвуют в акциях. Вся история взаимодействия при этом не сохраняется.

Платформы автоматизации маркетинга также отслеживают активность клиентов — в частности, посещения сайта, открытия писем и клики по ссылкам. Хотя все эти данные не собираются в режиме реального времени в единый профиль, они помогают оценивать лидов и оптимизировать управление кампаниями.

Тем не менее, оптимальным вариантом остается интеграция MAP с CDP — для улучшения таргетинга и сегментации сообщений на основе объединенных клиентских профилей.

CDP vs. Marketing Automation: основные преимущества и недостатки

У каждого инструмента есть свои сильные и слабые стороны. CDP и MAP — не исключение. Чтобы понять, какое решение поможет вам достичь ваших целей, стоит рассмотреть обе стороны медали.

Храня данные о клиентах в CDP, вы получаете более глубокое понимание их поведения, предпочтений и потребностей, что помогает вам и вашей команде создавать более точно ориентированные омниканальные кампании.

Платформа для управления данными клиентов предоставляет полное представление о вашей маркетинговой и коммерческой стратегии. С ростом актуальности сбора first-party data роль CDP становится все более важной. Однако, чтобы получить все эти преимущества, необходимо быть готовыми вкладывать не только значительные средства, но и ресурсы на формирование технической команды.

Платформы автоматизации упрощают маркетинговые процессы, освобождая время и ресурсы за счет оптимизации рутинных задач, таких как планирование и повышение продуктивности.

Качественная MAP помогает масштабировать маркетинговые усилия вокруг реальных людей. Это включает привлечение потенциальных клиентов, рассылку писем, планирование активности в соцсетях и улучшение отслеживания и аналитики.

Тем не менее, несмотря на широкие возможности применения, маркетинговая автоматизация имеет свою цену — это может сказаться на уровне персонализации и общей эффективности ваших действий.

CDP vs. Marketing Automation: на что обратить внимание

Если вы все еще сомневаетесь, какой инструмент выбрать — CDP или платформу маркетинговой автоматизации — задайте себе следующие вопросы:

Ваша основная цель

Вы хотите объединить данные о клиентах из разных источников или автоматизировать маркетинговые задачи и кампании?

Уровень персонализации

Вы ищете расширенные возможности персонализации на основе полного клиентского профиля или вам достаточно просто таргетированных сообщений?

Доступность данных

Нужен ли вам доступ к отслеживанию поведения клиентов в режиме реального времени для формирования маркетинговых стратегий?

Способы использования данных

Вы сосредоточены на сегментации клиентов, персонализации и предиктивной аналитике или для вас важны запуск и управление маркетинговыми кампаниями? А может быть, вы хотите совместить оба подхода в одном инструменте?

Возможности масштабирования

Быстро ли растет ваш бизнес и нуждается ли он в расширенных возможностях управления данными и автоматизации, которые предоставляет CDP?

Техническая экспертиза

Есть ли у вашей команды соответствующие знания и опыт для управления сложным набором инструментов CDP?

Этот чек-лист поможет понять, что лучше отвечает потребностям вашей компании — CDP или MAP. А если оба инструмента набрали равное количество баллов, остается только один последний вопрос:

Готовы ли вы инвестировать в долгосрочную, но значительно более высокую рентабельность, которую обеспечивает CDP, или вам достаточно краткосрочных результатов от MAP здесь и сейчас?

CDP vs. Marketing Automation: примеры и сценарии использования

Чтобы окончательно расставить все точки над “і”, рассмотрим воображаемую, но вполне реалистичную ситуацию. Предположим, вы планируете email-кампанию, ориентированную на вашу наиболее ценную аудиторию.

Как это выглядит в случае с CDP?

Шаг 1. Сначала CDP поможет вам проанализировать действия клиентов. Чтобы определить наиболее ценных, вы можете сегментировать их по разным критериям — частоте покупок, общим расходам или предпочтениям в отношении продуктов. Коммуникация больше не превращается в игру в угадайку.

Более того, некоторые CDP, такие как Segment, eSputnik и BlueConic, уже активно используют инструменты искусственного интеллекта для предиктивной сегментации, товарных рекомендаций и редактирования контента. Это позволит вам еще точнее взаимодействовать с клиентами.

Шаг 2. Далее вы можете использовать данные, собранные CDP, чтобы создать таргетированную кампанию. Как только вы определили своих лучших клиентов, создать персонализированный email именно для них становится значительно проще.

Шаг 3. Анализ поведенческих данных дает вам достаточно четкое представление о том, какие месседжи и креатив лучше всего подойдут вашей аудитории. При создании email-контента вы можете адаптировать его на основе предпочтений, интересов и прошлой активности ваших клиентов. Таким образом вы не просто охватываете целевую аудиторию, а отправляете ей максимально релевантный контент.

Шаг 4. Наконец, CDP позволяет оптимизировать и измерять результаты кампании.

После того как вы отправили письмо самым ценным клиентам, вы можете отследить эффективность кампании и оценить ее влияние на аудиторию. CDP покажет, сколько людей открыли письмо, перешли по ссылке или совершили покупку. В дальнейшем эти данные помогут вам оптимизировать будущие кампании и улучшить общие показатели, такие как ROI, ROMI, CR и AOV.

Этот пример касается не только email-рассылок. Глубокое понимание аудитории может положительно повлиять буквально на каждую маркетинговую стратегию, которую вы внедряете — будь то создание таргетированных рекламных кампаний или контента для сайта, соответствующего потребностям ваших клиентов. Хотя мы не углубляемся в то, как выбрать CDP, это все равно остается ключевым вопросом.

Как это выглядит в случае с MAP?

Когда вы используете платформу автоматизации маркетинга для создания и запуска email-кампании для ключевой аудитории, ситуация немного отличается.

Шаг 1. MAP также поможет сегментировать аудиторию, чтобы выявить ваших самых ценных пользователей, но сделает это исключительно на основе данных из CRM и информации, полученной во время предыдущих маркетинговых активностей.

Шаг 2. Переходим к контенту. Если CDP позволяет осуществлять расширенную персонализацию благодаря 360-градусному взгляду на клиента, то в этом случае она может быть довольно поверхностной — ограниченной заранее определенными сегментами и поведением, связанным с маркетинговыми взаимодействиями.

Шаг 3. Далее вы планируете рассылку электронного письма на время, которое ранее демонстрировало высокие показатели вовлеченности, и настраиваете систему запуска в соответствии с дальнейшим поведением клиента.

Эта стратегия будет более линейной и сосредоточенной на заранее запланированных сообщениях. Без данных в реальном времени вы не сможете адаптировать письма под немедленные действия клиентов — а это значит, что кампания будет менее гибкой и чувствительной.

Шаг 4. Теперь пора использовать панель отчетов для отслеживания таких показателей, как коэффициент открытия, коэффициент кликов и конверсии. Эти данные могут помочь вам в дальнейшем скорректировать время отправки, тему письма или призыв к действию. Однако они не дают глубокого понимания того, как разные точки взаимодействия влияют на путь клиента.

Казалось бы, результат одинаковый — и CDP, и MAP позволяют вам отправлять email вашим лучшим клиентам, но ключевые различия заключаются в их функциональных возможностях и подходах к управлению и использованию customer data.

Выводы

Подводя итоги, можно сказать, что MAP больше подходит для реализации и автоматизации персонализированных маркетинговых кампаний, тогда как CDP позволяет сформировать целостное понимание клиентов и использовать эти данные для максимально чувствительной коммуникации.

Только вам решать, какой из инструментов лучше всего соответствует вашим целям и задачам.

Стоит отметить, что сочетание обоих решений принесет значительно больше преимуществ — вы сможете запускать кампании, которые не только работают эффективно, но и глубоко резонируют с потребностями и поведением клиентов.

Special Request Inline