Как выбрать правильную CDP

Одним из ключевых вызовов для крупного бизнеса является работа с массивами клиентских данных. Количество и частота заказов, реакция потребителя на маркетинговые активности — всю эту информацию нужно не только сохранять, но и анализировать. Она необходима для понимания текущей ситуации в бизнесе, построения эффективных процессов и создания стратегии развития.

Для решения этих вызовов существует Customer Data Platform (CDP) — инструмент для сбора, унификации, сегментации и активации клиентских данных. Компании, обладающие большой клиентской базой, активно используют CDP для повышения своей эффективности. Этот инструмент открывает широкие возможности для персонализации коммуникаций, улучшения показателей маркетинговых кампаний и анализа результатов. При этом на ее окупаемость в организациях в среднем нужно всего 8 месяцев.

В этой статье мы рассказываем о 5 основных шагах, необходимых для выбора правильной CDP исходя из потребностей бизнеса. 

1. Определение заинтересованных сторон

Рассмотрим, какие команды следует вовлечь в процесс выбора CDP.

1. Команда маркетинга. Как правило, именно она является инициатором внедрения и активным пользователем CDP. Этот инструмент помогает анализировать поведение клиентов и на его основе запускать маркетинговые кампании.
2. Отдел продаж и службы поддержки. Эти специалисты также работают с клиентскими данными, но хранят их в разрозненных системах CRM, платформах клиентской поддержки и т.д. Отсутствие единой системы затрудняет поиск решений для эффективной обработки обращений, перекрестных продаж и увеличения чека.
3. Аналитики данных работают с информацией в поисках инсайтов для улучшения клиентского опыта. Поэтому CDP для них является важным инструментом.
4. Специалисты, отвечающие за IТ-инфраструктуру бизнеса. Они формируют технические требования и создают план интеграции функциональности с каналами и другими источниками данных и помогут сформулировать требования к безопасности.

Важно привлечь к обсуждению представителей разных команд именно на начальном этапе, поскольку от этого зависят критерии выбора будущего инструмента.

Чтобы процесс выбора CDP был эффективным, на этом этапе необходимо определить человека, координирующего внедрение платформы. В зависимости от масштабов бизнеса это может быть представитель команды маркетинга (как правило, СМО) или отдельный Project Manager.

2. Определение целей на основе сценариев использования

Чтобы выбрать CDP, которая поможет с вашими задачами, нужно определить, что именно вы планируете получить в результате. Одна из ключевых функций платформы клиентских данных состоит в объединении данных. Но функциональность платформ отличается, поэтому от понимания, для чего и какие именно данные объединять, зависит, какая система вам необходима.

Для чего бизнесы используют CDP

Рассмотрим наиболее распространенные варианты использования CDP.

Повышение эффективности компании

Данные с CRM, сайта, приложения и офлайн точек продаж находятся в различных системах. Это препятствует четкому видению customer journey map ваших клиентов и своевременному реагированию на их поведение.

Объединив данные в единой системе, вы получите возможность построить профиль клиента 360, а также отслеживать его путь к покупке и другие активности. Причем этот процесс будет автоматизирован, что повысит эффективность и снизит риски ошибок ручной работы.

Объединение данных в единой системе упростит поиск инсайтов для улучшения клиентского опыта и построения стратегии развития.

Автоматизация процессов и анализ эффективности

Customer data platform позволяет увидеть цельную картину вашего маркетинга, автоматизировать коммуникацию и оценить эффективность каналов. Система строит детализированные отчеты, которые помогают команде анализировать кампании и определять последующие шаги.

Увеличение прибыли

Персонализация, обеспечиваемая CDP, позволяет более эффективно взаимодействовать с пользователями, увеличивая количество конверсий.

Благодаря данным из Customer data platform, можно создавать персонализированные сценарии, запускаемые на основе определенных действий или бездействия пользователей — от брошенного просмотра до возврата товара в наличие. К примеру, в CDP eSputnik вы можете настроить самые распространенные триггеры среди ecommerce-бизнесов.

Другой действенный инструмент, позволяющий повысить уровень удовлетворенности покупателей и способствующий увеличению доходов бизнеса, — это персональные товарные рекомендации. Они формируются благодаря работе AI-алгоритмов и Data Science, которые обучают систему формировать более релевантные предложения.

Наконец, есть возможности формировать сегменты аудитории на основе поведения. Это позволяет создавать более таргетированные активности и оптимизировать затраты, а также способствует более эффективному привлечению и удержанию аудитории.

Оптимизация затрат

Если у вас есть разные каналы для взаимодействия с клиентами — сайт, приложение, email, рассылки через мессенджеры и т.д. — благодаря платформе клиентских данных появляется возможность оценить эффективность каждого из них. CDP также позволяет построить многоэтапные сценарии взаимодействия, которые помогают бизнесу оптимизировать маркетинговые затраты и эффективно достигать бизнес-целей.

3. Формирование RFP

Следующим шагом является формирование RFP (Request for Proposal) — запроса на коммерческое предложение. Четкое понимание, какие данные и для чего вы планируете собирать, — не единственное, что необходимо учесть при выборе CDP.

К ключевым требованиям, которые вы должны предусмотреть при формировании RFP, относятся:

• Способность отслеживать данные о поведенческой активности клиента, его пути и строить на основе этих данных рекомендации и прогнозы.
• Функциональность отчетности. Важно иметь возможность сегментировать данные по разным критериям и отображать их в удобном формате. Это необходимо для анализа эффективности, поиска закономерностей и принятия стратегических решений.
• Удобство использования. Внедренный инструмент должен быть понятным и удобным в использовании и не требовать много времени для получения каких-либо данных или отчетов.
• Окупаемость. Вы должны убедиться, что результаты, которые получите от внедрения CDP, превысят ваши затраты.
• Интеграционные способности платформы. Поскольку одна из задач CDP — объединение данных, следует понимать, с какими сторонними системами уже настроена интеграция.
• Опыт успешного сотрудничества с компаниями соответствующей ниши. Это повысит вероятность выбора решения, учитывающего особенности и потребности именно вашей отрасли.
• Безопасность данных. Поскольку в единой системе будут собираться данные из разных систем, важно заботиться об информационной безопасности и свести к минимуму риски утечки данных.
• Использование AI и ML. Это must-have для современных CDP. Ведь эти инструменты не только ускоряют и автоматизируют процессы, но и способны улучшить бизнес-результаты.

4. Поиск и анализ провайдеров CDP

Когда ваше видение CDP сформировано, приходит время рассмотреть предложения на рынке.

Выполните самостоятельный поиск вендоров CDP. Здесь пригодятся CDP Institute, G2 и Capterra. Анализируя провайдеров, внимательно ознакомьтесь с отзывами и технологическими особенностями разных CDP.

Не лишним будет и обратиться к коллегам по рынку или маркетинговым агентствам, чтобы узнать, используют ли они CDP и какие именно. Спросите у них о впечатлениях от подрядчиков, особенностях внедрения, неочевидных сложностях, с которыми пришлось столкнуться на первых этапах взаимодействия.

Определите функциональность, которая является ключевой для вас при выборе CDP. Обсудите оджидания и необходимую фунциональность со всеми участниками процесса выбора будущей платформы.

Учтите гибкость развития рассматриваемых платформ. Ведь технологии меняются очень динамично и важно, чтобы выбранный вами инструмент легко адаптировался к вызовам рынка и был гибким как в настройках, так и в развитии. Обратите внимание на то, как часто происходит обновление продукта, какие интеграции доступны, насколько возможности разных CDP соответствуют современным трендам рынка.

5. Выбор CDP решения и согласования со всеми стейкхолдерами

На этом этапе важно привлечь всех стейкхолдеров С-уровня. Понятным и удобным вариантом здесь будет презентация нескольких предложений, которые наиболее соответствуют целям бизнеса.

Чтобы решение принималось обдуманно и эффективно, следует обсудить, какие именно задачи решают предложенные CDP. В фокусе выбора должно оставаться решение, наиболее отвечающее требованиям и ожиданиям всех сторон.

• Для СЕО важно, как CDP помогает добиваться стратегических целей компании. Ему важно увидеть преимущества нового инструмента в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Подсветите, почему платформа отвечает текущим потребностям компании и ее будущим целям.
• CMO хотят лучше понимать своих клиентов: их поведение, мотивацию, путь к покупке. CDP поможет принимать решения на основе данных о клиентах и ​​станет важным инструментом для формирования маркетинговой стратегии. Подчеркните возможности платформы для улучшения персонализации, сегментации и более точного таргетирования.
• CCO заинтересованы в качественных генерируемых маркетингом лидах. Их, как и СМО, интересует путь покупателя и возможность увеличения чека и перекрестных продаж. Поэтому им важно понять, как внедрение CDP позволит более быстро и эффективно выполнять планы продаж и увеличивать прибыль.
• CTO сосредотачивается на долгосрочном влиянии CDP на IT-инфраструктуру компании. Расскажите, как платформа обеспечивает конфиденциальность и безопасность данных и снижает нагрузку на IT-департамент благодаря автоматизации процессов.
• CFO интересует не только стоимость нового инструмента, но и как его использование повлияет на финансовые показатели бизнеса. Подчеркните, как внедрение инструмента позволит оптимизировать маркетинговые расходы, увеличить продажи, ускорить достижение бизнес-целей.

Здесь важно учесть интересы всех стейкхолдеров, ведь если, например, выбранная система может увеличить эффективность маркетинга, но при этом отдел продаж или служба поддержки не увидят ценности решения для себя, получить одобрение на внедрение нового инструмента может быть проблематичным.

Согласованность ожиданий и получение buy-in от руководителей С-уровня обеспечит вам внедрение эффективной CDP.

Подводя итог

Цель Customer Data Platform — собирать, унифицировать и активировать клиентские данные. Она помогает бизнесу повысить эффективность и управлять пользовательским опытом.

Выбор правильной платформы для клиентских данных зависит от особенностей и запросов бизнеса. В этом вопросе важна вовлеченность всех заинтересованных сторон, согласованность ожиданий и учет не только текущей ситуации, но и стратегических планов развития.

Омниканальная CDP eSputnik — современное решение для ecommerce- и ритейл-бизнеса, а также онлайн-сервисов, стремящихся эффективно взаимодействовать со своей аудиторией. Забронируйте консультацию, чтобы узнать, как наши решения могут вывести ваш бизнес на новый уровень.

Special Request Inline