CDP vs. Marketing Automation: у чому різниця?

Скільки компаній працюють у тій самій галузі, що й ви? Десятки, сотні, тисячі? Часто всі вони пропонують подібні продукти з незначними відмінностями у функціоналі.

За даними BuiltWith Trends, у 2024 році в усьому світі налічувалось 26,6 мільйона ecommerce-сайтів — це створює як величезні можливості, так і жорстку конкуренцію на цифровому ринку. І саме digital-маркетинг допомагає заявити про себе та вирізнитися.

Використання сучасних технологій дозволяє краще розуміти поведінку та потреби клієнтів, щоб оптимізувати взаємодію з ними та, відповідно, підвищити продажі. Платформи клієнтських даних (CDP) і системи автоматизації маркетингу (MAP) є флагманами серед таких інструментів.

Втім, попри певну схожість, їхні цілі та можливості мають суттєві відмінності.

Отже, який інструмент варто обрати?

Щоб відповісти на це питання, потрібно глибше зануритися в тему. Але спочатку розберімося з базовими поняттями.

Що таке Customer Data Platform (CDP)?

Ви коли-небудь пробували приготувати страву, використовуючи інгредієнти, розкидані по всьому будинку? Це було б виснажливо та забирало б купу часу. Те саме відбувається, коли доводиться зібрати розрізнені дані про ваших користувачів з багатьох джерел.

Сьогодні клієнтський досвід є більш фрагментованим, ніж будь-коли раніше. Ви спілкуєтеся з клієнтами у соцмережах, на головній сторінці сайту, через електронну пошту. Водночас вони використовують ваш мобільний застосунок, читають рекламний контент і спілкуються з командою підтримки, що вимагає координування усіх точок взаємодії.

І ось тут на допомогу приходить CDP.

CDP — це маркетингова технологія, яка об’єднує дані клієнтів компанії з різних каналів для моделювання аудиторії, а також для оптимізації таймінгу і таргетингу повідомлень і пропозицій.

Простіше кажучи, кожен із цих каналів зберігає first-party data. Завдання CDP полягає в тому, щоб проаналізувати, де дані з різних джерел перетинаються, упорядкувати їх та автоматично об’єднати у цілісний клієнтський профіль в режимі реального часу.

Озброївшись цими знаннями, ви зможете створювати чітко орієнтовані та ефективні кампанії, які справді відгукуватимуться вашій аудиторії, підвищуючи інтерес і продажі.

Серед прикладів таких інструментів — Salesforce, CDP eSputnik, BlueConic, Blaze, Tealium AudienceStream та Amperity.

Що таке Marketing Automation Platform?

MAP — це програмне забезпечення, яке допомагає із сегментацією клієнтської бази, управлінням даними та маркетинговими кампаніями.

На відміну від CDP, MAP дозволяє зосередитися на важливіших завданнях, автоматизуючи рутинні процеси без шкоди для персоналізації повідомлень і з користю для загальної маркетингової стратегії. У результаті ви заощаджуєте час і кошти, підвищуючи загальну ефективність.

Простіше кажучи, маркетингова автоматизація — це використання програмних рішень і технологій для швидшого залучення нових клієнтів, підвищення лояльності наявних, виявлення перспективних або прибуткових сегментів аудиторії та активної взаємодії з ними.

Правильно підібрана MAP зменшує вплив людського фактору та справляється зі складними завданнями, такими як вимірювання маркетингових зусиль, підвищення організаційної ефективності та прогнозування майбутніх сценаріїв.

Суть маркетингової автоматизації полягає в її здатності забезпечувати точну сегментацію аудиторії на основі налаштовуваних параметрів.

Ви можете групувати окремі списки та бази даних, щоб глибше розуміти кожного користувача, що дозволяє ефективніше персоналізувати комунікацію.

Прикладами таких інструментів є Hubspot, Marketo, Pardot, Oracle Eloqua та GetResponse.

Як CDP і MAP збирають дані про клієнтів

І платформи даних про клієнтів, і системи автоматизації маркетингу відіграють ключову роль у цьому процесі, хоча підходять до нього по-різному.

Підхід CDP

Такі інструменти збирають дані з кількох джерел і формують єдиний профіль користувача. У ньому зберігаються усі відомості про клієнта: попередні покупки, зафіксовані в CRM-системі, взаємодія з вашим сайтом, ecommerce-платформами або мобільними застосунками, спілкування зі службою підтримки, активність у соцмережах тощо.

CDP зазвичай використовують ідентифікатори — наприклад, email-адресу або client ID — щоб об’єднати усі дані, пов’язані з конкретною особою.

Усі взаємодії таким чином прив’язуються єдиного запису, що дозволяє сформувати цілісний профіль клієнта й відповідно адаптувати маркетингову стратегію.

Але що ще важливіше — цей інструмент оновлює дані в режимі реального часу, що дозволяє миттєво реагувати на будь-які зміни. І хоча заголовки на кшталт CDP vs. CRM трапляються досить часто, на практиці найкраще працює зв’язка CDP & CRM.

Підхід MAP

Натомість MAP збирає дані виключно через маркетингові кампанії та генерацію лідів. Зазвичай такі платформи використовують форми на сайтах і лендингах, щоб збирати інформацію — наприклад, імена, email-адреси та інші релевантні дані, — коли користувачі підписуються на розсилки, завантажують матеріали або беруть участь в акціях. Уся історія взаємодії при цьому не зберігається.

Платформи автоматизації маркетингу також відстежують активність клієнтів — зокрема відвідування сайту, відкриття листів та кліки за посиланнями. Хоча всі ці дані не збираються в реальному часі в єдиний профіль, вони допомагають оцінювати ліди й оптимізувати управління кампаніями.

Утім, оптимальним варіантом залишається інтеграція MAP із CDP — для покращення таргетингу та сегментації повідомлень на основі об’єднаних клієнтських профілів.

CDP vs. Marketing Automation: основні переваги та недоліки

Кожен інструмент має свої сильні та слабкі сторони. CDP і MAP — не виняток. Щоб зрозуміти, яке рішення допоможе вам досягти ваших цілей, варто роздивитися обидві сторони медалі.

Зберігаючи дані про клієнтів у CDP, ви отримуєте глибше розуміння їхньої поведінки, уподобань і потреб, що допомагає вам і вашій команді створювати точніше орієнтовані омніканальні кампанії.

Платформа для управління даними клієнтів надає повне уявлення про вашу маркетингову та комерційну стратегію. Зі зростанням актуальності збору first-party data роль CDP стає дедалі важливішою. Однак, щоб отримати всі ці переваги, ви маєте бути готові вкладати не лише значні кошти, а й ресурси на формування технічної команди.

Платформи автоматизації спрощують маркетингові процеси, звільняючи час і ресурси шляхом оптимізації рутинних завдань, таких як планування та підвищення продуктивності.

Якісна MAP допомагає масштабувати маркетингові зусилля навколо реальних людей. Це включає залучення потенційних клієнтів, розсилання листів, планування активностей у соцмережах і покращення відстеження та аналітики.

Втім, попри широкі можливості застосування, маркетингова автоматизація має свою ціну — це може позначитися на рівні персоналізації та загальній ефективності ваших дій.

CDP vs. Marketing Automation: на що звернути увагу

Якщо ви все ще вагаєтесь, який інструмент обрати — CDP чи платформу маркетингової автоматизації — спитайте себе про наступне:

Ваша основна мета

Ви хочете об’єднати дані про клієнтів із різних джерел чи автоматизувати маркетингові завдання й кампанії?

Рівень персоналізації

Ви шукаєте розширені можливості персоналізації на основі повного клієнтського профілю чи достатньо просто таргетованих повідомлень?

Доступність даних

Чи вам потрібен доступ до відстеження поведінки клієнтів у режимі реального часу для формування маркетингових стратегій?

Способи використання даних

Ви зосереджені на сегментації клієнтів, персоналізації та предиктивній аналітиці чи вам важливі запуск і управління маркетинговими кампаніями? А може, ви хочете поєднати обидва підходи в одному інструменті?

Можливості масштабування

Чи ваш бізнес швидко зростає та потребує розширених можливостей управління даними та автоматизації, доступних за допомогою CDP?

Технічна експертність

Чи має ваша команда відповідні знання та досвід для управління складним набором інструментів CDP?

Цей чекліст допоможе зрозуміти, що краще відповідає потребам вашої компанії — CDP чи MAP. А якщо обидва інструменти набрали однакову кількість балів, залишилось лише останнє запитання:

Чи готові ви інвестувати в довгострокову, але значно вищу рентабельність, яку забезпечує CDP, чи вам достатньо короткострокових результатів від MAP тут і зараз?

CDP vs. Marketing Automation: приклади та сценарії використання

Щоб остаточно розставити всі крапки над “і”, розгляньмо уявну, але цілком реалістичну ситуацію. Припустімо, що ви плануєте email-кампанію, орієнтовану на вашу найціннішу аудиторію.

Як це виглядає у випадку з CDP?

Крок 1. Спершу CDP допоможе вам проаналізувати дії клієнтів. Щоб визначити найцінніших, ви можете сегментувати їх за різними критеріями — частотою покупок, загальними витратами чи вподобаннями щодо продуктів. Комунікація більше не перетворюється на гру в здогадки.

Більше того, деякі CDP, такі як Segment, eSputnik та BlueConi, вже активно використовують інструменти штучного інтелекту для предиктивної сегментації, товарних рекомендацій та редагування контенту. Це дозволить вам ще точніше взаємодіяти з клієнтами.

Крок 2. Далі ви можете використати дані, зібрані CDP, щоб створити таргетовану кампанію. Як тільки ви визначили своїх найкращих клієнтів, створити персоналізований email саме для них стане значно простішим.

Крок 3. Аналіз поведінкових даних дає вам досить чітке уявлення про те, які меседжі та креатив найкраще працюватимуть для вашої аудиторії. Під час створення email-контенту ви можете адаптувати його на основі вподобань, інтересів і минулої поведінки ваших клієнтів. Таким чином ви не лише охоплюєте цільову аудиторію, а й надсилаєте їй максимально релевантний контент.

Крок 4. Нарешті, CDP дозволяє оптимізувати й вимірювати результати кампанії.

Після того як ви надіслали лист найціннішим клієнтам, ви можете відстежити ефективність кампанії та оцінити її вплив на аудиторію. CDP покаже, скільки людей відкрили лист, перейшли за посиланням або здійснили покупку. Надалі ці дані допоможуть вам оптимізувати майбутні кампанії та покращити загальні показники, такі як ROI, ROMI, CR і AOV.

Цей приклад стосується не лише email-розсилок. Глибоке розуміння аудиторії може позитивно вплинути буквально на кожну маркетингову стратегію, яку ви впроваджуєте — чи то створення таргетованих рекламних кампаній, чи контенту для сайту, що відповідає потребам ваших клієнтів. Хоча ми не заглиблюємося у те, як oбрати CDP, це все одно є ключовим питанням.

Як це виглядає у випадку з MAP?

Коли ви використовуєте платформу автоматизації маркетингу для створення й запуску email-кампанії для ключової аудиторії, ситуація дещо відрізняється.

Крок 1. MAP також допоможе сегментувати аудиторію, щоб виявити ваших найцінніших користувачів, але зробить це виключно на основі даних з CRM та інформації, отриманій під час попередніх маркетингових активностей.

Крок 2. Переходимо до контенту. Якщо CDP дозволяє здійснювати розширену персоналізацію завдяки 360-градусному погляду на клієнта, то в цьому випадку вона може бути доволі поверхневою — обмеженою заздалегідь визначеними сегментами та поведінкою, пов’язаною з маркетинговими взаємодіями.

Крок 3. Далі ви плануєте розсилку електронного листа на час, який раніше демонстрував високі показники залученості, та налаштовуєте систему запуску відповідно до подальшої поведінки клієнта.

Ця стратегія буде більш лінійною та зосередженою на заздалегідь запланованих повідомленнях. Без даних у реальному часі ви не зможете адаптувати листи під негайні дії клієнтів — а це означає, що кампанія буде менш гнучкою та чутливою.

Крок 4. Тепер час використовувати панель звітів для відстеження таких показників, як коефіцієнт відкриття, коефіцієнт кліків та конверсії. Ці дані можуть допомогти вам надалі скоригувати час надсилання, тему листа або заклик до дії. Втім, вони не дають глибокого розуміння того, як різні точки взаємодії впливають на шлях клієнта.

Здавалося б, результат однаковий — і CDP, і MAP дозволяють вам надсилати емейли вашим найкращим клієнтам, але ключові відмінності полягають у їхніх функціональних можливостях та підходах до управління та використання customer data.

Висновки

Підсумовуючи, MAP більше підходить для реалізації та автоматизації персоналізованих маркетингових кампаній, тоді як CDP дає змогу сформувати цілісне розуміння клієнтів і використовувати ці дані для максимально чутливої комунікації.

Лише вам вирішувати, який з інструментів найкраще відповідає вашим цілям та завданням.

Варто зазначити, що поєднання обох рішень принесе значно більше переваг — ви зможете запускати кампанії, які не лише працюють ефективно, а й глибоко резонують з потребами та поведінкою клієнтів.

Special Request Inline