Поведінка клієнта: аналіз, типи покупців і корисні поради для ecommerce

Шлях покупця в онлайн-магазині починається ще задовго до прийняття рішення про покупку й продовжується навіть після здійснення транзакції. Саме тому для залучення клієнтів компанії все частіше використовують омніканальний маркетинг. З його допомогою можна досягти постійної присутності бренду в житті споживача.

Узгоджена робота всіх каналів комунікації спонукає покупця регулярно взаємодіяти з вашим сайтом, а аналіз дій допомагає розробляти персональні пропозиції. Завдяки цьому можна збільшувати конверсію та нарощувати кількість сеансів з транзакціями. 

Тож як поведінка споживача впливає на побудову ефективної маркетингової стратегії в ecommerce та які інструменти допомагають компаніям збільшувати прибуток? Розповідаємо далі у статті.

Чому важливо аналізувати поведінку покупця 

Поведінка споживача — це дії, що здійснює людина до та під час купівлі товару або послуги. Її аналіз допомагає відповісти на запитання, хто, чому і як робить транзакції на вашому сайті, в застосунку чи офлайн. Без розуміння цих аспектів неможливо побудувати успішний бізнес, адже знання про покупця — ключ до побудови ефективної комунікації, лояльності до бренду та вдалої маркетингової стратегії.

Наприклад, за результатами дослідження компанії Gradus, до війни 61% споживачів робили імпульсивні покупки. Але у 2023 році частка таких покупців зменшилася майже на третину — до 43−44%. Це свідчить про те, що українці почали ретельніше планувати свої витрати, аналізувати власні потреби та більш усвідомлено ставитися до покупок.

Нерелевантні пропозиції інтернет-магазинів, які не відповідають вподобанням та бажанням клієнтів, стають неефективними та викликають роздратування. Однак розуміючи, чого саме потребують споживачі, ви отримуєте можливість надсилати їм індивідуальні пропозиції, що неодмінно призведе до зростання продажів і вплине на рівень задоволеності відвідувачів вашого онлайн-магазину.

Ми зібрали результати досліджень і опитувань, які наочно демонструють, як персоналізація впливає на поведінку покупця:

• 75% споживачів очікують, що персоналізація полегшить їхню навігацію як у фізичних, так і онлайн-магазинах;
• 91% споживачів більш схильні робити покупки у брендів, які запам’ятовують уподобання клієнтів і надають релевантні пропозиції та рекомендації;
• 56% онлайн-покупців з більшою ймовірністю повернуться на сайт, який рекомендує товари на основі їхніх уподобань.

Також знання поведінки користувачів вашого сайту дозволяє:

• сегментувати аудиторію та впливати на рішення про покупку;
• оптимізувати маркетингові бюджети;
• враховувати клієнтський досвід для прийняття управлінських рішень;
• прогнозувати результати комунікаційних кампанії;
• збільшувати прибуток вашого онлайн-бізнесу. 

Пропонуємо розглянути, як змінилася поведінка споживачів за минулий рік, аби побудувати успішну стратегію залучення клієнтів на 2024 рік.

Основні фактори, які вплинули на поведінку покупців у 2023 році

Поведінка покупця зазнала великих змін внаслідок пандемії та повномасштабного вторгнення, адже ці події змусили українців переглянути свої звички та ставлення до шопінгу. Підвищена небезпека і часті повітряні тривоги, під час яких чимало офлайн-магазинів зупиняють свою роботу, спонукали шукати альтернативні шляхи до купівлі необхідних товарів та послуг.

Останні дослідження стверджують, що майже 10 млн українців роблять покупки онлайн, а 15% з них оформили своє перше інтернет-замовлення саме в 2023 році. На це вплинули такі фактори:

1. Зручність. Придбати необхідний товар можна в будь-який час і з будь-якого місця: в заторі, в офісі чи вдома. Не потрібно їхати в інше місто або підлаштовуватися під графік роботи компанії.
2. Широкий вибір. Онлайн-магазини переважно пропонують більший асортимент товарів і послуг, оскільки не обмежуються фізичним простором на відміну від офлайн-магазинів.
3. Кращі ціни. Якщо порівнювати з традиційними магазинами, вартість товарів в інтернеті часто є нижчою, що надає можливість покупцям заощадити кошти. Також купувати онлайн споживачів мотивують знижки та акції, спецпропозиції, безкоштовна доставка й інші бонуси.
4. Доставка до дверей. Можливість зручно отримати бажаний товар без необхідності особистого візиту до магазину спонукає українців віддавати перевагу онлайн-магазинам.
5. Більше інформації та зручне порівняння. В інтернеті можна знайти детальну характеристику товарів, почитати про них відгуки та подивитися онлайн-огляди. Усе це надає покупцю можливість зробити більш обдуманий та обґрунтований вибір, який максимально задовольнить потреби й вимоги.

Типи та моделі поведінки покупців

Пропонуємо розглянути найпоширеніші типи та моделі поведінки покупців.

Тип №1: Раціоналіст

Цей тип клієнта приймає рішення про покупку на основі об'єктивних факторів, таких як ціна, якість і характеристики товару.

Модель поведінки: раціоналіст може витрачати години та дні на пошук оптимального варіанту, який відповідатиме його вимогам. Перед покупкою такий споживач аналізує та досліджує пропозиції різних онлайн-магазинів, перевіряє відгуки, продивляється відеоогляди та зважує різні аргументи. Щоб задовольнити такого клієнта, необхідно демонструвати якість і функціональність товару, звертаючись до раціональної частини його сприйняття.

Тип №2: Імпульсивний

Імпульсивні споживачі приймають рішення про покупку спонтанно, у моменті під впливом емоцій або імпульсу. Такому клієнту не стільки важливі характеристики товару та виробник, скільки можливість отримати його тут і зараз.

Модель поведінки: імпульсивні споживачі реагують на рекламу, акції та рекомендації товарів, здійснюючи покупки без попереднього планування. Обмежений термін дії пропозиції для них часто є додатковим стимулом для оформлення інтернет-замовлення, а індивідуальна пропозиція, яка враховує інтереси такого клієнта, створює та підтримує необхідні для цього емоції.

Тип №3: Невпевнений

Такий клієнт часто сумнівається в доцільності покупки і не наважується зробити замовлення, адже має багато внутрішніх суперечностей. Товар для нього може бути занадто дорогим або дешевим чи просто не на часі.

Модель поведінки: такий споживач часто заходить в онлайн-магазин, передивляється те, що його зацікавило, але не купує. Він може додавати товар в «Обране», покласти його в кошик, але не оплатити. Невпевненому покупцю потрібні додаткові аргументи, які б переконали його в доцільності замовлення та розвіяли сумніви. Щоб він став клієнтом вашого онлайн-магазину, потрібно надавати більше прикладів практичного та успішного використання товару.

Тип №4: Лояльний

Цей тип споживача віддає перевагу конкретному бренду або інтернет-магазину, здійснюючи покупки тільки в ньому. Лояльні покупці довіряють якості товарів та можуть відчувати емоційний зв’язок, через що здатні витрачати більше коштів попри більш низькі ціни у конкурентів. 

Модель поведінки: віддані клієнти, які часто роблять повторні покупки в одному онлайн-магазині або віддають перевагу обраному бренду, ігноруючи альтернативні пропозиції. Щоб збільшувати кількість лояльних споживачів, необхідно виправдовувати їхні очікування щодо якості продукції та обслуговування, надавати індивідуальні бонуси й прислухатися до побажань. Часто такі покупці не потребують додаткової мотивації, але головне — не знецінювати їхні потреби, не набридати спамом та звертати особливу увагу на якість комунікації.

Крім цього, можна поділити всіх клієнтів відповідно до етапу взаємодії з вашим онлайн-магазином — до та після покупки:

• до покупки варто заявити про свою пропозицію та привернути увагу потенційних покупців;
• після покупки треба підтримувати зв’язок із клієнтами і мотивувати їх до повторних купівель.

Для ефективної комунікації важливо розуміти: споживач перебуває ще на стадії знайомства з вашим онлайн-магазином чи вже здійснив успішну транзакцію. В першому випадку маркетингова стратегія націлена на залучення клієнта, а в другому — на утримання користувача та підвищення його лояльності.

Поведінкова сегментація дозволяє поділити покупців ecommerce на групи за різними факторами, враховуючи їхні вподобання, етап взаємодії з брендом, тощо. Це допомагає персоналізувати комунікацію, ефективно розподілити маркетинговий бюджет, прогнозувати дії споживачів і в результаті будувати довгострокові відносини з клієнтами та збільшувати прибутки.

Сегментація поведінки покупців також може відбуватися на основі таких даних:

• частота покупки товарів або послуг (як часто користувач робить замовлення);
• вплив додаткових факторів (наближення свят або запуск акцій); 
• уподобання (зацікавленість конкретними групами товарів, виробниками або характеристиками);
• дії на сайті та в застосунку (переглянуті сторінки, тривалість сесії, параметри замовлення та його статус, сума транзакції тощо).

Ми перерахували найпоширеніші поведінкові моделі та типи споживачів, але є чимало факторів, за якими можна об’єднувати клієнтів у групи. Розуміння дій та активності відвідувачів вашого онлайн-магазину допоможе побудувати стратегію взаємодії з ними відповідно до особливостей і потреб. А це сприятиме збільшенню прибутку та покращенню конверсії на вашому сайті.

Як побудувати маркетингову стратегію з урахуванням поведінки клієнта: 6 корисних порад

Ефективна маркетингова стратегія в ecommerce передбачає не тільки привернення уваги покупців, а й підтримку їхньої зацікавленості та забезпечення постійного потоку продажів. Саме тому для досягнення найкращих результатів важливо розуміти та враховувати клієнтську поведінку. Ми підготували 6 корисних порад, які сприятимуть ефективному просуванню вашого онлайн-магазину.

Автоматизуйте збір даних

Використання Customer Data Platform (CDP), спеціального програмного забезпечення для збору, уніфікації та використання даних про клієнта, відкриває цілодобовий доступ до потенційних та наявних клієнтів, а також подій, пов’язаних із їхньою поведінкою. Для відстеження поведінки відвідувачів сайту необхідно встановити скрипт вебтрекінгу та налаштувати передачу подій.

Далі платформа відслідковує поведінку споживачів з різних джерел, збирає інформацію в єдиний профіль та автоматично оновлює його в режимі реального часу. А чим краще ви розумієте своїх клієнтів, тим ефективніше зможете з ними взаємодіяти, адже отримаєте можливість відображати персоналізовані пропозиції в листах, на сайті і в застосунку.

Впровадження платформи клієнтських даних eSputnik ще й надає можливість реалізувати омніканальний маркетинг, адже в системі для цього доступно вісім direct-каналів. Завдяки вбудованим аналітичним інструментам ви отримаєте можливість оцінити, як кожен з них вплинув на конверсію, і відстежити зв’язок між пропозицією та покупкою.

Відображайте індивідуальні рекомендації товарів на сайті

Розуміючи поведінку та вподобання споживача (які категорії товарів він переглядав, що замовляв тощо), ви можете персоналізувати рекомендації товарів на сайті і в розсилках. Дані marketingprofs свідчать: використовуючи цей інструмент, можна збільшити обсяг продажів у середньому на 19%. Клієнт бачитиме товари, які з найбільшою вірогідністю його цікавлять і відповідатимуть потребам.

Завдяки платформі eSputnik ви зможете розміщувати товарні рекомендації на різних сторінках онлайн-магазину, в email-розсилках і в застосунку. 

Використовуйте омніканальний підхід

Як і де сучасний споживач прагне отримувати необхідну інформацію про товари? За результатами опитування Infobip, 52% респондентів так і не зробили чіткого вибору каналу. Також половина з опитаних відзначили, що отримують велику кількість безособових рекламних пропозицій, які викликають роздратування та стають причиною вибору іншого бренду. 

Все це є прямими сигналами для маркетологів впроваджувати омніканальний підхід, особливість якого полягає в узгодженій роботі всіх каналів комунікацій. На відміну від мультиканальної стратегії, омніканальність передбачає безперервну синхронізацію та збір даних з різних джерел у єдину базу даних. Це дозволяє: 

• комплексно аналізувати шлях та дії клієнтів, частоту їхніх звернень і вподобання;
• спростити збір та зберігання даних про користувача;
• збільшити охоплення та зрозуміти ефективність і вплив кожного каналу на окремого споживача;
• покращити користувацький досвід, надаючи можливість споживачам взаємодіяти з брендом у зручному форматі;
• оптимізувати маркетингові витрати завдяки комунікації з клієнтом через ті канали, з якими він взаємодіє найчастіше.

Про необхідність застосування омніканального підходу в ecommerce також свідчать результати опитування Harvard Business Review: 90% покупців прагнуть не лише мати можливість користуватися зручним каналом комунікації, а й змінювати його без перебоїв, залежно від ситуації.

Впроваджуючи омніканальність, ви покращуєте лояльність клієнтів, адже взаємодієте з ними у будь-якому зручному каналі комунікації:

• email;
• web push;
• mobile push;
• In-App;
• App Inbox;
• віджети;
• Viber;
• SMS.

Враховуйте етап воронки, на якому знаходиться користувач

На кожному етапі взаємодії з вашою компанією покупець має різні потреби, задоволення яких сприятиме збільшенню продажів та лояльності. Підтримувати влучну та доречну комунікацію з клієнтами, а також автоматизувати її через direct-канали допоможуть тригери — автоматичні реакції на певні дії або зміни в поведінці клієнтів. 

Перша сходинка у воронці — обізнаність. На цьому етапі людина замислюється про те, що їй потрібен якийсь товар або послуга, і починає шукати відповідну інформацію в інтернеті. Щоб відбулася перша взаємодія з вашим брендом, необхідно докласти чимало зусиль для присутності компанії в різних каналах, в яких ваша цільова аудиторія може дізнатися про вас.

Відгуки, цікаві відеоогляди, вичерпна інформація про ваш онлайн-магазин й інший корисний контент збільшують вірогідність переходу користувача на другий етап воронки — інтерес. На цьому кроці споживач виявляє зацікавленість до вашого онлайн-магазину: підписується на соціальні мережі, розсилки, ставить запитання в чаті.

Уже на другому етапі воронки реально впровадити тригерну комунікацію. Наприклад, це може бути welcome-серія повідомлень, де ви познайомите нового підписника з вашою компанією і асортиментом, а також залучатимете потенційного клієнта до першої покупки завдяки промокоду, знижкам, безплатній доставці тощо.

Наступний етап воронки — рішення. Користувач вже знає, чого він хоче: додає товари в обране, переглядає конкретні категорії та шукає пропозиції, які відповідатимуть його потребам. Залежно від дій відвідувача вашого сайту ви можете налаштувати тригери, і система автоматично надсилатиме повідомлення в різних каналах із релевантними пропозиціями. На цьому етапі можна впровадити такі тригери:

• «Покинутий кошик» — нагадування клієнту про незавершене замовлення. Тригер спрацьовує, якщо користувач додав товар у кошик, але не здійснив покупку впродовж певного часу.
• «Покинуті перегляди» — повторне залучення користувачів, які переглядали продукти на сайті або в застосунку. Тригер спрацьовує, якщо користувач дивися товар і пішов із сайту, так і не здійснивши купівлю впродовж певного часу.
• «Знижена вартість на товари в кошику» — мотивування клієнта до покупки через знижку. Тригер спрацьовує, якщо людина додала товар до кошика, не здійснила купівлю протягом Х днів після додавання та знизилася ціна на цей товар упродовж того ж часу.
• «Знижена вартість на схожі до покинутих у кошику товарів» — пропонування релевантних товарів на основі нещодавніх уподобань. Тригер спрацьовує, якщо клієнт додав товар у кошик, не здійснив покупку впродовж Х діб після додавання та знизилася ціна на схожий товар упродовж того ж часу.
• «Знижена вартість на переглянуті товари» — мотивування до повернення на сайт чи в застосунок. Тригер спрацьовує, якщо користувач переглядав товар і нічого не купив упродовж Х днів після перегляду, а також якщо на цей продукт знизилася ціна протягом того ж часу.
• «Покинутий пошуковий запит» — відновлення цікавості користувача, який вводив запит на сайті. Тригер спрацьовує через певний час після закінчення сесії, якщо користувач вказував у полі пошуку сайту значення й після цього не відкрив жодної картки товару.

Креативні стратегії та персоналізація спонукають користувача здійснити покупку. Цей етап воронки називається «Дія», і на ньому важливо подбати, щоб у покупця залишився позитивний досвід взаємодії з вашим онлайн-магазином.

Зручна оплата, інформування про статус замовлення та доставку сприяють побудові довірливих взаємин з клієнтом та збільшують вірогідність повторних покупок. На цьому етапі доречно впровадити такі тригери, як cross-sell, upsell, «Транзакційні повідомлення».

І останній етап воронки — утримання клієнтів. Програми лояльності, персональні пропозиції в розсилках, подарунки, бонуси та знижки — усе це допоможе підтримувати зацікавленість до вашого онлайн-магазину та присутність бренду в житті користувача. На цьому етапі можна впровадити такі тригери:

• «Нагадування про повторну покупку»;
• Next Best Offer;
• «Знижки»;
• «Новинки»;
• «Збір зворотного зв’язку».

Не забувайте про лояльних клієнтів

Нехтувати потребами лояльних клієнтів — велика помилка, адже саме вони регулярно купують товари та віддають перевагу вашому онлайн-магазину. Безкоштовна доставка, персональні рекомендації, привітання, індивідуальні бонуси та інші плюшки допомагають будувати дружні та довгострокові відносини з покупцями. Погодьтеся, приємно отримати SMS або лист від компанії, яка пам’ятає про твій день народження та надає саме тобі знижку на бажані товари.

Постійно вдосконалюйтеся та стежте за трендами

Аналіз реакцій і поведінки ваших покупців, результатів маркетингової компанії та останніх трендів ecommerce допоможуть тримати руку на пульсі та оперативно реагувати на зміни.

Можливо, для збільшення продажів вашого онлайн-магазину необхідно допрацювати навігацію на сайті, відкоригувати tone of voice рекламних звернень або додати способи оплати. Беріть до уваги відгуки своїх покупців і сповіщайте їх щодо відповідних змін і покращень, адже задоволений клієнт — основа побудови успішного бізнесу.

Ці поради допоможуть побудувати ефективну маркетингову стратегію з урахуванням поведінки споживачів. А у зборі даних і реалізації цих рекомендацій справжніми помічниками стануть потужні інструменти української омніканальної CDP eSputnik. Розглянемо їх детальніше.

Як збирати дані про поведінку клієнта за допомогою eSputnik

CDP eSputnik — це платформа автоматизації збору й обробки даних для відстеження поведінки клієнтів вашого онлайн-магазину. Її перевага полягає в тому, що вся інформація про користувача потрапляє в єдиний профіль контакту й автоматично оновлюється в режимі real-time.

Збирати дані можна із сайту, мобільного застосунку, direct-каналів і навіть офлайну. Окрім цього, компанії мають можливість налаштувати обмін інформації CDP з системами аналітики (такими як Power BI, Google Analytics), платформами роботи з даними (CRM, DWH, DMP тощо) та базами BigQuery, PostgreSQL, Google Sheets, Firebase.

Розглянемо ще декілька переваг Customer Data Platform eSputnik:

• можливість створювати омніканальні розсилки за допомогою 8 доступних direct-каналів: web і mobile push, email, In-App, віджети, App Inbox, Viber та SMS (дані з них систематизуються та аналізуються в межах однієї платформи, що допомагає приймати ефективні рішення та відстежувати вплив комунікацій на конверсію);
• вебтрекінг, який дозволяє відстежувати дії клієнтів на вашому сайті та в мобільному застосунку — передача таких подій в eSputnik відбувається за допомогою SDK або API, а отримана інформація дозволяє автоматизувати кампанії за допомогою налаштування тригерів;
• сегментація клієнтів, щоб краще зрозуміти та задовольнити потреби аудиторії, а також уникнути неперсоналізованого підходу в маркетингу, неефективного використання ресурсів, втрати клієнтів та складнощів із залученням нових;
• вбудований штучний інтелект прогнозує дії користувачів сайту, їхні ймовірні майбутні покупки та вірогідність відтоку;
• 180 готових алгоритмів для ecommerce та можливість кастомної розробки, що допомагає максимально ефективно використовувати рекомендації товарів.

Інструменти платформи відкривають безліч нових можливостей для успішного просування онлайн-магазину. Але ніщо не говорить краще про ефективність використання CDP, ніж результати клієнтів eSputnik:

1. Найбільший український маркетплейс Prom.ua завдяки персоналізації тригерних пушів збільшив продажі з директ-каналів на 10%.
2. Dnipro-M доохопив аудиторію в каналі App Inbox і отримав збільшення частки від суми замовлення в рази, а ROI склав +1000%.
3. «Фокстрот», одна з найбільших роздрібних мереж електронної та побутової техніки в Україні, використовує можливості AI від CDP eSputnik і вже збільшила продажі супутніх товарів на 16%.
4. Українська служба з доставки їжі реалізувала стратегію утримання, впровадивши сегментацію за івентами та персональні рекомендації. За пів року LTV став вищим на 12%, кількість замовлень зросла на 40%, середній чек збільшився на 16%, після реактиваційних тригерів 25% клієнтів знову почали замовляти, а окупність інвестицій становила 152%.

Підсумки

Дані про поведінку клієнтів вашого онлайн-магазину, використання такої інформації та її подальший аналіз — це три кити, на яких будується ефективна маркетингова стратегія. Кожна група споживачів вимагає індивідуального підходу та пропозицій, які відповідають потребам і вподобанням.

Завдяки кращим практикам і потужним інструментам eSputnik допоможе автоматизувати процес збору інформації про клієнтів, комплексно й ефективно використовувати канали комунікації з ними та збільшити прибутки онлайн-магазину. А якщо крім сайту ви використовуєте мобільний застосунок, рекомендуємо додатково ознайомитися з інструментами та каналами, які покращать показники утримання користувачів.

Special Request Inline