Редизайн письма. Как влияет на показатели и продажи

Времена, когда для емейл рассылок можно было использовать один и тот же шаблон на протяжении многих лет, давно прошли. В современных условиях речь идет не о том, нужно ли менять дизайн письма. А о том, когда его необходимо изменить.

Только самые лояльные покупатели и подписчики будут читать письма исключительно потому, что привыкли к ним. С развитием технологий меняются все каналы коммуникации, включая емейл, а также меняется поведение подписчиков и их ожидания от дизайна email-рассылок.

Задача письма остается прежней - захватить внимание подписчиков и конвертировать их в покупателей. Один из способов - улучшить дизайн шаблона.

Для многих компаний емейл является важным элементом маркетинговой стратегии. Однако зачастую эстетическая составляющая, дизайн email-рассылки, недооценивается.

Проводить пересмотр оформления письма, чтобы идти в ногу с изменениями в отрасли, является лучшей практикой.

Когда и для чего нужен редизайн писем?

• Когда дизайн шаблона письма оставался неизменным длительное время (на сегодняшний день редизайн раз в несколько лет - это необходимость)

• Когда изменился дизайн сайта (а письма должны соответствовать ему по стилю)

• Как это ни банально, пересмотреть внешний вид рассылок не помешает, чтобы вашим подписчикам не стало скучно из-за однообразного оформления электронных писем, а также если вы следите за их поведением: куда они кликают, какие блоки для них интересны, а какие нет.

Пример из практики или как мы это сделали

У крупного онлайн ритейлера ювелирных изделий Gold.ua емейл канал настроен как часы, основное внимание уделялось не созданному однажды для писем дизайну, а контентной стратегии: инфоповоды для каждой рассылки тщательно взвешиваются и продумываются, чтобы поддерживать вовлеченность аудитории. Но чтобы не плыть по течению, а становиться лучше для клиентов и подписчиков, было принято решение о редизайне. К тому же этот шаг позволял использовать в письмах новые технологии, а значит, соответствовать духу времени.

Итак, на старте шаблон письма был стандартным для всех проморассылок компании и имел следующий вид:

Изменения коснулись не только дизайна электронного письма, но и самой сути проморассылок: они были разделены на несколько типов, для каждого из которых подготовили свой шаблон. В итоге получили 5 шаблонов с разным оформлением email писем для таких категорий рассылок:

• Новинки месяца;

• Зодиак;

• Тематическая рассылка (представляющая определенную группу товаров);

• Распродажа;

• Блоговая рассылка.

Это было сделано, чтобы письма оставались узнаваемыми, но перестали быть однотипными. Цель данного шага - сохранить интерес подписчиков и их вовлеченность.

Описание основных шаблонов

Новинки

Если раньше в письмах использовались только изображения украшений с сайта, то теперь для письма “Новинки месяца” фотографии ювелирных изделий из новых коллекций делаются профессиональным фотографом. При верстке письма используется ролловер, чтобы контент выглядел динамично. Варианты этого письма до и после редизайна приводятся ниже:

Как мы это делали:

В адаптивном редакторе eSputnik добавляем в письмо структуру с двумя контейнерами:

В левый добавляем два текстовых блока, в правый - блок “Image”, для последнего подбираем подходящую тематическую картинку в открытых источниках, например, Depositphoto или Pinterest. В текстовые блоки вставляем заголовок и краткое описание.

Далее готовим блоги, выполняющие роль карточек товара. В Instagram аккаунте компании подбираем по 2 фото в разных ракурсах тех украшений-новинок, которые будут представлены в рассылке, затем добавляем в структуру блок “Image”, загружаем изображение, включаем ролловер эффект и добавляем второе изображение.

Готово! при наведении на картинку подписчик сможет увидеть второе изображение. В соседний контейнер добавляем текстовое описание товара и кнопку СТА.

Зодиак

Это письмо тоже преобразилось. Было принято решение представлять подборки украшений с каждым из камней, соответствующих тому или иному знаку.

Изменилась и тема письма. Вместо “Подбор украшений для знака” теперь используется тема “Стильный гороскоп”

Какие еще произошли изменения

При редизайне письма изменили вид СТА кнопки, блок с промокодом и карточки товара. В контентную часть добавили контрастный фон, чтобы усилить акцент на представленных в письме украшениях

Тематическая рассылка

Это письмо также изменилось до неузнаваемости. Суть такого типа рассылки - к интересному инфоповоду готовим письмо с соответствующим текстовым контентом и визуальным наполнением. Ранее всегда использовался стандартный баннер, сейчас же от этой практики отошли, отдав предпочтение тематической подборке образов и соответствующих им украшений.

Что новенького?

Почти во всех письмах старого образца были представлены 4 основные категории товаров. В этом письме такую группировку решили представить в новом виде:

Кроме того, был разработан новый вид блока с промокодом, который органично вписался в дизайн нового письма. Эти структуры с обновленным дизайном были сохранены в библиотеку блоков. Теперь при создании промописьма этот блок, как и все сохраненные, можно использовать в готовом виде, а не верстать заново. Это облегчает подготовку новых писем и освобождает от необходимости поиска нужных блоков в старых письмах и их копирования (последнее делать крайне нежелательно, так как есть вероятность возникновения ошибок в верстке).

Распродажа

В новое письмо добавили элементы геймификации: используя функцию ролловера под верхний слой картинок добавили элементы промокода. Письма, анонсирующие распродажи, как были, так и остались популярными, элемент геймификации позволяет создать интригу и поддержать интерес.

В чем секрет

Под красивыми профессиональными фотографиями украшений, участвующих в распродаже, спрятан… ну почти клад, а точнее - промокод на дополнительную скидку, причем по частям, и чтобы собрать его весь, подписчик должен заглянуть под все картинки. Чтобы воплотить это в жизнь. использовали ролловер.

Вот как преобразилось письмо по сравнению со своим более старым аналогом:

Блоговая рассылка

Таких писем ранее не было в контент плане, они были хорошо восприняты подписчиками и показывают стабильно высокий open rate. Запускается эта рассылка раз в месяц после публикации статьи в блоге компании. Цель - привлечение трафика.

Верстка письма

В письме нет сложных элементов, используются блоки с баннером, кнопкой и текстом. Структуры с коллажами состоят из двух контейнеров: в одном - блок с изображением, во втором - изображение и кнопка

Результаты

Если сравнивать первый месяц внедрения писем в новом дизайне и новом формате с аналогичным месяцем прошлого года, сразу виден положительный эффект от таких изменений:

• +2% к коэффициенту транзакций;

• +10,6% к доходу;

• более 4000 новых подписчиков в месяц.

Что еще важно:

• Упростилась работа с подготовкой писем. Все блоки, сверстанные в процессе редизайна, сохранены в библиотеку блоков и теперь создание письма занимает минимум времени.

• Разнообразили варианты писем для разных офферов, чтобы не перегружать содержимое.

• Начали использовать интерактивные элементы, такие как Ролловер.

Что планируем ещё внедрить:

• Продвинутую сегментацию. Это необходимо для отслеживания поведения подписчиков: в какое время и с каких устройств они читают письма и пользуются сайтом, какие разделы, страницы и категории посещают. Изучения их предпочтений и поведения помогает в подготовке персонализированного контента

• AMP, что позволит показать ювелирные украшения во всех деталях, чтобы развеять малейшие сомнения потенциальных покупателей, а также в очередной раз преобразить дизайн писем и сделать их еще более современными и привлекательными.

• Категории подписки. Эта опция поможет уже на этапе подписки сегментировать новичков и определить их интересы, чтобы затем отправлять им только те рассылки, получать которые они изъявили желание.

Special Request Inline