Интервью с Юлией Повх: "Что такое pop-up window и как его приручить?"

Что такое pop-up? Это всплывающие окна на сайтах, которые привлекают внимание пользователя и содержат призыв к выполнению целевого действия: подписаться на email-рассылку, указать свой номер телефона, вступить в сообщества и т.д.

Одни маркетологи считают, что это самый эффективный способ для сбора базы и смело внедряют поп-ап на сайте. Другие считают, что это самый раздражающий способ, так как он привлекает к себе много внимания и закрывает часть содержимого сайта в самый неподходящий момент.

Предлагаю не теряться в догадках об эффективности этого инструмента, а узнать о том, как из этого инструмента выжать максимум и не отпугнуть потенциальных клиентов. 

9 вопросов о том, как настроить эффективный pop-up на сайте

Сегодня у нас в гостях Юлия Повх, которая знает емейл-маркетинг изнутри, так как несколько лет работала на стороне агентства, которое сопровождало клиентов. А затем и на стороне клиента.

Так вышло, что во время работы в фешн-индустрии Юлю увлекла компания Popmechanic.io и на сегодня она занимается развитием именно этого проекта.

Рассмотрим же базовые вопросы, которые волнуют маркетологов при сборе базы.

1.Типы подписки. Какие они есть?

1. Классические поп-апы. Они находятся в центре страницы и могут состоять как из одного окошка, так и из нескольких последовательных шагов для заполнения.

2. Стикер-бар. Ленточка в одном из углов или по ширине экрана, она меньше отвлекает от основного содержимого сайта, но тоже неплохо справляется со сбором базы. 

3. Welcome mat или приветственное окно, которое перекрывает всю страницу.

4. Slide-in. Закреплённая форма, которая находится всё время в одном положении, когда пользователь скроллит страницу.

5. Стандартная статичная форма подписки. Можно использовать несколько форм подписок. Например, разместить поп-ап и статичную форму внизу страницы. Поп-ап пользователь может закрыть, а подписаться он может захотеть позже и нужно дать ему эту возможность. 

2. Какие основные правила установки попапа?

В среднем, по исследованиям наших клиентов, внедрение поп-апа повышает конверсию в подписку в 3-4 раза в сравнении с статичными формами.

Их достаточно много, в краткий ответ не помещу :)

Как-то делала большой чек-лист на 4 основных группы правил:

1. Корректные условия показа поп-апа - не показывать сразу при входе на сайт, исключать подписанных, залогиненных и переходы с рассылки

2. Удобство дизайна - должны быть крестики закрытия, мобильная версия, экраны ошибок и благодарности за подписку

3. Технические нюансы - должно быть согласие на обработку данных, валидация форм ввода, проверка наличия емейла в базе, логика дедубликации данных, сбор статистики по поп-апу, возможность тестировать несколько вариантов

4. Мотивация - пользователь должен понимать, какую выгоду получит за подписку и чем слабее эта выгода, тем меньше коэффициент в подписку

5. Персонализация - о городу, действиям на сайте или интересам.

Пример того, как мы это делаем. В зависимости от того на какой странице находится пользователь ему показывается соответствующий поп-ап. Таким образом нам удалось увеличить прирост в коэффициенте конверсии.

3. Как правильно настроить поп-ап: время появления, место, при заходе на сайт/ уходе с сайта?

Стандартно у нас есть такие условия показа и их комбинации:

• вызов по кнопке или любому элементу сайта

• показ при попытке ухода с сайта

• показ через X времени на странице

• показ через X% скролла страницы

• показ через X страниц, проведенных на сайте

Клиенты уже сами определяют, какие условия показа подходят в их случае. Это зависит от особенностей сайта, самого предложения и аудитории, которой хотим его показать.

Мы рекомендуем учитывать такие параметры:

• количество страниц сайта и глубина просмотра (смотрим по Google Analytics)

• время пребывания на сайте после показа формы

• среднее время на сайте

• показатель отказов

• скорость загрузки страниц сайта

• источник трафика

• само предложение, которое хотим показать

Например, если мы устанавливаем поп-ап на лендинге, то лучше использовать процент скролла страницы (50-70%) или показ при уходе с сайта (только для десктопа).

А если же у нас мультибрендовый многостраничный интернет-магазин, то условия показа могут быть совершенно другие. Например, показ при просмотре 3+ страниц сайта.

Рекомендуем исключить показ поп-апа:

• тем, кто оставил контакты ранее

• залогиненым (у нас уже есть их емейл)

• при переходе с email-рассылок (трекаем по utm-меткам)

• на страницах оформления заказа, регистрации, подписки - пользователь и так совершит целевое действие

• при переходе на сайт с Яндекс.Маркета - это требование самой площадки

• при переходе с наиболее конверсионных источников трафика

Этими источниками могут быть переходы с некоторых кампаний контекстной рекламы или прайс-агрегаторов.

То есть, когда мы видим, что пользователь с большой долей вероятности и так совершит покупку - нам нет смысла ему предлагать скидку на 1 заказ. Он и так оставит свой емейл при заказе, лучше его не отвлекать в данный момент.
 

4. Для чего можно использовать поп-апы?

Вариантов использования поп-апов множество:

1. Сбор контактов:

• email-адресов:

 

• номеров телефонов:

• подписчиков в чат-боты:

• подписчиков групп в соцсетях (Facebook, VK, Одноклассники):

• подписчиков на push-уведомления,

• комбинированные формы с возможностью выбрать канал:

2) Информирование:

• об акциях и специальных предложениях: 

• о конкретной товарной категории или разделе сайта:

• об условиях доставки в конкретный город или страну (у нас есть встроенный модуль геолокации)

• выходе приложения или нового функционала

• о графике работы, условиях оплаты

• определённых сервисных предупреждениях и т. д.

3) Опросы и сбор дополнительной информации о клиентах и их обслуживании.

- опросы

• об удобстве сайта
• о работе колл-центра
• NPS-опросник
• о оценке конкретного купленного ранее товара

- сбор дополнительной информации:

• даты рождения и праздничных дат
• дополнительных контактов уже после сбора основных
• интересов пользователя
• пола, возраста, телосложения, цвета волос - все что может быть важно вам для сегментации

Мне очень нравится, когда компания сразу после подписки предлагает заполнить интересы, категории подписки или другие данные на следующих шагах.

Даже если пользователь закроет такую форму после оставленного емейла мы получим его основные данные, а если заполнит полностью - то еще и дополнительные для сегментации:

4) Переподписка и реактивация

• можно показывать отдельный поп-ап тем, кто ввел некорректный email ранее - были ошибки доставки

• тем кто отписался или неактивен можно предложить другой канал для коммуникации

5) Повышение общей конверсии сайта:

• Промокоды. Показывать промокоды можно по абсолютно любым критериям - источникам перехода на сайт, предыдущим покупкам, личным данным

• Вывод просмотренных товаров, товарных рекомендаций

• Механики “сохраните товар в корзине”, “сохраните историю просмотров” - удобный способ собрать контакты тех, кто добавил товар в корзину и хочет покинуть сайт

Я перечислила только малую часть того, что можно реализовать.

Персонализация на сайте позволяет делать триггерные поп-апы точно так же, как создаются триггерные письма. Поздравлять с днем рождения, реактивировать, давать промокод на следующую покупку, спрашивать обратную связь и многое другое.

По сути, ваш сайт может быть еще одним каналом коммуникации с вашими клиентами.

5. Попап Vs Статика. Их достоинства и недостатки

Статические формы менее конверсионные, но не раздражают пользователя. Давайте сравним.

[Пример из жизни]

У одного из наших клиентов установлена одновременно статическая форма в футере и поп-ап. У форм одинаковый призыв к действию.

При таких условиях конверсия поп-апа в 3-4 раза больше, чем у статической формы.

Интересное наблюдение. Использование поп-апа увеличивает конверсию у статической формы подписки. Предполагаю, что это связано с тем, что пользователь видит предложение в поп-апе, а затем хочет вернуться к нему позже и заполняет статическую форму в привычном для него месте - футере.

Поэтому рекомендуем использовать несколько типов форм одновременно.

6. Бывали случаи, когда внедрение поп-апа стало во вред? В чем причина?

Да, такое иногда случается, когда установка поп-апа была выполнена неверно.

Самые частые ошибки:

1. Поставлен показ сразу при входе на сайт

В этом случае возможен рост Показателя отказов (bounce rate), потому как пользователь только зашел на сайт и хочет увидеть основной контент.

2. Предложение в самом поп-апе экономически невыгодно компании

Такое бывает, когда условия самого бонуса за подписку не были продуманы заранее.

Например, скидка на 1 заказ при подписке слишком высокая и пользователи постоянно регистрируются заново, чтобы её получить. Чтобы уменьшить число таких пользователей нужно вводить дополнительные ограничения на получения скидки. Это может быть еще одно поле для номера телефона - номер телефона новый найти сложнее, чем создать емейл.

3. Поп-ап окно не было протестировано

Например, внешний вид на всех устройствах и взаимодействие с другими виджетами - чатами, сбором подписок на пуши, формами обратного звонка. Сайтом просто может быть неудобно пользоваться или кнопки вызова могут перекрывать важные элементы сайта.

7. Какие есть страхи у клиентов при установке поп-апа?

• “Поп-апы не работают, это прошлый век”

На самом деле нет, это до сих пор эффективный инструмент, которым нужно научится пользоваться.

Но не нужно ждать, что поставив поп-ап на вашу рассылку подпишется половина посетителей.

Средний коэффициент подписки составляет 1-2%. Он меняется от аудитории, сайта, внешнего вида и непосредственно предложения за подписку.

Лучше всего работают игровые поп-апы (“сотрите монетку”, “крутите колесо” и выиграйте скидку за подписку) - конверсия может достигать 25%. Хуже всего работают поп-апы с “новостями компании”, когда нет прямого предложения за подписку.

• “Из-за поп-апа меня заблокируют в поисковых системах или у меня упадут позиции”

Если ответить кратко, то нет. Правильно созданный поп-ап не влияет на позиции сайта в выдаче. Рекомендации к поп-апам от поисковых систем такие же, как и у нас - настраивать показ не сразу, поп-ап можно легко закрыть, у него есть отдельная мобильная версия и т. д.

• “Это сложно и долго реализовывать”

Нет. Это долго разрабатывать самим - нужно отдельно делать дизайн, верстку и модуль для показа, условий показа, исключений, тестирования. Но можно поставить форму через специальные сервисы за 10 минут и уже собирать первые лиды.

8. Как правильно провести А/Б тестирование поп-апа?

Это зависит от цели установки поп-апа:

1. Увеличение подписчиков

2. Увеличение продаж

1) Если цель сбор подписчиков, то и ориентируемся на этот показатель и выбираем лучший вариант формы из нескольких.

У нас внутри сервиса есть такие A/Б-тесты: трафик автоматически делится на 2/3/4 группы и им показываются разные поп-апы.

Через время во внутренней статистике видно, какой вариант сработал лучше.

Тестировать в поп-апе можно:

• его шаблон (всплывает сбоку и маленький или посредине и большой, или внизу экрана в виде ленты)

• условия показа (показывается через 15 секунд на сайте или через 2 страницы сайта)

• внешние детали при одном шаблоне (красная или черная кнопка, картинка с котиком или собачкой, количество полей)

• тексты при равном предложении (“Подпишитесь на новости и скидки” или “Вы узнаете о скидках первыми”)

• разные предложения за подписку (“5% скидка на 1 заказ” или “100 грн скидка на 1 заказ” или “Специальные предложения только для подписчиков”)

Как и в случае с письмами есть несколько основных правил теста поп-апов:

• определяем целевую метрику

• тестируем только один элемент за один тест (или шаблон или тексты)

• учитываем статистическую достоверность результатов теста

9. Поделишься примером кейса?

Приведу пример самого простого теста поп-апов нашего клиента Веселая Наука. Решили протестировать 2 типа поп-апов - со скидкой 10% и с электронной книгой за подписку:

Как вы думаете, какой вариант сработал лучше?

По результатам, к моему удивлению, оказался лучше вариант с книгой.

У него коэффициент конверсии в подписку 2,5%, а у варианта со скидкой всего 1,5%.

При этом, вариант с книгой выгоднее, потому как компания не теряет 10% маржинальности, чтобы дать скидку.

Именно поэтому важно тестировать и проверять свои гипотезы.

2) Если же цель формы увеличить продажи и виджет не собирает подписчиков, то ориентируемся на продажи.

В таком случае мы тестируем уже не несколько форм, а влияет ли наличие формы на продажи и если влияет, то насколько.

Для этого мы заводим эксперимент в Google Optimize, делим трафик на 2 группы и только одной из них показываем определенный виджет (с промокодом, условиями доставки и т. д.).

Получаем определенный результат:

Есть улучшение, без разницы и насколько статистически значимы эти цифры.

Метрикой в данном случае является доход за сеанс, а не коэффициент подписки.