Интервью с Анастасией Лигостай: “Вам письмо! Из Zlato.ua с любовью”

Компания Zlato.ua искренне интересна как клиентам, так и конкурентам их отрасли. Почему? Вероятно, благодаря их безмерной любви к украшениям, клиентам и, конечно же, емейл-рассылкам. 

Сегодня у нас в гостях Анастасия Лигостай, маркетинг-директор Zlato.ua, которая расскажет о своем пути в email-маркетинге, процессах создания писем и особенностях ювелирного бизнеса.

“Email-рассылки Zlato.ua - письма с мыслью о клиенте”

В нашем интервью поговорим о секретах Zlato.uа, специфике рассылок для онлайн магазина украшений и случайном знакомстве с системой eSputnik

- Как пришли в емейл-маркетинг?

Как только я в 2016 году пришла в проект Zlato.ua, у меня случилась с ним любовь. Это мой проект на 1000%. Могу точно сказать, что здесь я отстраивала маркетинг с нуля, но полноценная команда у меня сложилась буквально год назад.

На тот момент емейл-маркетинг был достаточно плохо развит: отправлялось все по всем и письма были откровенно скучными. Мы решили изменить эту ситуацию во что бы то ни стало. И сегодня даже конкуренты при встрече говорят, что они с удовольствием читают наши рассылки, а что уж говорить о клиентах. 

- Какими были первые шаги в этой сфере?

В первую очередь, было важно получить красивое письмо с адекватной версткой. Сервис, который мы тогда использовали, не мог предложить нам такого – создание писем превращалось в нем в настоящую пытку, а об адаптивности и речи не шло. Месяц-два я с болью смотрела на криво сверстанные письма, на дорогой тариф и тогда предложила перейти в eSputnik.

Изначально было так, что все каналы коммуникации находились в разных сервисах:

• email-рассылки;

• push;

• sms-рассылки;

• Viber-рассылки.

В тот момент мы проанализировали все сервисы для почтовых рассылок и выбрали, на наш взгляд, оптимальный – eSputnik. Eще тогда я выделяла eSputnik за выгодные тарифы и достаточно удобный интерфейс редактора. Не скажу, что создавать письма сразу было очень легко, но в результате небольших усилий мы получали классное и адаптивное письмо. Ну, а потом все закрутилось :)

Начали изучать все возможности сервиса, а именно автоматизацию:

• Настроили передачу базы контактов в сервис и первый сценарий по брошенным корзинам. 

• Подключили Sender ID для Вайбер-рассылок, перенесли пуши из другого сервиса, смогли расширить количество новых интересных сценариев.

Сейчас все автоматизировано (даже отправка дайджеста). Вручную делаем только условные и составны группы, когда нужно четко задать критерии отбора. 

- Какие проблемы/вопросы возникли при переходе?

Больше всего мороки было с пушами. В предыдущем сервисе мы собрали приличную базу подписчиков – 50К примерно. Канал работал хорошо, хоть и на бесплатном тарифе, давал продажи, а потом начал скатываться буквально в никуда. 

Мало того, пуши не всегда доставлялись, так еще открываемость и переходы упали. Мы поняли, что наша база исчерпала себя, больше никаких возможностей нет. И решили все перевести в одну систему – сделать безболезненный переход на eSputnik. Нам ребята тогда услужили: помогли перенести часть базы пуш-токенов. 

(прим. с механикой переноса базы можно ознакомиться в статье “Как отправлять веб-пуш с eSputnik, если раньше вы пользовались другим сервисом”)

Работаем активно, потому что канал бесплатный, дает продажи. Не скажу, что большие – в общем обороте и 5% не составит (ориентировочно). Но тем не менее с них высокая конверсия, неплохой трафик, всегда можно быстро доставить ключевое сообщение.

- Какие триггеры вы используете в eSputnik?

У нас настроены различные триггеры:

• Подтверждение подписки и серия к ней.

• Брошенные корзины.

• Брошенные просмотры.

• Оформление заказа (сценарий включает отправку емейл-письма и viber-сообщения с данными по заказу). 

• Поздравление с днем рождения.

• Список желаний.

• Снижение цены. 

• Поступление новой позиции на сайт.

• Новостной дайджест (раз в 7 дней, в пятницу, в 15:00).

Что интересно, добавление в корзину клиенты используют как лист желаний, поэтому и триггеры брошенной корзины самые открываемые. C первого письма мы получаем около 60% открытий и больше всего продаж из всей цепочки. Второе и третье письмо тоже не стоит сбрасывать со счетов: их открывают меньше, но они неплохо допродают заинтересованным пользователям.

Если же говорить о цифрах, то самый эффективный в этом разрезе триггер “Бонус за подписку”. На втором месте идет “Новостной дайджест” (17% в обороте).

Доля продаж в общем доходе в разы выше по триггерным сценариям, чем по промо.

- Как часто усиливаете/пересматриваете этот сценарий?

Сам сценарий не меняем: работает он эффективно. Правки вносим в письма. Цель правок – показать клиентам релевантный контент. Дело в том, что бонус в 200 грн клиент не может применить ко всем товарам на сайте, есть ряд ограничений. И для того чтобы не писать большой список ограничений, мы делаем правильные посадочные страницы для перехода из письма.

- Вы столько внимания уделяете письмам, оправдано ли затраченное время?

Рабочий процесс создания рассылки со всеми его затратами того стоит. Это теплые клиенты, с ними нужно общаться, им нужно красиво все доносить. Там, где ювелирка, не может быть кое-как состряпанного шаблона. Все должно быть хорошо оформлено и нести ценность. Поэтому для меня email всегда был каналом, где можно раскрыться, показать порой больше, чем ты можешь показать на сайте/лендинге. 

Для нас всегда вызов – придумать интересный инфоповод для емейл-рассылки, чтобы подсадить читателя и ему было интересно изучать наши письма. Продолжаем так действовать и сейчас.

У маркетолога есть свое виденье по созданию писем, но технически не всегда так получается. 

Принцип работы с письмами такой же, как и с сайтом: делаем структуру, делим поблочно, продумываем, где какую ссылку разместить. Они часто повторяют структуру посадочных страниц.

В процессе подготовки письма перелопачиваем кучу вариантов, как и что разместить, но с появлением блочного редактора дело стало проще и приятней.

- Расскажите вкратце о подготовке писем к рассылке

У нас не стоит задача “угодить всем”. Скорее, наоборот: мы пытаемся разными письмами привлечь разные части нашей аудитории.

• Никакой шаблонности. Всегда нужно удивлять подписчиков, чтобы им не наскучить.

• Дружественный тон в общении. Так как наши подписчики преимущественно женщины, то и диалог у нас получается более дружелюбный, как с подружками. Мы делимся секретами, отправляем тесты, стараемся вовлечь в игру и т. д.

• Анализ конкурентов и интересных компаний. Мы постоянно мониторим интересные нам темы и рассылки, чтобы лучшие наблюдения взять на заметку и попробовать обыграть в своих рассылках.

Иногда получаем отзывы по емейлам с благодарностью: “Спасибо вам за эту красоту, я всегда с вами, делаю заказы” – люди даже из заграницы пишут.

Если же говорить о дизайне. Вдохновение находим в интернете, просматривая макеты зарубежных рассылок, в том числе на Pinterest. И далее  внедряем у себя.

Отдельно макеты не рисуем, используем сразу все возможности блочного редактора. Бывает нужно три баннера в ряд, бывает – два, бывает необходима плиточка… Да, это достаточно проблематично из-за затрат времени, ведь на ПК письмо одно, а с адаптивностью на телефоне приходиться повозиться. 

Адаптивность  – это ТОП, 70% мобильного трафика.

- Какие тематики обычно используете в письмах?

Развлекательные

• Ведем календарь инфоповодов. Стараемся выбирать самые интересные и необычные праздники

• Вдохновляемся. В дизайне украшений тоже можно искать вдохновение.

• Создаем хорошее настроение и клиент получает не просто письмо, а позитивные эмоции. Это играет на руку: когда ему нужно будет что-то купить, он в первую очередь вспомнит о нас.

Советы подписчикам

С этим типом писем мы не частим и выбираем только те темы, которые помогут решить наболевшие проблемы или будут наиболее актуальными для наших подписчиков.

• используем контент из блога

• отправляем не чаще 2 раз в месяц

Промоакции

Каждый маркетолог боится ада под названием “Скидки до 70%”. Ежедневно перед вами 1000 товаров на сайте, но при этом все время нужно придумывать что-то новое и удивлять подписчиков, чтобы они попросту не ушли.

Маркетолог – это посредник между бизнесом и клиентом. Думает, как угодить двум сторонам и сделать это красиво.

От скидок устает не только маркетолог, а и наш читатель, поэтому мы стараемся завернуть промо в необычную обертку. Также промо нам дает много идей для тестирования тем и содержимого рассылок.

• делаем регулярно;

• все строится на скидках;

• тестируем темы.

- Какие фишки используете в письмах?

Оформление

Каждое наше письмо – это трендбук, который хочется просмотреть. Залог успеха кроется в последовательности действий:

1. Подбираем идеи (четко выдерживаем стиль).

2. Правильно формулируем задачи дизайнеру (нарисует все и даже больше).

3. Тестируем отображения письма (мобайл наше все).

Счетчики

Это не для вау-эффекта. Больше для того, чтобы если клиент не успел на акцию, то понял, что она уже закончилась. Это помогает избежать недопонимания, почему цены на сайте и в письме отличаются. 

Когда используем таймеры обратного отсчета:

• Flash SALE – 2 дня максимум;

• При отправке промокода только для подписчиков;

• Анонс финала распродажи.

Ролловер

Иногда клиентов нужно развлекать, и это самый простой вариант геймификации и интерактивности для клиентов. Недостаток только в том, что на мобильных клиенты пока не видят этот эффект. По нажатию клиента перебрасывает на сайт, и ролловер сработает только если не будет ссылки под картинками.

Что дает ролловер:

• больше информации;

• эффект геймификации;

• прикольно и необычно выглядит :)

Гифки

Поиск хорошей гифки – дело достаточно сложное, но оно того стоит. Хорошая анимация помогает подчеркнуть главную идею письма, расставить правильные акценты.

Мы используем gif, чтобы:

• усилить основную идею;

• уйти от шаблонности;

• зацепить взгляд.

- Какие показатели смотрите после рассылки?

Сейчас на статистику сильно не обращаем внимания. Потому что основной объем продаж у нас генерируют триггерные рассылки, и проморассылки по чуть-чуть уступают.

Раньше, когда у нас не было триггерных и мы всех бомбили рекламными рассылками, весь акцент был на базе. Мы перебирали: кто открывал, кто вообще не открывал, сколько раз. Делали квесты, чтобы реанимировать базу, но это помогало на определенный период, и через время % открытия писем снижался.

Поэтому сейчас мы на эту статистику не смотрим… мы ее знаем.

Последнее время для нас самое важное – это процент перехода с писем. Одно дело – сколько открыли, другое дело – сколько заинтересовались и перешли. Анализируем, на что в письме среагировали. То, что дает вовлеченность, то изучаем и улучшаем.

- Три фишки, за что вы любите eSputnik?

• Выгодные тарифы,

• Удобный редактор, который идеален для быстрого создания писем,

• Мультиканальность. Очень удобно, что мы можем использовать разные каналы в одном сервисе.