Специфика емейл-маркетинга в eCommerce на примере ювелирных онлайн магазинов

Всерьез задумавшись о продвижении своих товаров, стоит учесть тот факт, что каждая отрасль имеет свои особенности, поэтому отыскать универсальный рецепт, эффективный для eCommerce в целом, вряд ли удастся. К счастью, email-рассылки - гибкий инструмент, поэтому этот инструмент легко адаптировать с учетом существующих задач и потребностей каждого конкретного проекта.

Давайте рассмотрим варианты использования емейл на примере ювелирных онлайн магазинов.

Проморассылки - любят глазами

Для ювелирной отрасли чрезвычайно высоко значение визуального контента в письмах. “Встречают по одежке” или “любят глазами” - это все про украшения. Чтобы подписчик превратился в покупателя, он должен влюбиться в украшение или в представленный на баннере образ. Поэтому важно тщательно подбирать иллюстрации и фото, которые покажут “товар лицом” в письме.

Контент промописьма - как преподнести

Письмо должно быть длинным или коротким? Что лучше: одна картинка-тизер с кнопкой или более подробное описание нескольких категорий, а то и отдельных товаров? Однозначного ответа нет, ювелирные онлайн магазины используют разные подходы, как правило, чередуя типы писем. Для чего это делается? Чтобы создать разнообразие и привлекать внимание целевой аудитории. Ведь товар, по сути, одинаков, и увидев с 10 рассылок в однотипном исполнении, подписчик просто перестанет замечать между ними разницу. Ниже рассмотрим типы писем, которые используются чаще всего.

Вертикальный баннер с кнопкой

Вот письмо, при первом взгляде на которое вообще не удается определить, что речь идет об украшениях:

Тем не менее, это проморассылка всемирно известного ювелирного бренда. И подписчики прекрасно осведомлены о специфике ассортимента, поэтому показывать им “все лучшее сразу” в каждой рассылке нет необходимости. Получателю предлагают посмотреть новинки и получить скидку в 10% на протяжении ближайших 24 часов. Перед вами - письмо-интрига: не кликнув по кнопке, узнать суть предложения не удастся.

Зато в следующем письме на баннер уже добавляют изображение драгоценностей, принцип “любят глазами” действует и здесь:

Подобный формат писем используют и другие бренды. Например, KAY. Этой компании удалось совместить 2 тренда: использовать один вертикальный баннер и на нем показать товар, привлекающий внимание.

Баннер и категории товаров в шахматном порядке

Такая подача широко используется как отечественными, так и зарубежными продавцами украшений. Основной баннер “цепляет” внимание, при скроллинге вниз видна часть следующего за ним изделия и у получателя появляется желание посмотреть, что там, внизу, то есть прочитать письмо до конца. В примере ниже показаны конкретные товары, на которые действует скидка, а чтобы клиент сразу увидел свою выгоду, представлены две цены - старая и новая. Кроме того, к каждой позиции добавлен порядковый номер:

А вот еще один пример. Идея та же, но подход к ее реализации другой. Здесь показаны не товары, а категории. Чтобы пользователю захотелось кликнуть по кнопке, к каждой группе добавлено красивое и интригующее описание:

Письма, приведенные в качестве примеров, похожи, но в них есть существенные различия в представлении украшений:

• Показаны конкретные товары, и указана их цена: цветом выделена актуальная, через слеш и цветом побледнее - первоначальная. Подписчик сразу видит свою выгоду.

• Показаны категории товаров, у получателя есть возможность перейти в заинтересовавший раздел и выбрать украшение по душе.

• Показаны конкретные украшения, но цены нет, зато есть красочное описание каждого изделия, чтобы возникало желание купить именно его.

Баннер+карточки товаров

Такой вариант компоновки позволяет сделать письмо более компактным:

Вместо центрального баннера можно использовать композицию из карточек товара. В примере ниже - 3 карточки, каждый товар с ценой и кратким описанием, а сразу под ними - футер с категориями:

Кстати, такой вариант футера, как в последнем примере рассылки от ювелирного магазина, тоже довольно распространен. Его преимущество в том, что подписчик всегда может легко перейти отсюда в интересующий его раздел сайта.

Письмо из баннеров

Смотрится эффектно, и легко реализуемо на практике. Баннера могут быть как разного формата, так и одинакового. Подписчики такие письма любят - рассылки выглядят эффектно и информация легко воспринимается. А почтовики, наоборот, не слишком лояльны, так как текстовая информация практически отсутствует. Компромисс возможен, текст можно разместить футере и в шапке, а контентную часть разбавить заголовками:

Story telling - сложно, но попробовать стоит

В последнее время в емейл маркетинге приобретает популярность Story telling. Цель писем, рассказывающих истории, привлечь внимание подписчика, пресыщенного обилием ярких картинок и невероятных скидок, и повысить вовлеченность аудитории. В чем сложность, спросите вы. Дело в том, что на создание такого письма требуется больше времени: нужно найти интересный инфоповод и создать историю под него. Ювелирная компания TOPGRANAT так обратилась к своим подписчикам:

У компании, которая запустила такую необычную рассылку, есть еще одна “фишка” - персонализация, персонализация и еще раз персонализация. На высококонкурентном рынке это дополнительное преимущество, которое может сыграть важную роль. Чтобы собрать как можно больше информации о подписчике, в каждом письме получателя просят дополнить свои данные:

Кроме того, в проморассылках и триггерах задаются открытые вопросы, ответы на которые предлагают прислать на электронный ящик компании.

Иногда для мотивации получателя к выполнению этого целевого действия применяются специальные скидки или призы:

Праздник каждый день - создавайте настроение

Товары luxury сегмента в целом и драгоценности в частности пользуются повышенным спросом в предпраздничный период. Например, портал Price.ua озвучил такие интересные факты о Дне святого Валентина: за 2 недели до события посещаемость раздела «Подарки» увеличивается в 8-10 раз, а посещаемость сайта — на 200-300%. Ежегодно большинство интернет-магазинов готовят акции ко Дню влюбленных, предлагая подарки и ощутимые скидки, размер которых может доходить до 70%.

Хорошая идея - сделать отдельный лендинг с праздничной символикой и тематическими подборками товаров:

• По гендерному признаку - для мужчин и для женщин,

• По цене - дорогие, средние, доступные,

• По виду изделий: кольца, серьги, кулоны, колье.

Отдельно можно разместить акционные предложения и подарочные сертификаты.

Вот как это реализовано на сайте Gold.ua:

Продвигая такие акции через канал емейл рассылок, важно создать атмосферу праздника и поддерживать ее как можно дольше. Чтобы этого достичь, серии писем запускаются заранее, как минимум за месяц до даты анонсируемого события, будь то Новый год, День Влюбленных или 8 марта. Если есть тематический лендинг - в письмах используется аналогичный дизайн:

Многоканальный маркетинг работает эффективнее, поэтому к емейл целесообразно добавить и другие средства коммуникации, в частности, СМС и пуши. Вот пример push рассылки со спецсимволом-сердечком в теме:

Элементы письма, привлекающие внимание и развлекающие подписчиков

Чтобы сделать промописьмо более живым и динамичным, в него можно добавлять следующие элементы:

• Gif анимацию;

• счетчики/таймеры обратного отсчета;

• Конкурсы и розыгрыши ценных подарков.

Примеры:

Gif анимация на баннере:

2 конкурса в одном письме, один - для подписчиков группы Vkontakte, второй - для подписчиков страницы в Facebook. Оба блока размещаются в футере над иконками соцсетей:

Таймер обратного отсчета в письме способен создать ощущение срочности и спровоцировать ажиотаж в рядах покупателей:

Триггерные письма - поддерживаем лояльность и продаем, продаем, продаем

Брошенные просмотры, брошенные корзины и персональные рекомендации - письма, которые помогают продавать больше. В таких триггерах важно добавить как можно больше персонализации, клиент должен почувствовать заботу и внимание. Ниже - пример письма с персональной рекомендацией и дополнительной скидкой:

Брошенные просмотры красиво преподносит КАРАТОВ:

Работая с такой группой товаров как ювелирные изделия, важно уделять внимание лояльности, строить доверительные и теплые отношения с подписчиками. А какой есть простой и действенный способ показать человеку свое хорошее расположение? Правильно, это поздравление с Днем Рождения. Чтобы воспользоваться этим инфоповодом, соберите информацию о своих подписчиках. Если поля “Дата рождения” нет в форме подписки, то блок с предложением дополнить информацию о себе можно вставить в промописьмо:

Вдохновившись первыми успехами, можно попробовать выяснить и другие важные даты в жизни ваших подписчиков, чтобы подготовить для них специальное предложение. Такой датой может быть годовщина свадьбы:

Как использовать полученные данные? Сделайте три письма:

• За неделю до события - персональная скидка;

• В день события - поздравление;

• Через 2 дня - напоминание о том, что срок действия персональной скидки скоро заканчивается.

Запускается такая серия писем, как и другие триггеры, с помощью сценариев. Для поздравления с Днем Рождения в вашем аккаунте в системе eSputnik достаточно создать простой сценарий:

Как только в систему придет уведомление о событии, отправится поздравительное письмо.

Так же легко можно настроить и другие сценарии, запускающие отправку писем “брошенные просмотры”, “брошенные корзины” и других триггеров. Более того, в одном сценарии можно настроить отправку уведомлений по разным каналам: email, SMS, Viber и Push для того, чтобы повысить эффективность коммуникации с целевой аудиторией:

Желаем вам вдохновения и новых идей для результативных емейл рассылок!