Пятничное интервью с Владом Мисиюком: «Allo.ua - только стильные email-рассылки»

Пятничное интервью с Владом Мисиюком: «Allo.ua - только стильные email-рассылки»

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Всего голосов: 1 средняя оценка: 5 (рейтинг: 100%)

Одна из проблем отечественных емейл-рассылок - в том, что время идёт, рынок меняется, а на письма времени вечно не хватает. Письма настраиваются единожды, разрабатывается какая-то структура, и всё остается на долгие годы в первозданном виде. Но тренды меняются, лучшие практики устаревают, пользователям надоедает постоянно видеть одно и то же... На рынке Украины, к счастью, есть и компании, которые постоянно развиваются, не останавливаясь на достигнутом. Один из крупнейших интернет-магазинов - Allo.ua - всегда в тренде, и это заметитно как по офлайн-магазинам, так и по онлайну.

«Email-маркетинг и Allo.ua - история любви»

Помню, как мы запасались кофе и выжидали скидки на долгожданные товары, когда три года назад Алло только запускали ночные распродажи. Сейчас многие компании подхватили эту идею, и это уже не так необычно и волнующе. Но в Алло находят всё новые способы привлечь - и иногда даже шокировать - клиентов. Вспомните хотя бы акцию с предложением сменить фамилию за новый айфон:)

Так о чём я? На конференции "eCommerce2017" нам удалось пообщаться с руководителем департамента диджитал-маркетинга Allo.ua Владом Мисиюком, который вдохновенно поделился наработками своей команды. Сегодня Влад немного приоткроет нам тайну, как идти в ногу со временем и не завязнуть в рутине.

Владислав Мисиюк - Руководитель департамента диджитал маркетинга Алло

 

- В июне вы сделали редизайн рассылки. Как отреагировали подписчики, как стали вести себя в письмах?

- По ряду причин довольно долго наши письма выглядели недостаточно современно для крупного ecommerce-игрока. Идея “косметического” редизайна вынашивалась не один день. Процесс еще не окончен, но мы уже получили то, чего ожидали: более свежий, современный дизайн и улучшение отклика от наших подписчиков в виде роста внутреннего CTR.

Эволюция email-рассылок Allo.ua:

- В ваших рассылках есть какая-то главная фишка?

- Главная фишка - возможность узнать о выгодных предложениях одним из первых:

  • новинка из мира гаджетов по отличной цене,
  • старт продаж долгожданного смартфона
  • крутая акция по бытовой технике и т.д.

- Вы часто используете анимацию. Для чего? Улучшают ли гифки показатели рассылки?

- По большому счету, гифки в нашем случае - это эксперимент. Именно в том виде, в котором используем их мы, гифки на данный момент вряд ли могут как-то существенно повлиять на основные, традиционные email-метрики. Чаще всего их использование носит скорее имиджевый характер, но кроме того оно положительно сказывается на восприятии наших писем. Иногда с помощью гифок можно лучше продемонстрировать продукт или его свойство, какую-нибудь коммуникацию; а иногда это просто что-то из разряда “one more thing” :-)

Пример анимированной email-рассылки от Allo.ua:

Анимированная рассылка Алло

Использование gif носит скорее имиджевый характер. Иногда с помощью гифок можно лучше продемонстрировать продукт или его свойство, какую-нибудь коммуникацию; а иногда это просто что-то из разряда “one more thing”

- Какие сегменты есть у вас? Как вы автоматизируете работу с ними?

- Автоматически сегментируем подписчиков в зависимости от их активности по письмам и взаимодействия с самим сайтом. Также за достаточно продолжительное время мы накопили действительно много самых разных данных о наших клиентах. С самыми популярными ecommerce-сегментами традиционно взаимодействуем через нашу CRM систему, которая, кстати, интегрирована с сервисом eSputnik. Какая-то часть коммуникаций полностью автоматизирована уже сейчас (узкие предложения для посетителей сайта в зависимости от их поведения и интересов; промокод на День рождения и т.п.); плюс есть много интересный идей, которые обязательно реализуем в будущем.

- Какие автоматические письма работают лучше всего?

- Конечно же, это коммерческие триггеры (просмотренный товар, брошенная корзина и т.д.). Конверсия от таких писем в 3-5 раз выше, чем от проморассылок, а доля выручки уже достигает более 30% от суммарного оборота с емейл-маркетинга.

Брошенные просмотры, пример емейл-рассылки:

Рассылка о Брошенном просмотре от Алло

- Назовите три лайфхака для email-рассылок из вашего опыта.  

  1. Выработать чек-лист по мониторингу самых распространенных возможных проблем: анализ доставляемости писем в разрезе доменов, почтовых сервисов; постоянный анализ входящих жалоб или обращений, максимально быстрая реакция на них.
  2. Гибкость и скорость в реализации интересных идей. Придумали - сверстали - запустили - сделали выводы. Т.е. не нужно накапливать идеи и откладывать их в дальний ящик.
  3. Персонализация и автоматизация рулит, поэтому старайтесь максимально качественного “обогащать” информацию о ваших подписчиках для интересных триггерных писем в будущем. 

- Какие показатели рассылки для вас наиболее важны?

- Тут тоже все зависит от категории писем. Но если максимально обобщить, то мы смотрим на все основные email-метрики и стремимся качественно на них повлиять. Например, постоянно экспериментируем с emoji в темах писем, проводим регулярные а/b тестирования. Это существенно улучшает % открытий.

- Подписаться на вашу рассылку можно через форму на сайте. Экспериментировали с ней? Какими способами ещё привлекаете новых подписчиков?

- Для нас как для достаточно крупного мультиканального ритейлера основной источник подписчиков - наши покупатели. Форма подписки на сайте имеет максимально “классический” вид. Планируем с ней активно поработать в ближайшем будущем.

- Какую рассылку Алло вы считаете лучшей? Почему?

- Тут нужно четко понимать критерии оценки. Если разбить письма на несколько категорий, то лучшие “продающие” письма - товарные предложения или распродажи и коммерческие триггеры; лучшие в плане “открываемости” и вовлечения - наши субботние информационно-блоговые рассылки и очень узкие кастомные триггеры, письма-презентации новых продуктов.

Пример email-рассылки с презентацией нового товара:

Письмо-презентация нового товара

 

- С какими трудностями в реализации задуманной стратегии емейл-маркетинга вы сталкиваетесь каждый день?

- Даже самое очевидное и правильное на первый взгляд решение может дать абсолютно противоположный результат. Поэтому абсолютно все “большие” идеи, а особенно - кардинальные изменения, необходимо проверять с помощью а/б тестов. Вы можете потратить кучу времени на разработку уникального письма, которое вам будет казаться суперэффективным. Но, запустив его в параллельный а/б тест с вашим традиционным письмом, вы очень удивитесь полученному результату (не в пользу нового и уникального).

Также очень много трудностей связано с версткой универсальных адаптивных писем, а точнее - с их нормальным кроссплатформенным отображением. И, насколько мы видим, с такими же трудностями боремся не только мы.

 

Номофобия будет прогрессировать. Поэтому диджитал будет вращаться вокруг смартфонов

 

- Какие прогнозы по диджитал-ритейлу на 2018 год?

Прогнозы в наше время  - достаточно неблагодарное занятие :) Но если коротко о самом очевидном, то они такие:

  • В 2018 году мы увидим интересные и успешные кейсы по использованию виртуальной реальности ecommerce-игроками (эволюция “виртуальной полки” в офлайн магазинах);
  • Facebook и Youtube - две ключевые и приоритетные маркетинговые платформы для продвижения и коммуникации в 2018 году;
  • Диджитал будет влиять на привычный ритейл еще больше.  Люди не перестанут ходить в офлайн, но будут все чаще исследовать интересующий их товар в онлайне (Research online purchase offline (ROPO-эффект));
  • Номофобия будет прогрессировать. Поэтому, если можно так выразиться, диджитал будет вращаться вокруг смартфонов :)
  • Весенний приход в страну LTE приведет к еще большему потреблению контента со смартфонов;
  • Telegram-каналы будут всё больше использоваться как СМИ.

- Какие изменения уже произошли в этом году? Что удивило?

- Если не брать во внимание последствия майских политических решений, то больше всего удивила динамика роста мобильного трафика. Уже сейчас его доля практически сравнялась с декстопом. Тут ничего нового не скажу, но сегодня просто необходимо создавать удобную мобильную версию сайта и верстать письма адаптивно. 

Адаптивное письмо на мобильном устройстве:

Пример рассылки Алло на мобильном

- Какие задачи в емейл-маркетинге вы считаете наиболее важными для крупного онлайн-ритейла?

- Это очень важный инструмент для абсолютно любого по масштабам ecommerce-бизнеса, и не только для него. Главные задачи - информационные коммуникации и генерация продаж, с очень приятным СРО и ROI :)

- Какие задачи нам решать для вас в первую очередь?

- В первую очередь мы хотим максимальной стабильности и безупречной работы вашего сервиса :) Также нам очень важна оперативная техническая поддержка в случае возникновения каких-либо форс-мажоров.

- Считаете ли вы Вайбер эффективным инструментом для увеличения продаж?

- Конечно, Viber очень сильный инструмент, как для коммуникации с клиентом, так и для генерации продаж. Важно правильно оценивать эффективность данного канала коммуникации. Потому что большинство получателей, конечно, прочтут сообщение и перейдут на сайт для первичного ознакомления с предложением. Но потом они сделают покупку с более удобного для этих целей гаджета. Тут дело даже не в быстром 3G на смартфоне и не в удобной мобильной версии приложения или сайта, а в особенности поведения покупателей в интернете. Это стоит учитывать.

Плюс - за мессенджерами будущее. Все чаще и чаще именно им будет отдаваться предпочтение для решения тех задач, которые сейчас выполняют традиционные электронные письма.

Разделитель

Спасибо Владу за столь интересную беседу. Согласитесь, есть над чем задуматься, а особенно - в каком направлении работать над рассылками в наступающем году. 

Не бойтесь экспериментировать и до новой встречи в нашем блоге ;)

Добавить комментарий

Пятничное интервью с Владом Мисиюком: «Allo.ua - только стильные email-рассылки»