Кейс Vintage Voyage. Как изучение пути клиента помогает достигать 40% Retention VIP-сегмента

Известность на международном рынке, клиенты-селебритис, более 10 лет работы в нише… Пока многие компании только мечтают о таком успехе, мы хотим поделиться опытом бренда, который уже достиг этих результатов и решил сделать важный шаг в своем развитии.

С одной стороны, этот кейс о том, как мультиканальный ритейл перешел к data-driven-подходу в маркетинговой деятельности. С другой – это история о компании, которая хочет понимать свою аудиторию и находить индивидуальный подход к клиентам в различных точках касания. Читайте далее в нашей статье, как магазин эксклюзивных товаров начал свой путь к автоматизации коммуникаций и сквозной аналитике, сохраняя при этом особое отношение к каждому покупателю.

О проекте

Люкс-бутик Vintage Voyage относится к категории luxury resale и предлагает уникальные предметы вторичного рынка из мира моды. Здесь можно найти винтажную брендовую одежду, украшения, обувь и предметы интерьера. Каждый товар из каталога магазина имеет коллекционную ценность и представлен в единственном экземпляре. Всего в продаже одновременно находится около тысячи предметов.

Для реализации товаров у компании задействованы несколько каналов:

• интернет-магазин на русском и английском языках;
• новостная страница на Facebook;
• магазин в Instagram;
• мессенджер WhatsApp;
• шоурум в центре Москвы.

Дополнительной характерной особенностью аудитории Vintage Voyage является ROPO-поведение. Зачастую клиенты сначала исследуют ассортимент в интернет-магазине, а затем приходят в шоурум, чтобы лично удостовериться в подлинности товара и вживую оценить его качество. Офлайн-магазин в некоторой степени служит точкой формирования доверия перед первой покупкой, после которой человек может спокойно продолжать оформлять заказы онлайн.

Когда Vintage Voyage начали сотрудничество с командой eSputnik, из аналитических инструментов компания использовала только Google Analytics без отслеживания электронной торговли. Кроме привлечения трафика, вся работа с аудиторией велась вручную из-за специфики бизнес-деятельности. В общении с VIP-сегментом автоматизация требует грамотной и тонкой настройки, чтобы сохранить особый подход и уделить внимание каждому покупателю.

Предстояло разработать стратегию, которая освободила бы сотрудников компании от рутинных процессов и при этом сделала бы коммуникацию эффективной, ведь клиенты бутика привыкли к высокому сервису и индивидуальному подходу.

Мы все время должны думать о том, как и новым, и старым покупателям подтверждать то, что мы продаем подлинные предметы и выполняем заказы именно так, как обещаем. Поэтому нам нужны одновременно и имиджевые, и персонализированные коммуникации. При этом очевидно, что конверсия и retention для нас – важные ориентиры.

Бизнес у нас масштабный, а количество сотрудников при этом небольшое. Мы давно хотели организовать CRM, но понимали, что потратим много времени на ее наполнение. Постепенно мы пришли к идее, что нам нужна CDP, т. к. она рано или поздно наполнится сама.

Игорь Киссель, основатель Vintage Voyage

Задача

Основная задача, которую команда Vintage Voyage поставила перед командой eSputnik, – увеличение выручки с повторных покупок. Чтобы достичь этой глобальной цели, предстояло углубиться в изучение пользовательского пути клиентов бутика, научиться их идентифицировать и определять личные предпочтения. Таким образом, мы сформулировали три основных тезиса для реализации поставленной задачи:

1. Различать первые и повторные заказы.
2. Атрибутировать покупки к конкретным клиентам.
3. Персонализировать предложения для каждого потенциального покупателя.

Решение

Идея внедрения CDP

Чтобы закрыть задачу клиента с помощью платформы клиентских данных (Customer Data Platform, CDP) eSputnik, мы использовали следующие ее модули:

• сбор данных;
• отправка сообщений;
• генерация персонализированного контента;
• аналитические инструменты.

Внедрение всей стратегии, основанной на клиентских данных, мы разбили на несколько этапов. После каждого шага – контрольная точка для отслеживания эффективности подключенной функциональности. Вшитые в систему отчеты позволяют оценить результаты проделанной работы, чтобы понимать, стоит ли инвестировать в идею и внедрять следующие инструменты.В случае Vintage Voyage индивидуальные предложения играют особо важную роль. Поскольку каждый товар существует в единственном экземпляре, необходимо выбирать именно тех клиентов, кому он может быть наиболее интересен и в то же время подойдет по размеру.

Для удобства работы над проектом и отслеживания продвижения мы составили дорожную карту с помощью диаграммы Ганта. В упрощенном же виде roadmap можно представить таким образом:

Перед CDP были поставлены задачи:

1. Начать отслеживать поведение клиентов.
2. Дополнять клиентские профили интересами.
3. Определять страну и регион каждого клиента.
4. Тестировать гипотезы и проверять результаты.

Шаг 1. Объединение клиентских профилей

У Vintage Voyage не было единой база данных, куда бы стекалась информация о клиентах и покупках из различных каналов. Сведения хранились в разрозненных источниках:

• онлайн-заказы сохранялись в системе “Битрикс24”;
• данные о покупках офлайн консультанты вручную заносили в Excel-таблицу;
• покупая товар в Instagram или WhatsApp, клиент получал ссылку на оплату в личном сообщении, а продажу менеджеры записывали иногда в онлайн-, иногда в офлайн-канал.

Кроме этого, в базе контактов Vintage Voyage не было единой системы идентификаторов. Клиентов, которые совершали покупки в шоуруме, менеджеры чаще просили оставить номер телефона для рассылки предложений в WhatsApp. Такой способ связи с российской аудиторией – более личный, быстрый и потому более действенный. На сайте же основным идентификатором клиента являлся email. Учитывая, что в интернет-магазин (даже в русскоязычный) могли заходить пользователи со всего мира, коммуникация с помощью электронной почты была более универсальной.

Чтобы собирать контакты в одном месте, мы начали интеграцию различных источников данных с аккаунтом в eSputnik.

Для роста контактной базы на двух версиях сайта установили формы. Передачу данных с этих форм, а также сведений об оформленных в интернет-магазине заказах настроили с помощью API.

Поскольку Vintage Voyage поддерживает высокую активность в социальных сетях, подключили лидогенерацию в Facebook. Задачу по связыванию Facebook Ads с eSputnik выполнили при поддержке нашего партнера, интегратора Albato. В аккаунт добавили формы на русском и английском языках. Как только пользователь заполняет форму, данные автоматически передаются в систему (частота запроса – каждые 5 минут).

Связав перечисленные источники данных с аккаунтом в eSputnik, мы получаем необходимые сведения о контакте в единой карточке:

• идентификаторы каналов;
• атрибуты клиента;
• география;
• данные о заказах;
• взаимодействие с рассылками, информацию о котором система отображает в карточке автоматически.

Теперь есть возможность глубоко работать с профилями клиентов:

• изучать путь, поведение;
• знать количество взаимодействий до конверсии;
• прослеживать связь между сообщениями и заказами;
• хранить и просматривать историю в разных каналах.

На данный момент осталось автоматизировать передачу офлайн-заказов, чтобы понимать полный цикл взаимодействия клиента с компанией.

Это была наша маленькая мечта – взять какой-нибудь атрибут покупателя (адрес электронной почты или номер телефона) и просто посмотреть его путь. Мы узнали очень много нового о своих клиентах, даже постоянных, которых, казалось бы, довольно хорошо знаем. Например, выяснилось, что до покупки человек может совершить 20 визитов на сайт. Также обнаружили свои слабые места в интернет-магазине, из-за которых пользователь мог его покинуть. Теперь мы видим связь между триггерами и покупками, а также поведение клиентов в различных каналах.

Игорь Киссель, основатель Vintage Voyage

В качестве контроля на этом этапе использовали статистические отчеты по контактам:

• рост, отток и другие показатели динамики базы – чтобы понимать, из каких источников приходит больше контактов, как часто клиенты отказываются от коммуникации (отписываются, жалуются на спам) и сколько адресов могут быть недоступными для отправки email-сообщений из-за нахождения в черном списке;

• структуру базы по активности в рассылках – чтобы анализировать заинтересованность аудитории в письмах, а также гигиену контактного списка;

• динамику активности аудитории – для мониторинга open rate и click-through rate.

Помимо отчетов по общей базе, в eSputnik есть возможность строить стратегические сегменты и ставить их на отслеживание. Мы сформировали несколько целевых групп по активности в рассылках и количеству покупок. В отчете мы можем мониторить наполняемость этих сегментов и таким образом наблюдать тенденции поведения клиентов: насколько больше они стали читать письма или совершать повторные покупки.

Шаг 2. Трекинг поведения пользователей на сайте

Поведение клиентов Vintage Voyage в интернет-магазине имело характерную особенность – низкий процент выкупа корзин. Пользователи заходили на сайт, просматривали товары, добавляли их в корзину, но часто не завершали заказ. Поэтому мы приступили к созданию триггеров с напоминаниями, чтобы повысить показатели конверсии, мотивируя клиентов оформить покупку.

Для мониторинга пользовательского поведения на сайты vintagevoyage.ru и vinvoy.com  установили скрипт веб-трекинга. С его помощью передвижение клиентов по веб-страницам и заказы отслеживаются в eSputnik автоматически.

Динамическая подстановка просмотренных товаров и индивидуальных рекомендаций в письмо происходит с помощью товарного фида, который мы загрузили в аккаунт.

Далее настроили триггерные цепочки “Брошенная корзина” и “Брошенный просмотр”. Создание сценариев происходит в удобном drag’n’drop-конструкторе.

После завершения настроек для контроля мы стали сверять статистику по брошенным корзинам в аккаунте и админке. В eSputnik отследить эти показатели можно в разделе Триггеры:

• пункт История событий с возможностью фильтровать по необходимому событию;

• пункт Сценарии, где доступна статистика каждого из них.

Полученные при анализе цифры значительно различались между собой. По данным “Битрикс24”, в день пользователи собирали и бросали намного больше корзин по сравнению с данными, поступающими в eSputnik.

Мы стали детально изучать работу двух систем, и оказалось, что разница показателей обусловлена спецификой работы алгоритмов. В “Битрикс24” отображались корзины всех авторизованных на текущий момент клиентов: если ранее пользователь залогинился на сайте, начал оформлять заказ и не завершил его, корзина в админке засчитывалась как брошенная ежедневно. Веб-трекинг в eSputnik передает только данные о новых корзинах, брошенных за день. Таким образом, до внедрения CDP у команды Vintage Voyage складывалось впечатление о большом количестве незавершенных заказов, что отличалось от действительности.

Шаг 3. Автоматизация коммуникации

За этапом технических настроек в аккаунте следовал творческий процесс – создание писем для поддержания общения с клиентами. Для этого мы отрисовали Customer Journey Map (CJM) и карту интеграций:

При запуске коммуникации через email-канал было решено сконцентрироваться на таких рассылках:

• приветственное сообщение;
• триггеры “Брошенный просмотр” и “Брошенная корзина”.

После подписки на сайте клиент получает , в котором компания благодарит его за проявленный интерес и рассказывает об основных преимуществах магазина.

Триггер с напоминанием о забытых в корзине товарах приходит в течение часа после того, как посетитель сайта ими интересовался. В письме содержится краткий призыв вернуться к покупкам. При этом поясняется, что речь идет о штучном товаре и его нельзя будет перезаказать, если кто-то успеет купить раньше.

Для повышения конверсии в письма добавили персональные товарные рекомендации, которые подбираются на основе истории просмотров и покупок пользователя. Дизайн email-сообщения лаконичный, ничто не отвлекает внимание от товарных карточек.

Письмо о брошенном просмотре подготовлено в таком же стиле и также содержит персональные рекомендации. В предложении вернуться на сайт делается акцент на возможности приобрести уникальные товары и пополнить свою коллекцию.

В отчете по одиночным рассылкам можем проследить, кому, когда и какой триггер был отправлен.

Помимо триггерных сообщений, клиенты также получают регулярные контентные емейлы. Для удержания интереса продающие письма дополняются интересными фактами из мира моды и идеями стильных образов.

Повысить лояльность к бренду призваны имиджевые рассылки: к примеру, к праздникам товары ненавязчиво вплетаются в канву писем-поздравлений.

Чтобы настроенные коммуникации приносили высокие результаты, предстояло выполнить еще один важный шаг – внедрить англоязычные версии писем для общения с иностранным сегментом.

Шаг 4. Настройка мультиязычности и геотаргетинга

Наличие в CDP возможности отправлять мультиязычные рассылки и определять местоположение клиента – must-have для компаний, которые работают на международных рынках или в многонациональных странах. Эта функциональность в eSputnik соберет данные о языковых предпочтениях и геопозиции подписчика за вас.

 Для сегментации аудитории по этим признакам мы задействовали несколько инструментов:

1. Настроили отслеживание геолокации клиентов на основе IP-адресов.
2. Подключили распознавание языка браузера подписчиков.
3. Для дополнительной проверки передаем сайт регистрации пользователя: Rus, Eng.

На основе полученной информации язык и геоданные в профиле клиента заполняются автоматически.

Далее подготовили триггерные письма на английском языке. Емейлы для проморассылок также теперь создаются на двух языках. При этом в списке сообщений нет беспорядка с большим количеством языковых копий – все доступные варианты письма открываются в рамках одного шаблона. Система сама определяет, какую из версий отправить каждому контакту, исходя из настроек в его профиле.

Шаг 5. Отслеживание эффективности рассылок

Результативность запущенных рассылок – и триггерных, и массовых – можно просматривать в автоматических отчетах.

Тут же доступны показатели по мультиязычным письмам. Кроме этого, можно отслеживать данные по отдельным сегментам.

На графике динамики активности наглядно отображается, как влияют нововведения на эффективность триггеров. Вот что можно проследить из отчета по письму о брошенном просмотре:

1. На этапе запуска этой триггерной рассылки активность небольшая, но уже есть переходы из сообщений, что помогло увеличить трафик на сайт.
2. В августе мы временно приостановили отправку триггеров для донастройки мультиязычности. После запуска новых версий писем показатели доставки, прочтения и переходов значительно выросли.
3. С октября в триггерах появился блок с персональными рекомендациями, что также заметно повысило количество кликов.

Анализируя результативность рассылок, мы столкнулись с нетипичным явлением: согласно показателям, подписчики читали письма, но не кликали… и при этом совершали покупки. Больше трех недель подряд по брошенным корзинам и просмотрам было 0 переходов, однако клиенты таки оформляли заказы из триггерных предложений.

Последовал этап построения гипотез и их проверок. Возникло предположение, что аудитория люкс-бутика имеет специфическую черту в поведении. Клиенты могут открыть письмо, ознакомиться с предложениями, а через несколько дней совершить покупку на сайте без перехода из письма. То есть прочитанное email-сообщение становилось последней точкой перед принятием решения, которое происходит не мгновенно, поскольку покупка дорогая и совершенно не импульсивная.

В связи с таким предположением мы поменяли модель атрибуции в отслеживании доходов от рассылок.

Изменив в отчете событие, связывающее сообщение с продажей, с перехода на прочтение, мы увидели ту же закономерность: подписчики читают емейлы, не кликают по элементам письма, но все же завершают заказы. Постепенно ситуацию изменила запущенная лидогенерация. За счет роста в базе сегмента иностранных клиентов увеличилось и количество подписчиков с более привычным поведением в рассылках: увидел в письме – перешел посмотреть на сайт – купил.

Шаг 6. Работа с LTV и Retention

Продумывая стратегию повышения лояльности клиентов, мы выделили несколько приоритетных задач.

1. Обеспечить регулярность коммуникаций

Команда Vintage Voyage убедилась, что директ-коммуникация для них – действенный инструмент возврата клиентов. Планируется наращивать объем рассылок и добавить следующие:

• новые поступления;
• брошенные категории;
• реактивация;
• товар в корзине продан.

Последний в списке триггер связан со спецификой Vintage Voyage. Случается, что клиент оставил в корзине товар и ушел с сайта. Через время он возвращается и обнаруживает, что какой-то предмет из корзины исчез. Это происходит из-за того, что вещи представлены в единичном экземпляре. Поэтому сейчас идет разработка триггера для клиентов, у которых товар из брошенной корзины выкупили. Главный посыл письма такой: что-то из отложенных вами вещей уже приобрели, вернитесь за остальными, потому что их тоже скоро могут выкупить.

А вот к внедрению писем о скидках нужно будет подойти осторожно. Учитывая премиальный сегмент товаров, оповещения о снижении цены могут идти вразрез с имиджем бренда. Неклассическому ритейлу – неклассические триггеры:)

О том, как другой мультибрендовый магазин с необычной концепцией запустил директ-маркетинг, можно узнать в этом кейсе.

2. Уменьшить отток клиентов, увеличить Retention

Для мониторинга удержания используем традиционные маркетинговые инструменты, в том числе когортный анализ, который доступен в системе eSputnik. С помощью такого отчета можно не только проследить тенденции поведения аудитории, но и сопоставить показатели вовлеченности аудитории с маркетинговой активностью. Например, мы заметили рост процента удержания в конкретные месяцы. Именно эти периоды были связаны с запуском рассылок – триггерных, а затем регулярных массовых. Также мы наблюдаем хорошие показатели удержания даже на 6-7 месяц взаимодействия с аудиторией.

3. Начать измерять ценность платящих клиентов

Построение гипотез о том, как потенциально можно влиять на повторные покупки, должно основываться на реальных данных. Для этого нужно понимать, где именно и как часто клиенты совершают заказы повторно, а также  как много они тратят. С ответами на эти вопросы хорошо справляется RFM-модель, которая учитывает давность, частоту и сумму покупок.

Регулярно просматривая RFM-отчет, мы выявили тенденцию роста активности аудитории – процент читающих письма постепенно увеличивается. Те, кто находится в зеленой зоне, стабильно удерживаются триггерами. Контакты в красной зоне были загружены весной и постепенно реактивируются за счет регулярных и поведенческих рассылок.

Относительно продаж мы получили следующую статистику: в онлайне из имеющейся базы покупают около 3%, средняя частота покупки – 1-2 раза в год. На данный момент еще нет полной картины о транзакциях по двум причинам:

• не настроена передача офлайн-заказов;
• спустя некоторое время мы обнаружили, что продажи передаются без учета валюты, поэтому суммы и средний чек сейчас считаются некорректно.

Хорошая новость заключается в том, что изначально все данные о покупках передавались в рублях, а значит, при пересчете в доллары денежный объем продаж будет выше, чем казался:) Как только мы донастроим точную передачу данных из всех источников, станет возможным реально измерять среднюю продолжительность жизни клиента, ценность платящего сегмента и определять ROPO-эффект.

Результаты

Оценивая эффективность задействованных ресурсов, всегда важно иметь точку отсчета для объективного сравнения результатов. В этом кейсе хорошо налаженная аналитика на начальном этапе отсутствовала, поэтому выводы о работе внедренных инструментов могут быть неполными. Но так или иначе, первые шаги Vintage Voyage на пути к цифровой трансформации показали свою эффективность.

1. Сбор данных о клиентах в одном месте дал возможность изучать их поведение, выявить закономерности и учитывать это в разработке коммуникационной стратегии.
2. Началось активное обогащение базы благодаря формам подписки на сайтах и рекламе в соцсетях. За полгода удалось увеличить список контактов на 15-20%, при этом такие клиенты являются “теплыми”, поскольку сами проявили заинтересованность в рассылке.
3. Отслеживание истории покупателя, учет его предпочтений, местонахождения, удобного для коммуникации языка позволили достичь хорошего уровня Retention:

• 1 месяц –  до 40%:
• 2 месяц  – до 25%;
• 6 месяц – до 20%.

Активная аудитория – больше 1/3 базы. Они регулярно читают рассылки на протяжении трех последних месяцев. Показатели прочтения триггерных писем составляют 40-48%.

4. Доля продаж email-канала составила 12% от всех заказов, оплаченных онлайн. 

По сравнению с этапом запуска рассылок средний чек покупок, совершенных из писем, заметно вырос благодаря рекомендациям и повышению доверия к покупкам в интернет-магазине.

5. ROI внедрения CDP eSputnik и всех трат на маркетинговое агентство, которое занималось дизайном писем и запуском рассылок, достиг 248%.

6. Внедренные инструменты аналитики помогают не только лучше узнавать свою аудиторию, но и контролировать динамику ее поведения. Кроме того, результаты из генерируемых в CDP отчетов можно сравнивать с показателями в других системах и при необходимости вносить коррективы в маркетинговую деятельность. Пока Vintage Voyage еще не использует сквозную аналитику в полном объеме, но уже сейчас получает важные данные для построения стратегии.

Все это дает возможности бизнесу масштабироваться на различные регионы РФ и другие страны. Где бы ни находился клиент, он всегда может получить интересные тематические подборки товаров или идеи для образов, напоминание о важности завершения покупки и индивидуальные предложения. При этом письма приходят подписчику на удобном для него языке. Такое развитие особо важно для компании из-за ограничений, связанных с пандемией. Не каждый может приехать в шоурум в Москву, чтобы лично выбрать что-то особенное. Онлайн-коммуникация позволяет Vintage Voyage стирать эти границы и оставаться на связи со своей аудиторией по всему миру.

Планы на будущее

Впереди у нас доработка интеграции, получение новых данных, повторная оценка эффективности инвестиций и работа над совершенствованием коммуникации.

1. Передать в eSputnik offline-заказы

На этом этапе предстоит обучить сотрудников шоурума вносить заказ в админку Bitrix24 и перенести скриптом из Excel-таблицы всю историю покупок с указанием источника продажи. После передачи заказы станут доступны к сегментации, отобразятся в CJM в профиле клиента, RFM будет пересчитан с их учетом. Также мы сможем оценить реальный LTV различных сегментов.

2. Связать CDP с каналами WhatsApp и Retargeting через вебхуки

WhatsApp остается важным каналом коммуникации, и, чтобы ее автоматизировать, сейчас донастраивается чат-бот. Для Vintage Voyage это очень важно, поскольку рынок трансграничный и консультанты еще могут спать, когда человек в другой точке земного шара хочет задать вопрос о товаре. Чат-бот позволит клиентам моментально получать необходимую информацию, а нам – узнавать больше о них самих. Интеграция мессенджеров с CDP через вебхуки предполагает передачу тегов и атрибутов из ответов пользователей. Исходя из этого будет возможно строить сегменты по интересам и формировать релевантные предложения.

3. Усиливать привлечение иностранной аудитории

Vintage Voyage существует давно, и можно сказать, что практически все потенциальные покупатели из РФ знакомы с компанией. Это значит, что база внутри страны исчерпаема, а на мировом рынке еще есть большой потенциал. Именно поэтому фокус деятельности бренда постепенно смещается на зарубежный онлайн.

4. Углублять коммуникации

Комитенты – те, кто приносят эксклюзивные товары на комиссию – для Vintage Voyage тоже клиенты, но не покупатели, а продавцы. И с ними также нужна особая коммуникация. А для CDP это такой же кастомер, и для него можно создавать свой тип профиля:

• присвоить отдельный статус;
• назначить атрибуты по брендам и категориям;
• передавать даты обращений и продаж, а также сумму выплат и долга.

Так, на основе истории взаимодействия с клиентом-продавцом можно создать автоматические коммуникационные цепочки и выстраивать долгосрочные доверительные отношения.

Наша самая дальняя мечта – увеличить количество людей, которые делают у нас покупки за счет выручки от продажи своих же предметов. Так мы хотим помочь клиентам с решением вечной дилеммы “нечего надеть и некуда вешать новое”. Такое обновление гардероба – очень экологичная тема, которая отвечает концепции разумного потребления. И это все решаемо через вот такую систему. 

Игорь Киссель, основатель Vintage Voyage

Если вы также полны идей по взаимодействию с вашей аудиторией, но не знаете, с чего начать, – запишитесь на бесплатное демо платформы eSputnik. Наши специалисты познакомят вас с возможностями системы и подскажут, как стартовать с директ-кампаниями, организовать персонализированную омниканальную коммуникацию и отслеживать ее эффективность.

Special Request Inline