Рост вовлеченности в новогоднем письме eSputnik за счет гиперперсонализации

Новый год – это время, когда многие подводят итоги и составляют планы на будущее. Наверняка вы не раз встречали такие письма и посты в соцсетях. Но вот уже который год подряд персонализация остается главным трендом и, согласитесь, было бы куда приятние получать информацию именно о ваших достижениях, а не чужие хвасталки.

К новогодним праздникам мы решили подготовить традиционное письмо-поздравление, но чтобы не мы рассказывали о достижениях, а пользователь увидел свои успехи, которые бы сподвигли его на новые подвиги.

Каким был вызов?

Максимально персонализировать новогоднее письмо для клиентов, которые активно пользовались сервисом.

Решение

Для планируемого письма мы собрали такие данные за год:

• Количество массовых рассылок (именно количество запусков, не важно по какому каналу);

• Количество отправленных емейлов;

• Лучшая рассылка по всем параметрам (открытия, клики);

• Среднее количество открытий писем и переходов (не в %, а количество контактов);

• Прирост контактной базы;

• Количество посещений системы.

Письмо было отправлено не всем, так как

• Из базы исключались клиенты с рассылками на 1000 и менее контактов, чтобы они не влияли на статистику и не давали огромную погрешность.

• Из рассылки были исключены клиенты, у которых было недостаточно данных для подсчета. В противном случае письмо бы получилось достаточно скудным и неинформативным.

• Последний блок с количеством входов в систему был опциональный. Некоторые пользователи, например руководители, не заходят в систему, а только подписаны на рассылки оповещений.
  Поэтому этот блок расположен в самом низу и его отсутствие не нарушает гармоничность письма.

Чтобы блок не отображался, если нет данных, в коде была добавлена конструкция

<!-- #if($i.Logins) -->; //  код блока <!-- #end -->;

которая проверяет, содержит ли переменная какое-то значение, и выводит его в содержимое блока.

Техническая часть

Так как некоторые параметры находились в разных базах данных, мы их объединили в один файл и решили отправлять через препроцессор, поскольку это динамические данные, которые не обязательно хранить в карточке контакта.

Препроцессор - это механизм для построения динамического контента в письмах на основании заранее подготовленных данных: рекомендации в письмах, взаимный порядок блоков, случайная выборка товаров, актуальные предложения для разных категорий пользователя.

Конвертация файла

При конвертации данных из таблицы в JSON-файл препроцессора, каждая строка таблицы

преобразовывалась в такую структуру, где все названия столбцов соответствуют будущим переменным в письме:

"example@mail.com": [
       {
           "CalloutsSent": 9,
           "DiffEmailsCount": 2488,
           "Logins": 928,
           "AvgOpened": 754,
           "AvgClicked": 90,
           "SentCount": 31479,
           "TopCallout_Name": "Ивенты и полезные возможности",
           "TopCallout_Opened": 955,
           "TopCallout_Clicked": 114
       }
   ]

При импорте файла в систему выбрали:

• Тип обработчика – Key, так как нам нужно, чтобы для клиента подставлялись только его уникальные данные.

• Время хранения файла – 30 дней, чтобы было время подготовить и утвердить письмо. После истечения срока хранения файла в системе он удалится, но данные остаются в отправленных письмах.

Подстановка переменных в письмо

Все параметры из полученного JSON-файла подставляем в письмо. Также добавляем в код письма конструкцию

#foreach($i in $data.get('recommendations'))

чтобы в цикле перебрать все элементы файла с данными для подстановки.

Далее подставляем параметры для подстановки в письмо:
Первый параметр – $i.SentCount,

• где $i – это ключ текущего элемента, который указан в конструкции #foreach;

• SentCount – название нашего столбца в файле с количеством отправленных писем.

Соответственно, другие переменные будут выглядеть аналогично: $i.CalloutsSent, $i.TopCallout_Name и т.д.

Привязка файла препроцессора к письму

Перед рассылкой в качестве обработчика мы указали загруженный JSON-файл, так как именно из него, а не из карточки контакта осуществлялась подстановка данных.

Отправка тестового сообщения

Чтобы проверить, как отрабатывает письмо, мы добавили в файл один из наших адресов. Тестирование письма происходит не через привычную нам кнопку Test в редакторе письма, а при планировании рассылки или отправке отдельному контакту.

Результаты

• Высокая вовлеченность клиентов. В 1,5 раза выше % открытий и переходов, чем у обычных рассылок.

• Самой кликабельной областью письма получился блок с настроениями на следующий год. Круто, что в прогнозах на 2021 год большинство маркетологов не теряют оптимизма.

Планы

Это был только первый этап в гиперперсонализации.

В ближайшем будущем планируем:

• автоматизировать гиперперсонализированные письма;

• получить больше данных, которые помогут пользователям делать правильные выводы и видеть полную статистику по аккаунту.

Следите за обновлениями в нашем блоге и, конечно же, делайте рассылки вместе с нами. Мы поможем их сделать более персонализированными и запоминающимися!

Special Request Inline