10 января 2022
4106
19 мин
5.00
Кейс Книгарня "Є": как перенести email-маркетинг на eSputnik
О проекте
«Книгарня "Є"» – украинская сеть книжных магазинов, фокус которой – продвижение литературы на национальном языке. Есть офлайн-заведения и интернет-магазин, где читатели могут приобрести книги по выгодной цене, оформить предзаказ на эксклюзивы и отыскать старые издания.
Компания обратилась к нам за сопровождением, чтобы плавно переехать с другой платформы для рассылок, получить экспертную оценку по ведению проекта, применить продвинутую функциональность, настроить базовые триггеры и получить помощь в ведении регулярных проморассылок. На старте сотрудничества был составлен план по переезду, настройке аккаунта в eSputnik, интеграции и дальнейшим действиям. В этом кейсе подробно расскажем, что и как мы делали.
Задачи
Переехать нужно было бесшовно, поэтому начали с настройки нового аккаунта. Тем временем в старом сервисе еще проводили проморассылки. Вместе с клиентом мы определили задачи для старта:
- Перенос базы емейлов из предыдущего сервиса.
- Настройки домена, доставляемости
- Цифровые подписи,
- Верификация домена,
- Контроль репутации.
- Настройки отправителей.
- Разработка нового шаблона писем.
- Установка скрипта веб-трекинга.
- Настройка сбора web-push-подписчиков.
- Обновление формы подписки.
- Передача событий о заказах.
- Выбор тарифа для емейл-рассылок.
- Настройка блоков товарных рекомендаций на сайте.
На выполнение ушло 2 месяца сопровождения по 40 часов загрузки команды агентства в каждом. Старт был 24 мая 2021 года.
Важно
Мы не рекомендуем затевать переезд перед большими распродажами или Новым годом. В процессе миграции в новый сервис вам некоторое время придется пользоваться и новым, и старым одновременно. Поэтому выберите максимально спокойный период для вашего бизнеса, когда не будет авралов с рассылками.
Решение
Вместе с клиентом мы приоритизировали задачи. Чтобы не терять времени, было решено сначала выдать дизайнеру бриф на дизайн шаблона писем. Пока специалист занимался своей задачей, маркетолог в это время мог готовить клиенту нужные ТЗ и курировать настройки в eSputnik. Давайте пошагово рассмотрим все этапы переезда.
Разработка нового шаблона писем
Клиент захотел обновить дизайн шаблона писем, т. к. старый создавал их маркетолог в предыдущем сервисе, а в агентстве есть возможность подключить к этой задаче профессионального дизайнера.
Старый шаблон выглядел так:
Мы подготовили бриф, клиент отметил интересующие блоки (также мы спросили, хочет ли использовать аннотации Google, гиф-анимацию). Это помогло нам лучше понять, что понадобится для создания нового шаблона, и дизайнер не тратил время на создание ненужных блоков.
В результате мы получили минимум правок, внесли их и согласовали готовый шаблон в тот же день.
Верификация домена и настройка подписей DKIM, SPF, DMARC и MX
Любому клиенту при старте работы с рассылками на eSputnik мы рекомендуем использовать собственный верифицированный домен, чтобы письма не попадали в “Спам” и не отвергались почтовыми серверами.
Специалисты из «Книгарні "Є"» воспользовались инструкцией, рекомендациями из аккаунта и сами внесли данные для верификации домена по варианту “Полный”.
Что мы получили:
- Письма об ошибках, жалобах автоматически пересылаются на bounce@trap.esputnik.com для обработки результатов доставки.
- Рассылки подписываются DKIM'ами eSputnik и домена клиента.
- В заголовках письма в Gmail видна такая информация:
С такими заголовками мы получали письмо, отправленное через предыдущий сервис:
Для контроля репутации и доставляемости мы запросили доступ к Google Postmaster.
Добавление отправителей email
В почтовиках у отправителей формируется своя репутация, которая основывается на статистических данных.
Почтовые сервисы фильтруют письма и разбивают их по папкам, таким как “Входящие”, “Промоакции”, “Спам”. Как правило, это распределение зависит от того, как другие пользователи поступили с письмами этого отправителя ранее.
Чтобы наработанная в прошлом репутация не влияла на будущие рассылки через eSputnik, мы порекомендовали добавить новых отправителей:
Когда необходимые почты были созданы на домене клиента, мы добавили их в аккаунт eSputnik: Настройки → Отправители → Email → Новый отправитель. А затем клиент их верифицировал.
Подробнее о тонкостях добавления/изменения отправителей читайте в этой статье.
Настройка веб-трекинга на сайте
Веб-трекинг – это инструмент для отслеживания действий ваших контактов на сайте. Данные об этих действиях служат основой для популярных триггеров “Брошенная корзина”, “Брошенный просмотр”, “Снизилась цена на товар в брошенной корзине” и т. п., а также позволяют алгоритмам искусственного интеллекта подобрать товарные рекомендации на вашем сайте.
Клиенту мы предоставили инструкцию, где пошагово расписаны этапы настройки.
Сначала установили скрипт веб-трекинга на сайт, в аккаунт eSputnik загрузили товарный фид и установили частоту его обновления.
А с помощью селекторов CSS интеграционная команда eSputnik настроила отслеживание действий пользователей на сайте «Книгарня "Є"».
Настройка web-push-подписки
Согласно инструкции, чтобы собирать токены новых подписчиков, необходимо привязать сайт к аккаунту eSputnik, вставив сгенерированный скрипт на все страницы сайта, где необходимо показывать окно запроса на подписку. После этого нужно настроить внешний вид окна запроса на подписку. Выбрали вариант подписки в два клика “Пользовательский вид”. Так это выглядит на сайте:
На первый взгляд тип подписки “Виджет” имеет ряд преимуществ:
- позволяет выводить текст запроса на выбранном языке сайта,
- можно настроить напоминание о разблокировке,
- есть анимация.
Мы обсудили, насколько это удобно для сайта клиента.
Клиент посчитал, что для аудитории более привычен стандартный вид окна подписки. К тому же сайт не имеет языковых версий, кроме украинской, а напоминание о разблокировке и анимированный виджет в углу может надоедать посетителям и перекрывать контент в мобильной версии сайта.
По итогу через два месяца работы пользовательского запроса база подписчиков выросла больше чем в 3 раза.
Перенос контактной базы
Сегменты для переноса мы запросили в файле .csv. Данные, которые мы смогли получить из предыдущего сервиса рассылок:
- Емейл;
- Телефон;
- Имя.
Кроме этого, все контакты должны быть валидными и читавшими рассылки хотя бы в течение последнего года.
Благодаря инструкции клиент сам смог загрузить файлы в eSputnik.
Обновление формы подписки
На сайте была статичная форма подписки, которая занимала много пространства и, на наш взгляд, нуждалась в улучшениях.
Мы предложили:
- Сделать редизайн.
- Поменять призыв, показать в нем ценность и выгоду для пользователей.
- Добавить информацию о согласии на рассылку.
Такую форму клиент получил от нас в виде iframe, который благополучно вставил на тестовый сайт для настройки цепочки подписки на нашей стороне. Когда все было готово к запуску, новую форму клиент перенес на основной сайт.
На заметку✍️
Вы можете самостоятельно создать форму подписки для сайта в конструкторе eSputnik. Детальнее о том, как это сделать, читайте в инструкции.
Хочу создать веб-форму для сайта
Передача заказов в eSputnik
Прежде чем составить ТЗ, мы проанализировали, для каких целей нам нужна передача заказов и какие данные из них мы планируем использовать.
События о заказах нужны были для запуска welcome-цепочки новым покупателям, сбора отзывов после выполненного заказа, а также для реактивации. Поэтому мы посоветовали настроить передачу заказов методом orders, он имеет стандартный набор полей и позволяет создавать новые контакты.
Если планируете передавать больше данных, а также подключать сегментацию по событиям и их параметрам, рекомендуем воспользоваться инструкцией по передаче заказов ресурсом v1/event.
Выбор тарифа для рассылок
Поскольку компания рассылает больше 3 массовых рассылок в месяц и планируются триггеры, был выбран тариф для емейлов “Оптимальный. Бесконечные сообщения”. Стоимость тарифа здесь зависит только от количества контактов с емейл-адресами.
ТЗ для блоков товарных рекомендаций на сайте
Для реализации товарных рекомендаций на сайте мы выдали бриф, где клиенту нужно было указать/выбрать:
- На каких страницах будут размещены блоки рекомендаций.
- Пожелания к внешнему виду карточек товаров.
- Алгоритмы подбора рекомендуемых товаров.
- Названия заголовков для блоков с рекомендациями.
Заполненный бриф послужил техническим заданием для команды iTeam, которая занималась настройкой товарных рекомендаций. А внешний вид карточек товаров для блоков подготовил штатный дизайнер агентства eSputnik.
Результаты
Благодаря грамотному планированию и активному участию специалистов из «Книгарня "Є"» за 2 месяца сотрудничества нам удалось:
- Разработать и утвердить новый шаблон писем.
- Настроить верификацию домена и добавить отправителей в eSputnik.
- Настроить сбор web-push-подписчиков сайта.
- Установить скрипт веб-трекинга и согласовать настройку товарных рекомендаций для сайта.
- Приступить к настройке передачи заказов.
- Обновить форму подписки на сайте.
- Перенести контактную базу из предыдущего сервиса рассылок.
- Определиться с тарифом для емейл-рассылок.
Мы довольны проделанной работой по переносу имейл-маркетинга на платформу eSputnik. Благодаря этому мы получили более тонкие инструменты для работы с нашей базой подписчиков. Это положительно повлияло как на улучшение показателей ключевых метрик (Open Rate, Click-Through Rate, Unsubscribe Rate и т.д), так и на рост базы в целом.
Маргарита Налисна, Marketing manager в Книгарня 'Є'
После переезда на CDP eSputnik компания «Книгарня "Є"» подключила в канале email триггеры Advanced, которые стимулировали получение дополнительной прибыли. Доля продаж с таких триггеров за 5 месяцев возросла с 0,6% до 1,3%.
Чтобы улучшить результат, также подключили триггеры Professional, которые в среднем приносят еще 1,1%.
Такие сценарии компания использует уже третий год, тестируя гипотезы и экспериментируя с каналами и алгоритмами товарных рекомендаций. ROI от использования функционала достигает 605%.
Нужна помощь с переносом емейл-маркетинга на нашу платформу или хотите подключить триггеры? Обращайтесь в агентство eSputnik – вместе с вами составим индивидуальный план и поможем с его реализацией.