Кейс Книгарня "Є": как перенести email-маркетинг на eSputnik

О проекте

«Книгарня "Є"» – украинская сеть книжных магазинов, фокус которой – продвижение литературы на национальном языке. Есть офлайн-заведения и интернет-магазин, где читатели могут приобрести книги по выгодной цене, оформить предзаказ на эксклюзивы и отыскать старые издания.

Компания обратилась к нам за сопровождением, чтобы плавно переехать с другой платформы для рассылок, получить экспертную оценку по ведению проекта, применить продвинутую функциональность, настроить базовые триггеры и получить помощь в ведении регулярных проморассылок. На старте сотрудничества был составлен план по переезду, настройке аккаунта в eSputnik, интеграции и дальнейшим действиям. В этом кейсе подробно расскажем, что и как мы делали.

Задачи

Переехать нужно было бесшовно, поэтому начали с настройки нового аккаунта. Тем временем в старом сервисе еще проводили проморассылки. Вместе с клиентом мы определили задачи для старта:

1. Перенос базы емейлов из предыдущего сервиса.
2. Настройки домена, доставляемости
3. Цифровые подписи, 
4. Верификация домена, 
5. Контроль репутации.
6. Настройки отправителей.
7. Разработка нового шаблона писем.
8. Установка скрипта веб-трекинга.
9. Настройка сбора web-push-подписчиков.
10. Обновление формы подписки.
11. Передача событий о заказах.
12. Выбор тарифа для емейл-рассылок.
13. Настройка блоков товарных рекомендаций на сайте.

На выполнение ушло 2 месяца сопровождения по 40 часов загрузки команды агентства в каждом. Старт был 24 мая 2021 года.

Решение

Вместе с клиентом мы приоритизировали задачи. Чтобы не терять времени, было решено сначала выдать дизайнеру бриф на дизайн шаблона писем. Пока специалист занимался своей задачей, маркетолог в это время мог готовить клиенту нужные ТЗ и курировать настройки в eSputnik. Давайте пошагово рассмотрим все этапы переезда.

Разработка нового шаблона писем

Клиент захотел обновить дизайн шаблона писем, т. к. старый создавал их маркетолог в предыдущем сервисе, а в агентстве есть возможность подключить к этой задаче профессионального дизайнера.

Старый шаблон выглядел так:

Мы подготовили бриф, клиент отметил интересующие блоки (также мы спросили, хочет ли использовать аннотации Google, гиф-анимацию). Это помогло нам лучше понять, что понадобится для создания нового шаблона, и дизайнер не тратил время на создание ненужных блоков.

В результате мы получили минимум правок, внесли их и согласовали готовый шаблон в тот же день.

Верификация домена и настройка подписей DKIM, SPF, DMARC и MX

Любому клиенту при старте работы с рассылками на eSputnik мы рекомендуем использовать собственный верифицированный домен, чтобы письма не попадали в “Спам” и не отвергались почтовыми серверами.

Специалисты из «Книгарні "Є"» воспользовались инструкцией, рекомендациями из аккаунта и сами внесли данные для верификации домена по варианту “Полный”.

Что мы получили:

• Письма об ошибках, жалобах автоматически пересылаются на bounce@trap.esputnik.com для обработки результатов доставки.
• Рассылки подписываются DKIM'ами eSputnik и домена клиента.
• В заголовках письма в Gmail видна такая информация:

С такими заголовками мы получали письмо, отправленное через предыдущий сервис:

Для контроля репутации и доставляемости мы запросили доступ к Google Postmaster.

Добавление отправителей email

В почтовиках у отправителей формируется своя репутация, которая основывается на статистических данных.
Почтовые сервисы фильтруют письма и разбивают их по папкам, таким как “Входящие”, “Промоакции”, “Спам”. Как правило, это распределение зависит от того, как другие пользователи поступили с письмами этого отправителя ранее.

Чтобы наработанная в прошлом репутация не влияла на будущие рассылки через eSputnik, мы порекомендовали добавить новых отправителей:

Когда необходимые почты были созданы на домене клиента, мы добавили их в аккаунт eSputnik: Настройки → Отправители → Email → Новый отправитель. А затем клиент их верифицировал.

Подробнее о тонкостях добавления/изменения отправителей читайте в этой статье.

Настройка веб-трекинга на сайте

Веб-трекинг – это инструмент для отслеживания действий ваших контактов на сайте. Данные об этих действиях служат основой для популярных триггеров “Брошенная корзина”, “Брошенный просмотр”, “Снизилась цена на товар в брошенной корзине” и т. п., а также позволяют алгоритмам искусственного интеллекта подобрать товарные рекомендации на вашем сайте.

Клиенту мы предоставили инструкцию, где пошагово расписаны этапы настройки. 
Сначала установили скрипт веб-трекинга на сайт, в аккаунт eSputnik загрузили товарный фид и установили частоту его обновления.

А с помощью селекторов CSS интеграционная команда eSputnik настроила отслеживание действий пользователей на сайте «Книгарня "Є"».

Настройка web-push-подписки

Согласно инструкции, чтобы собирать токены новых подписчиков, необходимо привязать сайт к аккаунту eSputnik, вставив сгенерированный скрипт на все страницы сайта, где необходимо показывать окно запроса на подписку. После этого нужно настроить внешний вид окна запроса на подписку. Выбрали вариант подписки в два клика “Пользовательский вид”. Так это выглядит на сайте:

На первый взгляд тип подписки “Виджет” имеет ряд преимуществ:

• позволяет выводить текст запроса на выбранном языке сайта,
• можно настроить напоминание о разблокировке,
• есть анимация.

Мы обсудили, насколько это удобно для сайта клиента. 
Клиент посчитал, что для аудитории более привычен стандартный вид окна подписки. К тому же сайт не имеет языковых версий, кроме украинской, а напоминание о разблокировке и анимированный виджет в углу может надоедать посетителям и перекрывать контент в мобильной версии сайта.
По итогу через два месяца работы пользовательского запроса база подписчиков выросла больше чем в 3 раза.

Перенос контактной базы

Сегменты для переноса мы запросили в файле .csv. Данные, которые мы смогли получить из предыдущего сервиса рассылок:

• Емейл;
• Телефон;
• Имя.

Кроме этого, все контакты должны быть валидными и читавшими рассылки хотя бы в течение последнего года.
Благодаря инструкции клиент сам смог загрузить файлы в eSputnik.

Обновление формы подписки

На сайте была статичная форма подписки, которая занимала много пространства и, на наш взгляд, нуждалась в улучшениях.

Мы предложили:

1. Сделать редизайн.
2. Поменять призыв, показать в нем ценность и выгоду для пользователей.
3. Добавить информацию о согласии на рассылку.

Такую форму клиент получил от нас в виде iframe, который благополучно вставил на тестовый сайт для настройки цепочки подписки на нашей стороне. Когда все было готово к запуску, новую форму клиент перенес на основной сайт.

Передача заказов в eSputnik

Прежде чем составить ТЗ, мы проанализировали, для каких целей нам нужна передача заказов и какие данные из них мы планируем использовать.

События о заказах нужны были для запуска welcome-цепочки новым покупателям, сбора отзывов после выполненного заказа, а также для реактивации. Поэтому мы посоветовали настроить передачу заказов методом orders, он имеет стандартный набор полей и позволяет создавать новые контакты.

Если планируете передавать больше данных, а также подключать сегментацию по событиям и их параметрам, рекомендуем воспользоваться инструкцией по передаче заказов ресурсом v1/event.

Выбор тарифа для рассылок

Поскольку компания рассылает больше 3 массовых рассылок в месяц и планируются триггеры, был выбран тариф для емейлов “Оптимальный. Бесконечные сообщения”. Стоимость тарифа здесь зависит только от количества контактов с емейл-адресами.

ТЗ для блоков товарных рекомендаций на сайте

Для реализации товарных рекомендаций на сайте мы выдали бриф, где клиенту нужно было указать/выбрать:

1. На каких страницах будут размещены блоки рекомендаций.
2. Пожелания к внешнему виду карточек товаров.
3. Алгоритмы подбора рекомендуемых товаров.
4. Названия заголовков для блоков с рекомендациями.

Заполненный бриф послужил техническим заданием для команды iTeam, которая занималась настройкой товарных рекомендаций. А внешний вид карточек товаров для блоков подготовил штатный дизайнер агентства eSputnik.

Результаты

Благодаря грамотному планированию и активному участию специалистов из «Книгарня "Є"» за 2 месяца сотрудничества нам удалось:

1. Разработать и утвердить новый шаблон писем.
2. Настроить верификацию домена и добавить отправителей в eSputnik.
3. Настроить сбор web-push-подписчиков сайта.
4. Установить скрипт веб-трекинга и согласовать настройку товарных рекомендаций для сайта.
5. Приступить к настройке передачи заказов.
6. Обновить форму подписки на сайте.
7. Перенести контактную базу из предыдущего сервиса рассылок.
8. Определиться с тарифом для емейл-рассылок.

Мы довольны проделанной работой по переносу имейл-маркетинга на платформу eSputnik. Благодаря этому мы получили более тонкие инструменты для работы с нашей базой подписчиков. Это положительно повлияло как на улучшение показателей ключевых метрик (Open Rate, Click-Through Rate, Unsubscribe Rate и т.д), так и на рост базы в целом.

Маргарита Налисна, Marketing manager в Книгарня 'Є'

После переезда на CDP eSputnik компания «Книгарня "Є"» подключила в канале email триггеры Advanced, которые стимулировали получение дополнительной прибыли. Доля продаж с таких триггеров за 5 месяцев возросла с 0,6% до 1,3%.

Чтобы улучшить результат, также подключили триггеры Professional, которые в среднем приносят еще 1,1%.

Такие сценарии компания использует уже третий год, тестируя гипотезы и экспериментируя с каналами и алгоритмами товарных рекомендаций. ROI от использования функционала достигает 605%.

Нужна помощь с переносом емейл-маркетинга на нашу платформу или хотите подключить триггеры? Обращайтесь в агентство eSputnik – вместе с вами составим индивидуальный план и поможем с его реализацией.

Special Request Inline